以三年為一個階段，華潤啤酒決戰高端才進行到一半，好戲剛剛上演。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
在這份報表上，“高端化”無疑是亮點和焦點。
8月18日，華潤啤酒發布2021年上半年業績。報告期內公司實現營收196.34億元，同比增長12.79%；凈利42.91億元，同比增長106.40%。
按目前已發布的上市啤酒公司半年報來看，繼達成產銷量第一后，華潤啤酒今年有很大可能沖擊利潤榜首，同時這也是華潤啤酒歷史最高利潤。
上半年，公司整體啤酒銷量633.7萬千升，同比上升4.9%。其中，次高端及以上啤酒銷量達100萬千升，相比于去年同期增長50.9%，產品結構顯著提升。
“我們次高端及以上的銷量達到100萬千升，在中國高端啤酒市場份額，我相信超過22%了。”在同日召開的電話會上，華潤啤酒首席執行官侯孝海透露。
但相較于業績數據，或許真實的市場表現，能更加有力地說明華潤啤酒高端化發展的成果。
增長超預期，“雪花的高端化不需要看對手”
上半年的表現，是華潤啤酒決戰高端戰略的初步成果。電話會上，華潤啤酒控股有限公司投資者關系部副總經理梁偉強對公司中期業績做報告，其總結的四大亮點中第一個，就是高端化。
他表示，上半年華潤啤酒次高端及以上啤酒銷量同比增長達到50.9%，其中勇闖天涯SuperX銷量同比增長實現翻倍，喜力和馬爾斯綠銷量增長強勁，帶動華潤雪花營業額同比上升接近13%，銷售單價同比增長7.5%。
不僅如此，通過高端化、銷量提升、單價提升以及產能優化帶來的利潤增長，還抵消了原材料和包裝上漲導致的至少4%的成本上漲。
去年是華潤啤酒“決戰高端”的第一年，公司成功構建了勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉等四大中國品牌和喜力、蘇爾、虎牌、紅爵等四大國際品牌的“4+4”品牌矩陣。
用侯孝海的話來說，目前華潤啤酒高端化的品牌呈現了爭奇斗艷的景象，中國品牌和國際品牌增長態勢都非常良好。
分檔次來看，次高端的勇闖天涯SuperX增長超過一倍，針對10元細分的雪花純生也實現高雙位數增長，或是近幾年同檔位產品增速最快的。
國際品牌喜力定位12元到15元細分領域，目前進展非常順利，“在這個細分里面，雪花啤酒在一定時間內會做成行業第一”，侯孝海表示，在中國啤酒12元以上細分領域，華潤啤酒的目標是占據其中最大份額，且增長步伐還將高于全國高端化啤酒增長的速度。
與此同時，今年上半年，華潤啤酒還推出了超高端產品“醴”、高端產品“黑獅果啤”(#485玫瑰紅)、碳酸飲料“雪花小啤汽”和國際品牌“紅爵”，高端組合更趨豐富。
在這樣全檔次超預期的增長態勢下，他認為，華潤啤酒的高端化不需要看對手，不需要過多依靠哪一個產品、一個品牌來發展。
華潤啤酒推出“醴”時，市場猜測這會是華潤啤酒的高端引擎，而侯孝海卻直言，“‘醴’不是為了雪花啤酒的高端化來做的”。
正因為高端化品牌矩陣夠強，幾乎形成鐵板一塊共同向前的陣容，“醴”這樣一款備受行業矚目的超高端產品，才沒有背上太多業績任務，而是肩負起中國啤酒高端化、中國啤酒文化表達的責任。
高端猛增，喜力狂奔
雖然侯孝海說高端化不依賴某一個品牌，但喜力的存在，卻是華潤啤酒高端化最大的利器。
以浙江省為例，這是華潤啤酒基礎盤較大的一個省級市場，市場份額占比超過一半。華潤啤酒在浙江的主要競爭對手，或者說唯一設定的高端競對只有百威，而前者與百威一爭高下的最大抓手，就是喜力。
