隨著飛天茅臺酒的零售價走高，留下提價空間的同時，戰略上的價格對標已成為諸多品牌戰略必選項。
文 | 孤鴻子
本月5日，超高端戰略新品青花汾酒40·中國龍首發，吸引眼球的3199元零售價，一舉邁過酒類流通市場中少有的3000元級，進一步延伸高端清香的價格空間。其勇闖“無人區”的魄力，也為白酒高端化進程注入了新動能。
3000元級，白酒品牌“人跡罕至”，但并不是沒有。新品發布的同一天（7月5日），微酒記者查詢，原箱裝精品茅臺酒和牛年生肖酒單瓶價格分別達到4300元、4560元。7月22日，微酒記者從市場再次獲悉，飛天茅臺酒批價近期連漲9日，且漲勢絲毫不減。有部分經銷商稱，“散飛”全線飄紅，市場價已經沖破3000元，而原箱批價已經直逼3800價位。
作為高端白酒的重磅產品，五糧液批價近期正在站穩千元大關。根據券商渠道調研，今年第二季度雖是淡季，但第八代五糧液貨源緊俏，批價站穩了1000元。沖刺3000元價格帶的經典五糧液試銷效果良好，6月份已全面渠道布局，全年沖刺目標2000噸。
上有超高端強勢拉升，中有頭部品牌持續攀升，下有市場長期擴容，寡頭競爭、格局固化的高端白酒陣營，其價格“向上突破”的進程不停步，并在逐步抬高價格天花板，確立新的競爭門檻，重新定義什么叫高端。
01
從千元以下到突破千元
高價酒不等于高端酒，但價格是高端白酒的第一要務。以價位論地位，在銷量保持不變的前提下，穩中有升的提價，是高端酒重要的增長方式。
高端白酒作為行業繁榮的最大受益者，天然具有漲價驅動力，以及很強的定價能力。漲價權抬高了行業價格天花板，定價權讓它注定是少數派的游戲。兩者譬如太極的陰陽，在互相轉化中共同成就高端白酒的壁壘重重。
四五年前，我們所熟知的一些高端白酒品牌，還以600多元、700多元、800多元的價格示人，受本輪行業深度調整期影響高端白酒承壓最大，因此那時高端白酒的價格就是被定義為800元左右。
1000元，被定義為少有品牌涉足的超高端價格區間。其時，千元帶一直是全國性名酒角力的焦點，也是省酒們提前布局的重點。對于省酒企業而言，千元價格帶更多出于戰略性、形象性的提前占位，并不重視其相對偏弱的銷量價值。
伴隨著行業復蘇和龍頭引領，2016年底，新一輪結構性繁榮新周期到來，茅臺酒率先復蘇，并打破千元價格帶，隨后一路狂奔，引領3000元供不應求的新時代。
隨后，普五、國窖1573價格依次向上，夢之藍系列以及青花郎等也在升級換代、品牌打造等突破千元價格帶。在它們的加速打造下，千元級高端白酒迅速繁榮成行業一個新增長極，也造就了所在企業不凡的業績。
顛覆性的千元級賽道，迅速吸引一大批入局者。這些新入局者中間不乏有一些品牌是長期以次高端、中低端形象示人的。統計發現，青花汾酒30·復興版、酒鬼內參、金沙摘要、紅西鳳、釣魚臺·琺瑯彩、君品習酒、國臺十五年和牛欄山魁盛號等，定價均在千元以上，甚至瞄準了1399、1499元這樣的高端標桿。
在龍頭企業和強勢品牌的共同抬升下，1000元以下，已不再是高端白酒的賽道。經過這一輪，高端白酒集體實現了千元突破，但也呈現出分化的跡象。特別是飛天茅臺酒零售價奔3000元而去，側面上為下一輪高端價格的集體上攻，提供了巨大空間。
02
超高端渠道銷量走俏，高端鎖定千元之上
去年9月，代表汾酒高端戰略的新品青花汾酒30·復興版上市，首發定價在1099元，直接卡位千元價格帶。不到一年，突破千元的青花汾酒30·復興版零售價漲到了1199元。
千元帶的青花汾酒30·復興版初戰告捷，青花汾酒40·中國龍隨即今年面世，定價直接突破3000元，不但刷新了青花汾酒體系的新高度，更代表了汾酒進一步加碼高端市場，以及持續進擊千元以上價位帶的企業戰略。
這已經說明高端白酒的價格上移不會止步，并在建立競爭新門檻、樹立行業新標桿。
