作者:楊國軍
日前,會稽山公司山東區域負責人陳岳梁收到了來自青島、威海、臨沂等地多個客戶的訂單,主要貨品為會稽山“蘭亭”系列高端黃酒,總價值500多萬元。
陳岳梁告訴筆者,白酒產銷大省山東的消費者鐘愛黃酒,主要還是消費者養身意識的覺醒,對酒品選擇有了更高的要求,對黃酒的認知有了全新的提升。
走訪中,不少消費者已形成了這樣一種共識:白酒度數太高,多喝傷身;紅酒價格雜亂,品牌難以辨識;啤酒多喝易漲肚。黃酒因是發酵酒,既暖胃又養身,還有助于睡眠,部分客戶紛紛開始嘗試品飲,而會稽山“大師、名士、國潮”等“蘭亭”系列黃酒及時補位,恰好迎合了部分追求品質生活的中高端消費者的需求。
優良的品質,適中的價格,良好的回報,極高的性價比,成為不少VIP客戶尋找替代品的首選。
公司認為,黃酒企業應以創新為核心,謀求市場突圍,解決好黃酒老面孔、營銷美譽度以及商流成本高的問題。
這些年,會稽山、古越龍山、塔牌等紹興黃酒頭部企業接連發力,從技術創新、市場拓展、價值提升、品牌打造、營銷體驗等多個維度,進行了一系列大刀闊斧的創新和探索。會稽山“大師蘭亭”“一七四三”、塔牌“本”酒、古越龍山“國釀1959”等高端產品相繼問世,所有這些,為提升紹興黃酒價值中樞、推動產業持續創新和發展吹響了“集結號”。
作為行業龍頭企業,“會稽山”更以紹興黃酒產業振興為擔當,以提升品牌價值中樞為目標,不斷創新技術和營銷思路,持續推進紹興黃酒和會稽山品牌價值的提升之路。
2020年初,會稽山總經理傅祖康撰文提出了“一核兩翼”的品牌策略,著力強化黃酒營銷新勢能。以“純正五年”會稽山“一七四三”兩大主導產品為核心,強化頭部引領,以“蘭亭”系列高端黃酒和高值低量的定制酒為兩翼,上下呼應,構建起具有會稽山特色的品牌戰略體系。
“好的產品不但要滿足消費者的‘痛點’,還要滿足消費者的‘爽點’,優秀的產品更要滿足消費者的‘癢點’”。
在傅祖康看來,會稽山“一核兩翼”的品牌策略,既抓“痛點”滿足了基本消費需求,又找“爽點”提升了消費者的超值預期,還捕捉到“癢點”,形成新的消費勢能。讓人請客有面子,送禮有底氣,自飲有神氣。
2019年,洋溢國潮風采,跳出“年份”概念,彰顯民族文化自信的會稽山“一七四三”亮相登場。合理的價格體系,順應消費升級的精準定位,基于二維碼系統的有效市場管控,精準掌握產品動向,成為黃酒智慧營銷的創新之作,2021年出庫15萬箱,銷售勢頭穩健增長。
另一款高端產品會稽山“大師蘭亭”集國酒、國瓷、國書于一體,以獨樹一幟的經典品質、博大精深的黃酒文化、出類拔萃的書法藝術、時尚大氣的外觀設計,成為中國黃酒高端產品的扛鼎之作,摘獲中國酒類新品“青酌獎”。
如果說,基于差異化定位的“純正五年”方瓶奠定了會稽山品牌營銷的基石,單品年銷量超過300萬箱。那么,會稽山“一七四三”的成功問世,更加彰顯了會稽山深入推行“聚焦”戰略,提升品牌力,推動企業創新發展的堅強決心。
2021年10月,融消費品飲、饋親贈友、收藏增值、金融抵押等多種功能于一體的會稽山“數字酒莊”成功上市。消費者借助支付寶或微信小程序,即可輕松下單,既解決了黃酒銷售運輸的“痛點”,又為消費者提供了一種簡潔方便、有品牌美譽和品質保證的新的選酒路徑,還為愛酒的消費者圓了一個藏酒夢,為紹興黃酒走出江浙滬市場開辟了全新的營銷思路。自推出至今,注冊用戶已突破萬人。
而所有這一切,都是會稽山創新黃酒“老面孔”,提升營銷“美譽度”,追求消費“新鮮度”,“賣好一壇酒”的成功嘗試,也是會稽山用行動踐行打造黃酒傳播、場景、體驗一體化的戰術演繹,為中國黃酒產業創新營銷模式,提升價值中樞,做大產業蛋糕、復興黃酒文化提供了可資借鑒的成功案例。