酒類O2O擺脫“叫好不叫座”的核心邏輯，究竟是什么？
文｜王偉設（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人
這幾年酒類互聯網+模式幾經探索，業界一致認為O2O是商業價值最高最適合酒類的模式。因為相對于單純線上的F2B2C、B2B、B2C等模式，O2O具有線上線下融合及流量最大的優勢。
可現實情況卻是都說O2O新零售模式好，可流量怎么做不起來，而且客戶轉化率很低，流量變現難，粉絲流失率高。因此陷入了叫好不叫座的局面。
酒類O2O新零售，參與各方的現狀分析
我們不妨先看下模式涉及的各方現狀。
平臺方：這是目前最積極推動O2O的力量，幾年來攜資本之力和線上先發優勢不僅搭建了全國化的網絡平臺，而且跑馬圈地式線下布局O2O實體店，建立區域中心倉，但時至今日依然沒有解決最后500米布局和降低倉儲物流費用的難題。
供應鏈：酒類產品數以萬計且各地區需求不同，廠商都期望通過平臺賣自己的產品，但是實體店從資金周轉和市場需求出發只進本地暢銷貨，因此，即便實體店加入O2O這個高速網，可路上跑的車還是那幾輛，產品沒增量供應鏈反倒增加了城市中轉站到實體店的物流費。
煙酒店：賣本地暢銷產品是主營方向，加盟全國化O2O平臺后沒啥增量，因為煙酒店多數位居餐飲店附近，消費者就近購買到餐飲店消費不需要配送，就算有點線上訂單收入對沖加盟費、送貨人工費后也沒啥利潤，所以加入O2O平臺意義不大。
餐飲店：若能把線上訂單引到店里提貨消費定會給店方帶來營收，但是90%的自帶率已經讓店方對酒水經營喪失了信心，而且店里為減少資金占用儲備產品很少，難以滿足訂單需求。至于平臺加盟費那就更不能交了，因為產品進我的店是要給我交錢的怎么我倒掏錢呢？因此，至今餐飲店沒有加入酒類新零售平臺的欲望。
跨界店：O2O新零售平臺為跨界店參與酒類經營打開了方面之門，但是如何把界外客戶導入酒類平臺？如何與界外店建立流量和分享機制？這些問題都沒有解決所以跨界店也只能是望門興嘆。
消費者：目前多數人已經形成的消費習慣是，即時需求就到餐飲店附近煙酒店買，非即時需求就等6.18或雙11到網上買。但是90%的消費屬于線下即時購買，因為缺少了便利和便宜兩大條件消費者不上線下單，流量只能在O2O之外流動。
兩大根本性問題是什么？
分析上述各方表現，發現模式存在兩大根本性問題：一是成本高，主要是平臺搭建、門店端口接入、物流配送三大問題造成；另一方面是流量小，主要是各節點斷流無法形成流量閉環共享流量紅利造成。
前一個問題通過采用低成本的微信技術搭建本地化O2O模式可以解決，而后一個問題則需分析流量的路徑和受阻原因才能找到破解思路及方法。分析如下。
1. 線上導流線下斷流。1.0時代的O2O模式是線上C端導流獲取訂單—線下B端就近配送—線上獲得資金和數據流量。但是B端受資金和人力制約無法滿足備貨和限時配送的要求，平臺只好自建倉儲和配送鏈，使得O2O回到了B2C模式，流量繞過線下斷流又回到了線上。
2. 線下導流線上截流。2.0時代O2O模式開始重視實體店作用，通過體驗、紅包、送券等把客戶導入線上下單，但是廠商獲得流量后并沒有給實體店分享流量紅利，比如推薦客戶訂單提成，消費券線下使用收益，訂單線下送貨費補償等。實體店推廣導流付出沒有回報，于是不再愿意為線上導流。
3. 短鏈模式導流無效。疫情以來O2O演變出純2C的短鏈模式，如：社區平臺/社群線上導流—中心倉物流配送—直達C端消費者，這種模式甩掉了線下終端，看似環節最短，但缺少了實體店的場景功能產品無法體驗和推廣，流量少得可憐，因此平臺流量得不到增長。
4. 配送500米斷流。后疫情時期，線上下單就近提貨或實體店配送需求很大，這是O2O流量增長的最佳時期。但由于實體店加盟平臺有門檻，造成門店布局距離遠大于500米，甚至幾公里，實體店無法配送，消費者自提又嫌遠。導致線下巨大流量被500米的距離阻斷。