百威在中國有三大根據地市場，分別是廣東、福建和浙南，浙南主要為溫州和臺州兩地，其中溫州又占據了百威浙江市場接近50%的份額。
溫州這座城市，人口總量980萬左右，人均年啤酒飲用量超過50升，其中高端酒比例超過20%，是高檔啤酒的主銷市場。這是華潤啤酒的必爭之地。
收購喜力以前，華潤啤酒幾乎擠不進溫州前十大海鮮大排檔，或者是用高門檻費換來微薄的銷量。去年以來，華潤啤酒在溫州市場展開“鑄劍行動”，高端化攻城掠地，目前已經入駐其中九家海鮮大排檔，銷售占比也在穩步提升。
在溫州市場經營二十余年的經銷商鄒濤表示，“感受到溫州啤酒市場結構的改變，是從2020年雪花正式吹響進軍高端酒的號角開始的”。
盡管今年1月才接到喜力的第一車貨，5月份才正式開始賣喜力，鄒濤卻相信，將來喜力在溫州市場至少能占一半以上份額。
溫州市場只是代表性市場之一，喜力在華潤啤酒的各個主要市場，都保持著狂奔的速度。
高端化過程中，大單品會帶來品牌效益、成本效益和消費偏好的集中爆發，依然是高端化的重要選項。按侯孝海的目標，要用5年及以上的時間將喜力打造為百萬噸大單品。
數據顯示，2018年，華潤啤酒、青f島啤酒和百威分別占中國高端啤酒及以上市場份額的11%、14%以及46%，那時華潤啤酒和喜力啤酒剛剛合體。2021年上半年，華潤啤酒已經在中國次高端啤酒及以上市場至少22%的份額。
有理由相信，未來在喜力的拉動下，華潤啤酒將占據中國高端啤酒更大的版圖。
華潤啤酒“三高”
這里的“三高”，分別指高端化、高速增長及高質量的市場管理和營銷，后者為前二者打造了堅實的底盤。
云酒頭條跟隨華潤啤酒走訪市場時發現，華潤啤酒今年1-6月份大高檔銷量同比大幅度增長，次高細分結構提升特別明顯。
華潤啤酒在湖北市場形成了一套五位一體的業務計劃，其中的核心是市場畫像，通過市場畫像相當于把市場當成一個人進行掃描，從利潤、結構、份額等維度找到可以提升市場的機會點。
而這張市場畫像，依賴于一個“最強大腦”——信息指揮中心。
該中心擁有四項功能，其一是大數據分析，讓數據說話當天就能形成對終端產品覆蓋、產品組合、信息化組合、制高點掌控達成、競品信息的月、周以及每日的信息流，成為市場決策的抓手。
其二是通過數據分析，找到突出問題，形成督辦機制，相應問題快速聚焦、快速解決。
其三是遠程溝通和終端互動，可以隨時連線工作人員，及時進行業務指導，快速地提高業務團隊的工作質量。
其四是打造提升隊伍“數智化”管理能力的平臺，讓終端數據數字化，讓各項關鍵指標數字化。
在這樣的管理體系下，營銷指揮中心對整體市場、人、產品盡在掌握，實現數據鏈的打通，助力決戰大高端戰略。
在整體的營銷策略上，侯孝海表示，“大客戶戰略和聰明的渠道營銷，是雪花啤酒在高端化決戰當中重要的銷售策略，也是雪花啤酒在高端化落地戰略中的關鍵舉措”。
一方面，啤酒行業進入高質量發展和高端化的階段，原來以覆蓋為主的經銷商能力，變為高端化能力、資源以及市場開拓力和掌控能力、市場話語權等。華潤啤酒要構建一個不少于3000人規模的具有雪花特色的大客戶管理平臺。這部分客戶，在華潤啤酒的高端化戰略中，承擔著先鋒隊、尖刀兵、主力軍的角色。
另一方面，聰明的渠道營銷，是希望渠道營銷能夠落地，執行簡單有效，更加品牌化、更加節約、更加給消費者產生最直接的感官互動。
無論是內部管理還是外部營銷，華潤啤酒以高質量的舉措為高端化做足了準備。
中期業績只是一個節點，以三年為一個階段，華潤啤酒決戰高端戰略才進行到一半，中國啤酒市場高端化大戰的好戲，剛剛上演。
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