6月22日,由Wemedia、鞭牛士、藍洞新消費聯合主辦的2019“Z”時代新消費峰會成功舉辦。新銳白酒品牌谷小酒、瑞幸咖啡、VFineMusic等榮獲“2019 Z時代新消費品牌Top 10”。
據悉,谷小酒成立于2018年,由前小米公關總監劉飛創辦,團隊成員主要來自小米、阿里巴巴、京東等互聯網企業,旨在以小米產品模式與阿里巴巴價值觀,向消費者提供極致質價比的酒水服務。該公司去年年銷售額超過5000萬,創下民營白酒企業初創第一年的最佳業績。
峰會上,谷小酒聯合創始人任傳鑫講述了從小米離職參與聯合創辦谷小酒的經歷,并揭秘了新消費時代下,谷小酒從0到1,再到近期同比13倍增長的創業秘籍。
任傳鑫表示,“中國白酒是一個巨大的市場,中端加了低端的市場占到了5000億的市場容量,(國家統計局數據預測在2023年中國白酒行業銷售收入將超7000億元)其中大眾消費達到了70%以上的份額,這給了谷小酒創業的契機。能不能把茅臺、五糧液高品質的酒水做到一百元到三百元之間,正是谷小酒想做的事情。”
同時,任傳鑫還提到,口感、品牌、度數、年份、產地、價格、外觀與包裝,谷小酒都可以做,除了品牌需要長期的建立,其他短期內都可以找到很好的突破口。他表示,谷小酒短期內跑了很多地方,去到了宜賓、瀘州、茅臺鎮、成都,找到最好的酒水,濃香52度,醬香53度,調到最好的口感。從源頭上、技術上把酒水做到最優質,把谷小酒的三百元價格段的產品可以媲美千元級的品質。任傳鑫還透露,谷小酒的復購率峰值達到了45%,這也是谷小酒拓展新品的核心動力。
此外,產品設計也是谷小酒非常明顯的優勢之一。今年以來,谷小酒“米粒概念系列”連續獲得了“2020德國設計獎提名”以及“2019iF設計獎”兩項國際頂級設計大賽榮譽。
今年618期間,小米有品聯合谷小酒發布戰報,數據顯示,618活動開售7小時10分鐘,谷小酒銷售額超去年6月全月總銷售額,銷售額同比去年618全月總銷售額增長超1000%,同比去年同期增長1294%。憑借優異的市場表現,谷小酒也再度斬獲小米有品飲食品類單品、品牌銷售額雙冠軍。
作為新銳白酒品牌的標桿企業,谷小酒也被視為新消費、新生態、新場景的未來商業典范,不久前剛剛與成都市政府簽署戰略框架協議,雙方將合力把谷小酒打造成為代表成都白酒的一張城市名片。截止目前,谷小酒已完成2輪共計9300萬人民幣融資,其中天使輪融資3000萬, Pre-A輪融資6300萬。
以下為任傳鑫演講實錄:
任傳鑫:大家下午好,我是谷小酒聯合創始人任傳鑫,很高興今天參加這個活動,分享一下過去一年中傳統白酒當中一些感悟。我們去年3月份開始創立這個公司,分別從京東、小米離職去了成都創業。當時為什么從北京跑到成都呢?因為在白酒行業里面,大家都知道茅臺、五糧液、國窖都在四川等地,所以我們選擇在高端白酒原產地做白酒。目前做了一年,現在來看當時決定非常正確的決定。白酒行業是一個萬億規模的市場,前面有茅臺和五糧液兩座大山,全國各地有地方性的品牌,線上攙雜一些其他的酒水,所以我們面前有一個很大的市場,雖然這是一個紅海,也是一個很大的挑戰,但我們依然在這個行業里面找到了新的消費機會。
看一下白酒市場的數據,下面分享一些干貨。國家統計局的數據顯示,2018年白酒的同比上年增長了30%。目前白酒市場分四個等級:高端,次高端,中端和低端。在高端白酒市場,茅臺、五糧液為代表占據了50%的份額;在次高端市場,一些地區天之藍等這些品牌占據了市場50%的份額;其余中國地區性的品牌屬于中端和低端的品牌,占了市場2500億的份額,最后是占了2700萬的份額,可以看到中端加了低端的市場占了5000億的市場容量。
我們做的這個區域,這個市場可以看到,大眾消費品,達到了70%以上的份額,但是這個市場里面充斥著各種食用酒精等一些魚龍混雜的酒水,也缺乏全國性品牌,我們認為這就是我們的機會。我們能不能茅臺、五糧液高品質的酒水做到一百元到三百元之間,這就是我們想做的事情。
