原創 記者 苗倩 華夏酒報 今天
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1、大眾酒鄉鎮市場挖金實戰操作全攻略
2、高線光瓶酒區域市場深度動銷工具及社群營銷實戰技巧
3、大眾酒消費者培育形式實戰操作黃金法則
2月19日，在《華夏酒報》的新華社現場云直播平臺上，黑格咨詢聯合華夏酒報打造的“2020年疫情下的中國酒業營銷實戰系列云課堂第三場”又一次吸引數萬人在線觀看、學習，黑格咨詢集團高級合作人、副總經理趙海永以《大眾酒消費者培育形式實戰操作黃金法則》為題，帶來了一堂干貨滿滿的實操課。
我們身處在一個“得消費者得天下”的新時代。趙海永提出，對于廠家、經銷商而言，即便你的渠道網絡很健全、終端很廣闊，這只是有利于終端鋪貨，但是，讓消費者從心智上認可品牌，需要大量系統性的工作。
趙海永總結出疫情后消費認知將會發生的四個變化：白酒消費理性化更加明顯，品牌消費愈加明顯;在區域市場，要不斷與消費者發生緊密的聯系，也就是“誰培育吃肉，誰培育誰得益“;未來，消費者受品牌、口感、流行性、情感等影響更為顯著，自主選擇更為明顯;以名酒為代表的諸多品牌都在從聚焦渠道到關注消費者轉變，品牌競爭，直抵末端。
在對終端市場的具體操作上，趙海永分七個部分進行了講解：
第一部分：消費者培育的本質
好的產品會說話，會講好的故事。趙海永提出，消費者培育不能僅僅停留在單向的促銷上，而是要與消費進行深度的品牌溝通，影響消費者的最終選擇。
第二部分：消費者培育的目的及原理
消費者培育的目的：1.新品上市之初：為促進產品動銷，一般企業會在節慶等關鍵時間點進行消費者培育，以培養消費者動銷氛圍;2.提升銷量：產品在市場具備一定銷量的時候，持續加大市場核心消費者培養和潛在消費者的挖掘;3.打擊對手：企業在某一階段內，為打擊競爭對手，有時會以本品開展消費者培育活動，打擊競爭對手，搶奪市場份額，有時會開發一款格斗產品，專門打擊競爭對手;4.處理庫存：企業為了處理庫存，會在特定時間內開展消費者培育活動，以減少庫存產品。5.提升品牌認知度、美譽度：消費者培育在產生銷量之前，能夠告知消費者品牌活動，促進消費者產生興趣，進而提升品牌的認知度和美譽度;6.提高業務團隊執行能力。
對于消費者培育的原理，趙海永提出，“在營銷的渠道終端，通過一系列的營銷組合手段，強吸引力的消費者培育宣傳方式，讓消費者購買，從而提高銷售業績的方式。“
第三部分：消費者培育的主題
消費者培育需有主題，不要文縐縐，而是要赤裸裸地告訴消費者活動的主題。
消費者培育主題三大類型：一是直白式主題：直白式主題創造消費者最大利益點。直白式主題追求簡單直白，如“買二贈一“;二是情感式主題：情感式主題容易打動顧客，直擊消費者上情感上的訴求，形成共鳴，如“圓夢計劃”的消費者培育主題;三是互動式主題：互動式主題更能吸引顧客。如洋河海之藍天之藍的社群活動“尋找天之藍”，就帶有互動、召集意思，以吸引顧客的參與興趣。
第四部分：消費者培育的節點
消費者培育節點即是從時間上把握消費者培育的時間點，企業及時抓住重要時間點進行消費者培育，既能給消費者一個購物理由，又能在無形中培養消費者對品牌的忠誠度。
第五部分：消費者培育形式
一是免品活動。新產品入市，企業希望快速建立品牌的影響力，并引起消費者嘗試購買的欲望，所以進行免品活動。實際情況是，不少品牌的的“免品”變成了“免送”，對消費者的品牌宣傳推廣不夠。為了構建起品牌的意見消費群體，企業需要專門搞些有針對性的品鑒活動，贈送一些主推產品，一般一人贈送一瓶小瓶裝。
二是“春節送溫暖”活動，借助春節特殊節日，開展品牌與消費者的互動。在開展過程中，不一定必須與銷售直接“聯系”，而是借助和消費者的互動“加深”對品牌的認知，從而間接帶動消費。
三是主題消費者培育，廠商借助一個“噱頭”或者熱點開展主題消費者培育活動，并在一個特定的市場持續堅持下去，刺激消費熱情。
四是通過核心消費者旅游增進感情，進行賣貨。借助春季、夏季組織消費者開展春游等活動，如“綿柔尖莊 裝滿幸福”等活動，在活動中講解產品，現場訂貨，維護客情。
五是會場參觀、加速品牌認知，企業可以邀請部分重點客戶、消費者參觀酒廠生產線或企業有特色的經營場所，使消費者體驗到產品或品牌的特征和價值。
六是核心終端地推展銷。通過在消費者集中的戶外場所開展娛樂游戲等互動活動吸引人氣，中間穿插介紹企業和介紹產品、免費品嘗、消費者培育買贈、現場抽獎等現場互動活動，進行產品品牌推廣。
除以上六種形式外，還有“盒內(蓋內)設獎”、“空瓶換酒、兌獎”、“捆綁銷售”、“跨界消費”、“兌獎券、積分、海報貼”、“VIP會員俱樂部、鉆石會員俱樂部”等六種消費培育形式。
第六部分：消費者培育團隊職責及激勵
趙海永提出，消費者培育團隊職責主要涵蓋“情緒飽滿，做好對終端和消費者的服務工作;了解酒水知識與企業文化，了解產品賣點與品牌理念;與終端建立良好關系，維系良好的客情”等。同時，廠商要做好對團隊的物質和精神激勵。
第七部分：消費者培育方案如何制定
消費者培育方案涵蓋“消費者培育目的、確定消費者活動主題、選好活動主推產品、選擇消費者方便的時間地點、制定好活動政策、做好傳播推廣、分配人員分工、細化活動預算、做好活動監督”共九個方面。
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