細數巨力“好牌打爛”的N個原因。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
A股“喝酒”行情一路上漲，甚至到了“沾酒就漲”的程度。近日，白酒概念關聯股巨力索具，就收獲了六連板。
1月7日晚，巨力索具公告稱，公司股票連續三個交易日內日收盤價格漲幅偏離值累計超過20%，屬于股票交易異常波動。“鑒于劉伶醉酒尚處于品牌推廣階段，盈利能力尚未顯現，未來具有不確定性，以及對公司合并報表利潤未構成重大影響。”
聚焦到劉伶醉的發展，“尚處于品牌推廣階段”的說法，不禁令人心生疑問：投資已有十余年，為何卻仍處于推廣階段？
劉伶醉的這些年
“劉伶醉”的名字，已經很久沒有熱度了。就像是過氣的明星，空有一個輝煌的過去。
查閱百度百科，劉伶醉的詞條擁有兩個標簽，一個是中華老字號，一個是中國地理標志產品。20年前，劉伶醉還在冀酒陣營中風光無兩，而今卻很少在行業泛起漣漪。
曾經的“河北第一歷史文化名酒”，黯然失色。
如果沒落后走向沉寂，或許人們提及它時也不過是一陣唏噓。但是，劉伶醉明明有過機會。
2010年12月，巨力集團以巨資收購劉伶醉酒廠。兩年后，巨力索具投資8000萬，以增資擴股的形式參股劉伶醉，持有27.59%的股份，之后因劉伶醉回購股份等原因，降為22.15%。
巨力集團出手就是一系列氣勢如虹的市場推廣，并宣稱要“將劉伶醉打造成為中國北方最具生態的白酒第一品牌”。
為此，巨力集團用15個月建成并投產了擁有3500個發酵池、3萬噸儲酒能力、5萬噸自動智能灌裝能力、占地480畝的新工業園區。
借助巨力集團在全國各地的分公司、辦事處平臺，劉伶醉迅速進入了許多空白市場，其定制酒也借助巨力集團的供應商打入了大型集團與企業的招待用酒市場。與此同時，劉伶醉在產品結構上也得到了完善，系列產品涵蓋了高中低端。
再加上巨力集團的銷售渠道與社會關系網絡，以及建設的多家專賣店等等，怎么看都是一副要大干一場的樣子。
但結果卻是令人咋舌。
巨力索具披露的年報顯示，2012-2014年，劉伶醉的營業收入分別為2.82億元、4.77億元、3.5億元，凈利潤分別為4204.8萬元、302.72萬元、366.49萬元。之后，巨力索具再沒有公開劉伶醉的營收和凈利潤。
2016年，劉伶醉扭虧為盈，眼見要起勢，營收業績卻又急轉而下。有媒體報道稱，2019年，劉伶醉營收只有2億左右。
明明一手好牌，所處市場又有200億規模，為什么劉伶醉會落得如此境地？
左手“王炸”、右手“順子”，結果卻是“要不起”
云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到，2020年12月28日，河北省食品工業協會發布公告，批準發布《地理標志產品劉伶醉酒》（T/HBFIA0016-2020）團體標準。
再次得到肯定，實際上仍是劉伶醉“一手好牌”的余威。
作為歷史文化名酒，劉伶醉的釀造歷史可以追溯到漢代，“續糟配料、混蒸混燒老五甑”的工藝沿用至今，已經傳承了數百年之久。
同時，劉伶醉燒鍋是應用時間最久的釀酒作坊，號稱“天下第一古燒鍋”；存有大量明末清初木制和荊編制酒海，儲有1948年以前的珍貴調味酒，有“酒海第一藏”之稱；“品牌代言人”劉伶，竹林七賢之一，著有《酒德頌》；萬壇酒林有兩萬多個陶壇，被認定是世界最大的園林式藏酒基地。
“王炸”了不得，“順子”也不遑多讓。
收購劉伶醉的巨力集團，也是頗具實力。經過多年發展，公司已形成了包含索具、新能源、影視文化、劉伶醉酒、地產商貿、金融投資等在內的六大產業版圖。其中，最核心的資產是上市公司巨力索具，中國專業索具市場龍頭，也是全球索具產品類別、品種規格最為齊全的生產企業。
而且，巨力索具的產品廣泛應用于軍工、核電、風電、港口碼頭、機械制造等領域，還屬于軍工概念股。
巨力集團的入局，對劉伶醉的產品、品牌形象的提升，理應具有重大意義。一方面，雄厚的實力有助于布局高端；另一方面，銷售渠道的全國化，有助于擴大市場。盡管入局之初，遭遇了白酒行業的調整期，但自2016年起，白酒行業就逐漸復蘇，迎來了比較好的發展大勢。
