原創 記者 苗倩 華夏酒報 今天
“大企業做品牌是定位框定品牌！小企業做品牌是產品激活品牌！品牌定位的基本方法不是去創新，而是操控人們心智(頭腦)中已經存在的認知，把已經存在的觀念重新組合并獨占它。”2月20日，在《華夏酒報》的新華社現場云直播平臺上，黑格咨詢聯合華夏酒報打造的“2020年疫情下的中國酒業營銷實戰系列云課堂第四場”——《品牌競爭戰略與新營銷新傳播》線上課程上，黑格咨詢集團董事長徐偉金句頻出，給廠商帶來了一場刷新認知的實操課。
十幾年前，基于擴容型增長的態勢，酒水行業聚焦的是發展型戰略;在如今的存量競爭市場語境下，面向終端消費者的營銷戰略，成為企業發展的核心所在。
基于新市場的新變化，徐偉指出，“大企業做品牌是定位框定品牌！消費者認知決定購買力。”越是大企業，基于品牌的定位和消費群體的定位，越是精準。“而小企業做品牌是產品激活品牌！受資源限制等，小企業可以分階段地推進品牌并設定相應的市場目標。對于小企業而言，品牌銷量決定品牌影響力。”
“有酒水品牌商提出，究竟是要先做品牌、還是先做銷量、做產品?”徐偉的解讀是，“品牌的直觀表現是產品，品牌可量化的市場表現就是銷量，產品、品牌、銷量是不可分割的。”沒有一個品牌的發展是一蹴而就，大部分品牌都要經歷孵化、變化、進化、深化四個階段。企業要基于消費需求的變化，在不同的發展階段產生新的洞察，利用品牌定位和廣告傳播，加大品牌在消費者心智中的影響。
“如何看待企業在品牌推廣中的四個關鍵詞——趨勢、規律、常識和決心?”徐濤表示，這幾年，醬香熱的品類紅利已經過了，正在開啟專業紅利。如果區域企業能順應醬酒熱的品類發展趨勢，且消費者接受了高價位、高品質的醬酒認知，區域型醬酒品牌完全可以順應趨勢、規律，完成從百元價格帶到四五百元的提檔升級。一個品牌，如果頻頻更換宣傳語和促銷策略、促銷方案，那么就達不到持續的消費者教育的目的。如果酒企在春節期間不間斷地搞“順風車接你回家”，活動效果就漸漸顯現出來了。
近年來，黑格咨詢基于新時代的品牌競爭戰略，提出了“1261”的模型，即1核、2體、6化、1融合。其中，“1核”是一個競爭戰略的核心，“2體”是兩個體系的梳理和診斷，“6化”是六個陪襯的核心要素，“1融合”是指酒旅融合。
徐偉還提出，品牌定位的基本方法不是去創新，而是操控人們心智(頭腦)中已經存在的認知，把已經存在的觀念“重新組合”并獨占它。例如，“怕上火、喝王老吉”，成功的要義——洞察了消費者的心智資源，“怕上火”簡單明了。有些酒類產品用冗長的技術表達語句做宣傳，普通消費者不好理解，也難以記下。
酒類專業人士的認知常識，與消費者的認知常識，不在一個層面。很多產品用品類通用名命名，例如，封壇原漿、純糧老酒、老窖原糧等產品命名，在大眾市場，這些“命名”向消費者傳遞出“好酒”的概念。
徐偉提出，品牌定位的表達，具有三個要點：
第一點，要讓顧客對定位要素記憶深刻，常識化、簡單化更具有傳播力;第二點，定位廣告要具備可信度，讓顧客容易自行驗證，也就是定位廣告必須以常識為基礎，這樣才能讓顧客輕松驗證并深信不疑;第三點，在不同場合和媒體，定位廣告的內容要一以貫之。“跟隨者”品牌的定位就是要尋找品類空位。在潛在客戶的心智中“找空位”，成為第一個填補潛在客戶心智中的“空位”，往往都取得很大成功。
品牌社會化傳播的方向和方法，大家都知道，但是多維度創建營銷內容的能力不足，不是每個企業都有。
大多數企業的品牌不缺想法。而是缺少可靠有效、可持續的運行體系。做品牌就是在保證定位正確的基礎上，把復雜的事情簡單做，簡單的事情重復做。
以江小白為例，不單單是獨特的表達瓶那么簡單，渠道運營的分銷、系統運行的打法，已經形成了固有的模式，其具有強力的復制性與成功的樣本，能與不同區域的消費者形成互動。反向來看，酒企的戰略方向固然重要，但是，如果企業的運營團隊的執行力、相關資源的匹配不得力，就會給品牌定位、既定的戰略，減分。
傳統的酒水品牌，大多是基于人名、地名以及與產品有關的技術工藝“命名”。例如，曹雪芹、李渡、詩仙太白，以人名“命名”。瀘州老窖、洋河、景芝、茅臺等，是以地名命名的品牌。年份原漿等則是以產品有關的技術、工藝命名。
近幾年的新興品牌，都是基于新事物，新思維、新體驗而命名，例如江小白、酣客公社，40酒坊等。
品牌IP化的做法很簡單，無非就是人格化、動物化、萌寵化、挖人性、講故事、講感情，造互動，這幾個點，但做起來極不容易，不成功的，淺嘗即止的、半途而廢的，占了大多數。
小預算如何做大文章。今天創造一個偉大的品牌，其傳播的復雜性極高。多維互動性的新營銷傳播，已經成為這個時代創造品牌的核心工具。而絕大多數企業都還沒準備好。尤其是中小企業，更應該思考。
在徐偉看來，好的品牌名是成功的開始。長期整體看，品牌的成功是一個系統的成功。而品牌識別就是一個符號的成功，符號化是一個品牌終極的視覺表現，符號的設計往往來自品牌名稱，所以，一個好的品牌符號，首先要有一個好的品牌名稱。
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