目前，一線名酒高端產品站穩千元檔后，都是開始朝著突破1499、邁進2000元的方向前進。首先，隨著飛天茅臺酒的零售價走高，留下提價空間的同時，戰略上的價格對標已成為諸多品牌戰略必選項，長期看來決定了一個品牌的核心競爭力。
其次，主導千元價格帶的高端強勢品牌，在公司更高定價的超高端產品拉升下，價格被市場一路看漲，這是消費升級下留給高端繼續價格突破的市場紅利。
相比以前的千元級，如今定價2000+、3000+的超高端品牌，其形象意義和示范作用固然存在，同時在渠道上有可持續性的銷量基礎和市場規模。
這意味著一種正向、良性的價格增長。盛初咨詢集團董事長柴俊表示，高端白酒的運作核心是量與價的平衡，“品味是由價位和規模共同決定的，價格貴不代表要賣得特別少，高端酒量價關系的本質是在把握供求關系的基礎上，如何實現規模化發展”。
價位近3000元的“經典五糧液”去年面世后，“試銷階段表現良好”，市場份額穩中有升，公司今年準備順勢推出20版、30版和50版。五糧液高管在不久前舉行的股東大會表態，經典五糧液當前回款指標已完成一半以上。十四五末期，經典五糧液逐步放量突破1萬噸。
瀘州老窖多年前推出國窖1573系列超高端產品“中國品味”，目前價位在2000元以上，據行業知情人士透露，“目前交由中國品味專項事業部運作，每年有1000噸級的銷量”。
一線名酒的超高端產品定價2000元+，在市場也能形成一定銷售規模，這是一個非常清晰的信號。未來數年隨著銷量做大、規模成型，勢必對下面的價格帶產生拉動作用，強勢抬升高端價格天花板：鎖定千元以上，沖擊2000元標桿。
03
沖擊更高價格帶的邏輯是什么？
價格門檻的持續抬升，表明了白酒高端化進程的深入推進。
從企業層面看，在白酒高端化進程中堅持挺價，進一步爭奪千元以上的市場蛋糕，是新一輪品牌角力的要求。特別是在當前的醬酒熱背景下，大量醬酒品牌定價近千元是甚至千元以上，并有良好的渠道銷售表現，這也對白酒高端品牌形成“不進則退”的壓力。
千元以上，洶涌澎湃。但是，在新周期中，高端白酒品牌又憑什么沖擊更高價格帶？
以往，企業召開高端白酒開新品發布會，更多地在談品質價值，諸如環境、原料、制曲、老酒、大師、風味等，都在訴說獨特釀造技藝和陳放時間長對品質風味形成的重要影響，以此構成對高端白酒品質價值認知。
在新一輪高端化進程中，這些仍是重點之一。以青花汾酒40·中國龍，它強調來自汾酒精釀第一生產車間，經過249道工序，精選10%的基酒，由國際家調酒大師選取20年以上基酒、40年以上老酒勾調而成。
以獨特地理環境、復雜生產工藝、陳年老酒、大師釀造等形成的獨特口感和優質酒體為賣點，它背后代表的稀缺性、高品質和高價值，顯然是高端品類立身之本。
我們發現在本輪的高端進程中，“老酒”、“大師”尤其受到市場鐘情。特別是老酒，憑借其長時間儲藏的品質加持，在高端消費和收藏領域成為一張“王牌”。
但僅僅如此，顯然也無法支持高端白酒持續沖擊更高價格帶。“打造高端白酒，不僅要具有品質價值，還要具備精神文化的價值，兩大價值缺一不可。”柴俊表示，只訴求品質價值，沒有文化價值，是無法成為高端白酒的。因為品質是高端白酒的基礎支撐，但文化是高端白酒的靈魂。
這一輪白酒高端化進程，企業正在精準洞察消費者心理，迎合消費升級下的高凈值人群情感需求，以文化提升產品價值。拿經典五糧液為例，除了酒質優中選優、選用10年陶壇儲存老酒，造型設計復古“梅瓶”是亮點，它以經典形象回歸古典審美，重啟經典時代，喚起消費者的深處記憶和情感，升級人們對經典的認知。
在青花汾酒40·中國龍身上，同樣能看到這種帶有輕奢氣息的文化美感。為增加其文化屬性，青花汾酒40·中國龍瓶身增加中國龍畫藝的巔峰之作南宋《九龍圖》，瓶蓋選用中國傳統吉祥紋樣“海水江崖紋”，外盒采用流行于唐代晚期的傳統經折裝，“新國潮”和民族風的文化氣息鋪面而來。
將高端白酒“升級戰”提升到企業戰略的白酒企業，通過極致品質表達和文化創新賦能，深度賦予產品高價值，不但獲得目標群體認可的邏輯，更是行業不斷破局的新動能。