5. 餐飲流量被忽視。當下各類O2O新零售模式都在重構人、貨、場，但是作為酒類第一消費場景的餐飲店卻被忽視了。理由是自帶率可解決餐飲進店問題，因而繞開餐飲店做好煙酒店即可。但是當下煙酒店已成紅海，沒有巨大投入不可能產生自帶率。餐飲是所有渠道流量的終極大海，而且是藍海，O2O繞開餐飲實際就是放棄了最大流量。
上述流量問題，從理論上分析是沒有深刻理解O2O模式的商業價值邏輯，既資源共享、流量閉環、利益均沾；從模式功能結構上分析則是流量斷點太多，流量不閉環，制約了功能的發揮；從模式適用性上分析是基于PC—APP的O2O全國化模式有點超前，投入大門檻高配送難，直接影響了模式落地。
全解本地化廠商自運營O2O模式
針對上述問題，筆者根據幾年追蹤研究，從實戰角度提出現階段成本低、流量閉環、簡單易行的本地化廠商自運營O2O模式，現簡介如下。
1 模式重構思路
一是以流量閉環為擴流路徑。以平臺方為主導，通過線上送餐券觸達目標終端，把線上流量導入線下；通過界外送券導流，把店外客戶引向界內餐飲；再通過店內用券建立數據連接，把線下流量引回線上數據庫。
二是以共享共贏驅動各方合作。前期平臺方要先予后取，驅動第一波次流量，通過專業化分工定位角色和分配利益，按照流量路徑將所有關聯方建立起無門檻鏈接，同時要統一平臺2C和店方2C的促銷政策，平衡利益關系。
三是以低成本建立市場網絡。關鍵是采用基于微信技術和工具搭建平臺，方可以最低成本打通各種連接和建立數據化系統，讓所有的實體店都無門檻加盟平臺和享受數據化的紅利。因為微信的平臺技術要比PC—APP的數據處理技術具有成本優勢。PC—APP的系統開發根據功能多少大概需20—50萬，門店接入端口費用500—1000元/店，一個城市若接入5000家門店費用250萬—500萬，顯然這是無法承受的。
綜上，解決O2O新零售模式既叫好又叫座的關鍵問題是：以最低的成本打通導流斷點，拓寬導流路徑，將餐飲流量作為終極目的地，同時讓所有環節分享導流紅利。
2 模式基本架構
模式搭建成本：按中等城市5000門店（含跨界店）計算，大約3—4萬元，模式運營技術培訓服務費根據應用方不同需求與技術方協商確定。
模式搭建軟件：基于微信系統的微商城、微信公眾號、微視頻、小程序、智慧門店、交易、支付、數據庫等。
模式升級預留：根據廠商的全國化數據系統整合需求，技術服務方河北微盟將提供打通各地市場連接和數據整合等技術服務，以滿足全國化O2O新零售模式應用需求。
3 系統基本功能
平臺：提供系統各模塊的信息通路，打通外部與微信合作的各類電商、直播平臺，開通自身微信號、微視頻、微社群、小程序之間的鏈接，處理B/C端客戶訂單，負責客戶售后，通過監控IP提供線上訪廠溯源路徑。協調系統各方的工作，維護后臺數據庫運行。
數據庫：提供2B/2C的訂單、結算、物流、消費券使用及核銷的所有信息數據段采集和加工分析，提供系統內外的導流和流量數據匯總及分析。提供C端就近提貨或線下購買店鋪索引及位置。
供應端：提供共享型導流產品和渠道專銷產品、建立線上訪廠體驗場景和路徑、承擔B/C端的本地訂單配送。
自媒體：運營私域微信公號/微視頻/微社群，與本地網紅/大咖開展CPS推廣合作，創作傳播所需圖文視頻等。
消費端：可進入廠商的微商城/公眾號/京東/淘寶店等，可獲取實體店提貨位置，可到餐飲店使用餐券消費，可查詢個人信息和客服咨詢等。
線上店：具有微商城與京東旗艦店銷售、抖音和快手小店的窗口展示導流，線上合作店虛擬分銷，售后及客服等功能。
線下店：具有銷售、就近提貨和配送、消費券使用、在線下單和查詢、向線上導流客戶、線上位置定位、聯合促銷等功能。
4 流量問題解決思路