林林總總都昭示了“這是一把好牌”，但結果為什么會是“要不起”呢？
好牌打爛的N個原因
轟轟烈烈的市場推廣虎頭蛇尾，黃圣依成為代言人不過帶來一時的名聲大噪，巨力影視籌備的《醉俠劉伶傳奇》最終流產。
絢爛過后，留下的是一地雞毛：楊子、黃圣依的名人效應虛成了泡沫，負面新聞纏身，劉伶醉開始亂出牌。
楊賽就任劉伶醉釀酒股份有限公司總裁之后，將精力放到了老酒收藏與封壇大典上面，連續舉辦了數屆“老酒交流會”，力推劉伶醉“封壇大典”新品。
這看似在走差異化競爭路線，實際上卻將一手“王炸”好牌拆開。放著底蘊深厚的歷史文化名酒品牌，反而要重新樹立封壇酒、收藏酒以及地道老酒于一身的新形象。這算不算是“丟了西瓜撿芝麻”？
以“限量發售、獨立編碼”為標簽，10斤一壇的老酒標注“8888元/壇”，實際上，一折大甩賣的情況屢屢出現……劉伶醉的營銷“亂拳”，不僅沒有打死老師傅，反而把自己打入了“不誠信”之列，品牌被嚴重透支。
面對這一狀況，巨力索具和巨力集團似乎毫無辦法，因為“順子”也不太順了。
巨力索具2020年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入15.8億元，同比增長10.74%；凈利潤1808萬元，同比增長4.9%。
成績看似可以，但需要注意的是，2010年巨力索具剛上市時營收為14.46億元，2019年營收則為19.66億元。而且，十年間不僅有凈利潤七連降的情況，還一度收到將退市風險警示。
財務數據不太好看，股東在做什么呢？套現！
2013年到2017年，楊氏家族不斷減持。作為巨力索具股東中最知名的人楊子，在2014年就已經清倉了直接持有的3.75%的股份。加上其他股東的減持行為，主要股東套現金額超過了29億元。
這種“干一票就跑”的姿態，又怎么能穩住股價？截至2021年1月11日收盤，巨力索具股價為5.28元，與當年上市首日25.98元的收盤價相比，跌了近80%。
資本飲酒，為何總是爆雷？
白酒行業復蘇以來，行業整體收入與利潤得到了不斷地增長，消費升級帶來了品牌消費集中度提高、品質消費需求增加兩大特征。具有品牌優勢、產品優勢與渠道力的名酒企業得以飛速發展。
對于酒企而言，品牌競爭力是保持市場活力的關鍵，而白酒行業獨特的文化附著力已經成為社交、溝通的紐帶。一線酒企無一不在品牌、文化等方面持續發力，通過品質提升、市場下沉等手段，不斷地拓展市場空間。
難以置信的是，這些促進發展的動作，劉伶醉幾乎都完美地錯開了。
這至少有三個層面的原因：
首先，缺乏專業的酒水操盤經驗，對白酒產業的發展規律、行業本質等沒有正確的認知。不專業，就會亂出牌，業務模式、組織模式以及用人模式難以適用，名人效應也不是萬金油。于是，劉伶醉與高歌猛進的酒業漸行漸遠。
其次，急功近利。不專業已經很可怕，再加上急功近利，負面效果1+1＞2。品質提升、文化打造都屬于長期主義，是厚積薄發的過程。劉伶醉有品質、文化的基因，但巨力集團看不到，或是假裝看不到。“8888元/壇”的定價，并未給品牌加分多少。
再次，“醉翁之意不在酒”，資本飲酒，明確動機很重要。雖然巨力集團曾針對酒類板塊描繪了一幅藍圖，但入局白酒以來的“亂出牌”，不僅沒有促進劉伶醉重拾往日輝煌，反而使其日漸沉寂，對“劉伶醉”的品牌造成傷害。
由此來看，巨力集團收購劉伶醉，或許從一開始就是錯的。
娃哈哈、聯想、維維……業外資本飲酒“鎩羽而歸”的案例并不鮮見，而巨力集團也已露出了折戟的兆頭，盡管巨力索具仍持有22.15%的劉伶醉酒股份，并在近期隨著白酒版塊升溫，股價有所提升，但結局好像已經難以改變。
接下來，劉伶醉何去何從？巨力索具還有做好白酒的機會嗎？云酒頭條（微信號：云酒頭條）將持續關注。
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