這個周末，杭州的夜晚，注定會被汪峰、毛不易、孫燕姿、伍佰等新老歌星點燃。屆時，3萬多手中拿著“威龍巔峰之夜群星演唱會”門票的歌迷，有多少人能夠將孫燕姿頭像下的“威龍”兩個字，與遠在山東的威龍有機葡萄酒聯系在一起。
而他們更想象不到的是，這家最近兩年熱衷于辦演唱會的國產葡萄酒上市公司，如今已經淪落到凈利潤暴跌35.3%，公司47.23%股份因為董事長違規擔保而被凍結的境地。
不止陷入困境的威龍，今年以來，以張裕、威龍、莫高等上市公司為代表的國產葡萄酒，就像集體被關進了下行的電梯里，不論如何市場營銷，都難以扭轉頹勢。
是宏觀環境轉變，行業大勢所趨？還是這些國產葡萄酒上市公司被快速發展的葡萄酒市場拋下？本該占據主場優勢的本土葡萄酒，究竟出了什么問題？
威龍變危龍，皆因董事長私自做擔保？
2019年以來，威龍葡萄酒僅在全國GDP高居第四的浙江省，就開展了10場明星演唱會，一眾新老歌星輪番登臺，所到之處場場爆滿。
從2018年開始嘗試演唱會營銷以來，威龍短短兩年間就積累了幾十場大型演唱會的主辦經歷，堪稱葡萄酒圈最會辦演唱會的娛樂公司。
只是，演唱會門票賣得再好，最終還是沒能體現在經營業績上。在近期密集發布的A股上市公司三季報中，位居“國產葡萄酒三巨頭”之一的威龍葡萄酒，前三季度營業收入為5.04億元，同比下滑9.16%。凈利潤僅有2246.78萬元，同比下滑幅度達到35.3%。在五大葡萄酒上市公司中，下降最為顯著。
更讓投資人糟心的是，手中握有威龍葡萄酒47.32%股權的董事長王珍海，因為金融借款糾紛，被司法凍結其所持威龍全部股份，引發威龍葡萄酒股價斷崖式暴跌。
通過威龍股份的公告得知，威龍股份控股股東王珍海、威龍股份、威龍集團和威龍房地產等，曾經分別為龍口市興龍合作社、山東龍口釀酒、龍口市東益酒類銷售公司在煙臺銀行龍口支行的借款做出了連帶擔保。
除了以上的擔保，威龍股份還存在4筆擔保行為，這7筆擔保借款一共有2.5億元，擔保對象及金額分別為：興龍合作社1億元，釀酒公司1.3億元，東益銷售0.17億元。到現在，這些借款人均未歸還借款。盡管威龍股份公告稱，這些擔保行為都是王珍海私自簽訂的，跟威龍股份無關…
目前，威龍股份(603779.SH)的股價徘徊在每股7.3元區間，處于2016年上市以來的最低谷區間。
集體低迷的國產葡萄酒
在威龍葡萄酒今年啟動演唱會營銷戰略時，就有媒體為其鼓吹我們葡萄酒行業終于也像房地產、汽車一樣玩得起大手筆了，為處于低谷期的行業開創全新的推廣銷售模式，值得全行業借鑒。
只是，半年不到，威龍披露的半年報便顯示，凈利潤同比下降28.18%，是16年5月份上市以來出現的最大跌幅。當時，這份半年報還被媒體冠以“最差半年報”，沒想到3個月后，威龍還能讓業績再差一點。
好在，能讓威龍葡萄酒感到一點欣慰的是，國產葡萄酒全行業的日子都不好過。近期國產葡萄酒上市公司陸續披露的三季度財報顯示，除了通葡股份靠電商救場逆市上揚，張裕、威龍、王朝、長城等老牌巨頭都業績下滑，增長乏力。
莫高股份甚至都淪落到“賣房自救”，打算靠出售公司房產換回現金流。根據莫高股份發布的三季報，前三季度，公司營收凈利雙降，分別同比下滑13.32%、28.13%，擬以不低于評估值1952.42萬元的價格，公開掛牌出售公司位于甘肅省蘭州市的一處房產。