可以看一下來自中國酒類白皮書的報告:第一是宴請49%,送禮是34%,收藏和自飲分別是23%和14%。看一下消費者購買谷小酒的意愿在哪里,口感、品牌、度數、年份、產地、價格、外觀與包裝,我們都可以做,除了品牌需要長期的建立,其他短期內都可以找到很好的突破口,所以說我們在短期內跑了很多地方,去到了宜賓、瀘州、茅臺鎮、成都,找到最好的酒水,濃香52度,醬香53度,調到最好的口感,價格控制到100元到300元之間,這是我們的突破口。我們生產了三個香型產品,濃香在宜賓,五糧液的原酒供應商,清香在成都生產,當地政府給我們很大的支持,目前在售有三個香型,也是目前中國國內第一家覆蓋三大香型白酒品牌。
那么酒廠找到了,酒也找到了,我們怎么樣去控制品質?控制數據?所以我們在當地找到好的酒廠,拿到最好酒的時候我們又邀請到了國家的白酒泰斗,國家白酒標準制定者等其他兩位專家替我們把控品質。從源頭上、技術上把酒水做到最優質,把我們品牌的三百元價格段的產品可以媲美千元級的品質。
同時,我們所有產品在銷售之前,參與所有國際上最頂級的檢測報告,包括塑化劑、甜蜜素都要做測試,每一次的產品都會有封樣的報告,整個公司對于品質來講把握的還是很嚴格的。
同時,我們在把握品質的時候,口感也是相當重要的。因為我們是屬于互聯網公司,面對的人群也是年輕的人群,所以我們在上線之前會調研上千個用戶的反饋,年輕用戶群體從幾年的小白用戶群體到幾年、十幾年的白酒愛好者聽取他們的反饋調整我們自己的口味。同時我們創業初期,用戶群比較小,所以我們還有一個特別笨的辦法,公司當時有七、八個人,男性為主,所以所有產品上線之前,每一個員工每天都會喝酒,品嘗味道、分辨味道,鍛煉自己的口感和味覺,上線之前產品經理和銷售經理都在喝酒,過去一年員工的酒量大幅提升,基本上半斤到一斤起步,之前好多員工真的不喝酒,現在從濃香型到醬香型屬于通吃。
接下來講一下設計,各種逼格展現出來了。這是去年上線的酒水,一個茅臺鎮的酒,還有濃香的酒,等等這些設計都是自己員工親自手工畫出來的,也是非常符合年輕人的口味和時尚的外觀,青年酒豪清香型符合年輕化時尚度,走的國際型口感路線,濃香、醬香型的酒場景消費,送禮的場景。
這個場景重點講一下設計靈感主要來源于米粒造型,所以這個產品當時上線的時候,大概趕了十版左右,今年2月份獲得了德國的設計大獎——iF設計獎。其實很多人,玩數碼的人很清楚,小米、華為,近幾年得了很多,但是在白酒行業非常非常少,得過這個獎品牌也有其他品牌,不過他們的產品屬于概念性產品,沒有量產,我們的產品是唯一一個中國第一款可量產的產品。而且第一款小酒產品,所以綜合這些來講,我們把品質、價格、酒廠和產地做到了極致,9月份上線產品的時候,短短14天眾籌金額超過一千萬,在行業里面很振動的事情,我們也很吃驚,所以這個事情奠定了我們去年產品從零到一的驗證,也是從我們線上銷售額這一塊新的突破。
那么去年整整一年,我們僅僅線上的銷售額,剛剛一直在講新消費,實際上我們去年也是僅僅在線上銷售,一年里面銷售了五千萬,那么最可喜可賀快銷品核心的數據叫復購率,我們的復購率峰值達到45%,我們比較欣慰的一塊,拓展新品核心的動力。
再多說幾句,今天上午特意給我做了廣告,6月份有一個可喜可賀的數據,這里面不多追述了,所以增長13倍這一塊只是上半年的小數據,下半年我們會繼續拓展線下的渠道,因為線下渠道占了90%到95%的份額。7月份線下四川地區會拓展業務,線上繼續拓展把其他的新消費領域,包括線下的生鮮超市和社交領域拓展,8月份上線眾籌產品,所以今年我們的渠道、新品,供應鏈上游整合來講,都會有新的突破。
今天的分享就到這里,謝謝大家。