指導思想：圍繞導流終極目標餐飲，以界外客戶為源頭，以消費券為引導，通過零門檻吸引門店加盟，通過餐券導流和店內促銷對沖自帶率，通過線上下單就近提貨實現流量閉環，通過導流循環促進流量增長。
流程設計：見示意圖。
導流動銷邏輯：餐券導流加賒銷產品對沖店方墊付券費—獲得產品免費進店機會—店內下單再贈券激勵消費—給予店方虛擬銷售提成—賒銷產品售出—店方進貨。
導流操作策略：先免費領券再買贈券，就是利用餐飲場景及店方推力激發嘗試欲望。導流先界外后界內，就是利用跨界店和商圈的藍海客戶資源容易實現餐券導流。餐飲店為終極目標，就是所有渠道都通過免費贈券和買酒贈券向餐飲導流。
5 重構消費場景的方法
消費者線上領餐飲用券
粉絲微信關注—免費領取消費券—線下餐飲店出示消費券碼—店方掃碼（平臺授權綁定手機）—抵扣店內消費額—平臺即時與店方結算代墊券費。
消費者線上下單餐飲店提貨及用券
①消費者線上下單—獲得買贈餐券—預付款后線下自提貨—到店出示提貨碼—店方掃碼后交付產品—系統后臺抵扣店內賒銷產品數量—系統后臺向店方支付提貨服務費。②消費者出示餐券碼—店方掃碼扣除店內消費額—系統后臺與店方即時結算墊付券費。
餐飲店線下導流虛擬銷售及用券
店方主動推薦消費者店內購買—消費者付款店方用賒銷產品交付客戶—店方按賣出品種數量向平臺下單付款—系統后臺沖減賒銷產品并發送餐券碼—消費者關注官微后掃碼抵扣餐費—系統后臺核銷餐券后向店方支付虛擬銷售提成。
煙酒店線下銷售向餐飲導流
①店方下單進貨—系統后臺分配餐券碼—消費者支付貨款—店方出示餐券碼—消費者掃碼領取。②消費者到餐飲店方出示券碼—餐飲店掃碼抵扣消費額—系統后臺向餐飲店支付代墊券費。
跨界店向餐飲導流
跨界方提供產品樣品—店方展示加盟店二維碼和推薦產品—消費者掃加盟店二維碼跳轉官微—下單付款領取餐券—到餐飲店提貨和使用餐券—系統后臺向跨界店支付虛擬銷售提成和向餐飲店支付提貨服務費。
6 流量紅利分享設計
消費者：免費領券消費利益，就近提貨的便利性利益，賣酒贈券促銷利益。
界內店：可獲得平臺導流餐券紅利，推薦新客戶下單提成，客戶提貨服務費，產品銷售返利等。
跨界店：與界內店享受同等推薦新客戶下單提成，客戶提貨服務費，后期還可享受關聯商品相互促銷的營收紅利。
微商城：線上推廣訂單利益，線下導流下單利益，線下就近提貨節約配送費和包裝費。
平臺運營：獲得加盟店數據分析服務費，根據大數據分析制定精準營銷方案提升效能節約資源。
供貨廠商：以較小的導流費代替巨大的進店、鋪貨費用，獲得較大的投入產出比利益。
7 運營落地操作要點
組織保障。O2O新零售模式需要重組人、貨、場等資源要素，涉及產、營、銷全鏈路和線上線下所有渠道，需要運營單位各部門協調行動。因此，需要一把手掛帥并建立高效的運營組織，否則模式很難落地。
促銷政策。主要是導流餐券費、買酒贈券費、推薦客戶首單提成費，根據產品定位及價格，前期大概需要50%的投入，前后期平衡大概需要25%—30%的投入。
產品保障。根據品牌定位和產品線布局拿出產品組合方案，組合思路是：流量產品聚集人氣，核心產品保障市場占位和盈利目標，差異化產品覆蓋細分市場。
指標考核。以提升運營效能為目標，根據不同階段選擇以下考核指標：加盟店數、客戶轉化率%、導流費用比%、客單價、銷售額等。
財務評估。前期只要B端+C端訂單銷售額—政策費用—銷售成本≥0，即可盈利。因為隨著模式的成熟和訂單量逐步增長，導流費用將大大降低，盈利是必然的。
此外，O2O新零售系統的軟件技術得到了河北微盟網絡技術服務商的大力支持。使得本模式具備了加盟零門檻、資金零占用、技術成本低、營銷效能高、重占餐飲端的五大優勢。望有興趣的廠商積極應用和推廣這一模式。
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