無獨有偶，11月3日，寧夏西夏王葡萄酒業有限公司發布公告稱，公司自2007年3月15日因原股東與第三人的債權擔保糾紛案件，公司48.98%股權被北京市第一中級人民法院查封凍結至今。因上述股權凍結長達12年，且已經執行完畢的案件仍將公司及法定代表人列入失信被執行人。
而國家統計局的數據，也驗證了國產葡萄酒的窘境：前三季度，葡萄酒累計生產30.3萬千升，累計下滑10.4%，全行業陷入生產量與經營業績雙下滑的困局。
某些業內專家認為，國產葡萄酒的下滑，是受宏觀環境、消費低迷影響，畢竟連進口葡萄酒今年以來也下降了11.5%的進口量，消費者沒心情喝酒。
可人家隔壁白酒、啤酒行業今年業績依然穩中有升是怎么回事？
國家統計局數據顯示，今年前三季度，全國白酒產量575萬千升，同比微降1.81%，銷售收入4123億元，增長9.67%；利潤1040億元，增長19.38%。
以茅臺、五糧液為代表的頭部企業，發展速度仍然可以用高速來形容，連持續被茅臺摁在地上摩擦的五糧液今年前三季度實現營業收入都達到了371.02億元，同比增長26.84%；凈利潤125.44億元，同比增長32.11%，增速比茅臺都快，整個國產葡萄酒行業加起來，都趕不上這個白酒行業的老二。
除白酒外，今年前三季度全國啤酒產量達到3119萬千升，增長0.68%，銷售收入1301億元，增長6.20%，利潤139億元，增長13.88%。
所以，包括進口葡萄酒商在內，不要把生意不好歸結為顧客沒心情不喝酒，而是應該多想想，為什么他們不喝葡萄酒？
國產葡萄酒要怎么改變？
通過國產葡萄酒上市公司陸續披露的財報，本土酒企的不足，在一個個下滑的數據中暴露無遺：如產品扎堆低端低價，附加值不足；品牌知名度不高，沒有真正占領用戶心智；營銷方式滯后，沒有跟上目前多元化銷售趨勢等等。
挑毛病誰都可以說上一大堆，但要怎樣去做才是關鍵的。綜合今年歷次大型葡萄酒論壇和峰會上，國產葡萄酒負責人的定位和規劃，我們可以大致看出如下路徑：
品質上“回歸產區、根植風土”，為每個產區找到風土特色，打造“中國味道”。
文化上打造產區概念，形成分級制度，提煉產區葡萄酒風格特色，促進品種和酒種區域化。
營銷上借鑒白酒行業做法，采用大品牌、大單品、大渠道等策略。
但這些在今年年初提到的路徑，至少到目前，都無法在財務數據上看出扭轉乾坤的趨勢。
今年第一次將展會搬到內地的Vinexpo，近期發布了酒類市場消費報告，預測到2022年，中國有望取代法國，成為全球第二大葡萄酒消費市場。可見市場潛力是擺在那里的，但如何在激烈的國際競爭中取勝，太多的問題亟待中國葡萄酒企業給出答案。
參考資料：
1、官司纏身47%股份遭凍結 威龍股份存貨難銷影響資金鏈 投資者報
2、三季報業績下滑明顯 國產葡萄酒入冬？中國經營報
3、前三季度白、啤呈增長 紅酒遇寒冬 北京商報
4、葡萄酒產業迎拐點，企業應該怎么做？經濟日報
5. 莫高股份營收凈利雙降 業績退回十年前，長江商報
文 | 崔濱
想要了解更多葡萄酒知識，就快來關注我們吧~
快去各大應用市場下載我們的APP【論酒】，與數十萬葡萄酒愛好者一起發現美酒，分享微醺的樂趣~
