數十年來,中國白酒企業的起落早已說明,跌下去的白酒企業不是輸在起點,而是輸在轉折點。
10多年前,五糧液輸給貴州茅臺,從小差距到大差距,如今市值是千億和萬億的差距。
2021年,水井坊(2021年年報,營收46.32億,凈利11.99億)輸給了舍得(2021年年報,營收49.69億,凈利12.46億)。
2021年,“低端光瓶酒王者”牛欄山輸給了“低端光瓶酒”!
小輸可能變大輸,“暫時”輸也可能變“長期”輸,輸掉的企業總需要直面血淋淋的慘敗事實!
6月1日,白酒“新國標”就將實施,在這個低端光瓶酒關鍵轉折點,“低端光瓶酒王者”牛欄山被逼到了“懸崖”邊,是回身繼續他的“低端光瓶酒王者”之道,還是縱身飛越,破繭成蝶,飛向更廣闊的天地?
“光瓶酒王者”很落魄
4月28日,牛欄山母公司順鑫農業發布2021年年報,公司實現營業總收入148.69億元,同比下降4.14%;凈利潤1.02億元,同比下降75.64%。
順鑫農業營收中,有102.25億元屬于白酒業務,包括牛欄山和寧城老窖。2021年,牛欄山產能64.46萬千升,寧城老窖產能0.2萬千升,因此,寧城老窖對營收的貢獻可忽略不計。
整個順鑫農業的凈利潤也才1.02億元,就算全是牛欄山貢獻的,放在白酒行業仍是慘不忍睹。
例如水井坊、舍得、口子窖、迎駕貢2021年的營收在46億——51億元之間,但凈利潤,個個都在10億元之上。
牛欄山營收過百億,凈利潤1億元左右,“低端光瓶酒王者”的光環,只“環”了個落魄!
牛欄山想不想要高利潤?想得發瘋!
可惜牛欄山在消費升級大趨勢起來時,卻步履蹣跚,反應慢了不止一拍。
最早靠高端酒賺得盆滿缽滿的是貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖,緊隨其后的汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得同樣吃得滿嘴流油,而牛欄山的高端產品魁盛號卻在別人圈住了大片地盤時才出生。
在瞬息萬變的商海,“出生晚”本身就是意味著錯失最佳機會。
“2021年5月底,公司隆重發布二鍋頭品類超高端產品代表“魁盛號·樽璽”,該產品的發布,不僅促進了牛欄山品牌價值的提升,也帶動二鍋頭品類的破局”,這是順鑫農業2021年年報里的話。
然而,想象很豐滿,現實很骨感。在順鑫農業大于50元就算高檔酒的2021年年報中,牛欄山的高檔酒僅占白酒總營收一成。
“出生晚”,怎么有時間把大眾心中就是“便宜二鍋頭”的品牌塑造為自己想要的高端品牌?
沒有時間沉淀品牌價值,定價1598元/瓶的魁盛號·樽璽又拿什么去和同在千元價格帶的五糧液、國窖1573、青花郎、夢之藍、青花汾30競爭?消費者不認可,再高端也只能蹲在庫存里劃圈圈。
牛欄山想要發力的腰部產品又如何呢?
2021年,牛欄山在“珍牛”系列產品的基礎上補充了“牛欄山一號”、“金標陳釀”等中端產品,但新品還未能建功立業,營收僅為13億,毛利率同比增加0.63%。以牛欄山的咖位,這營收,這毛利率,屬于“羞于啟齒”!
據順鑫農業2021年年報,
低檔酒(代表產品:陳釀、傳統二鍋頭)<10元/500ml,營收78.66億元,毛利率32.7%,毛利率同比減少-2.38%
中檔酒(代表產品:珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列)≥10<50元/500ml,營收13億元,毛利率40.55%,毛利率同比增加0.63%
高檔酒(代表產品:經典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列)≥50元/500ml,營收10億元,毛利率71.58%,毛利率同比增加2.19%
從以上數據可以看出,牛欄山低檔酒營收占了其白酒總營收近8成,毛利率在全國知名品牌白酒中墊底。
“低端光瓶酒王者”牛欄山在業績最關鍵的指標“凈利潤”上,欲哭無淚地輸給了“低端光瓶酒”!
牛欄山會放棄香精酒精酒嗎?
靠低端光瓶酒打市場的牛欄山和所有低端光瓶酒一樣,面臨著白酒“新國標”的重要挑戰。
2022年6月1日,GB/T 15109-2021《白酒工業術語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》兩項國家標準將正式實施。白酒行業將這兩項標準合稱為“新國標”。
其中,新《白酒工業術語》明確規定固態法白酒不能添加任何酒精和添加劑,液態法和固液態法白酒可添加糧谷類酒精,但不能添加其他原料酒精和添加劑。若酒中添加了非谷糧物成分,則不能叫“白酒”,只能叫“配制酒”。
添加了香精香料的酒精酒因價格便宜,是牛欄山占領市場的法寶之一!例如人們熟知的牛欄山陳釀白酒(白牛二)配料中就有液態法白酒和食用香料。6月1日起,它將不能頂著“白酒”之名銷售了。
當初有多愛,現在就有多難過,中端產品+高端產品,其營收都遠不如低端產品,白酒“新國標”實施后,牛欄山占領白酒市場的優勢還有什么?
瀘州老窖低端暢銷品瀘州老窖二曲在白酒“新國際”實施后,同樣屬于“配制酒”。瀘州老窖直接來了一招“壯士斷腕”,宣布用糧食酒“黑蓋二曲”取代香精酒精酒瀘州老窖二曲。
牛欄山準備怎么辦?
4月29日,順鑫農業發布業績說明會。
面對“新國標出臺后,公司以前制作工藝生產的“調制酒”還在生產和銷售嗎?”這一提問,順鑫農業給出了明確回答:“公司將充分發揮牛酒傳統釀造和市場優勢,實現“牛欄山”在光瓶酒領域“純糧固態”與“新工藝技術”的“雙輪驅動”。
這段話的含義就是純糧酒和香精酒精的配制酒,牛欄山同樣看重,一個都不會放棄!
牛欄山賣給誰?
在消費升級大趨勢下,在“喝少點,喝好點”的白酒消費新認知下,“價格親民”的牛欄山陷入營收增長瓶頸。
2019年,牛欄山營收已破百億,達到102.89億。三年過去,牛欄山依舊卡在營收百億的進門處,未能前行。2021年順鑫農業白酒業務營收102.25億,比2019年還略低了!
牛欄山在低端市場并非王者無憂,他面對的是實力強勁的汾酒,虎視眈眈的紅星,不走尋常路的江小白,日漸成熟的老村長……當今的白酒江湖,各個狼性十足,充滿攻擊性。牛欄山守住百億已是如此艱難,前方的道路,他要如何前行?
2021年,牛欄山漲價兩次。
2022年剛過去四個月,牛欄山又連續兩次漲價!
1月1日,牛欄山中高端產品(凈含量500ml為核算單位)42度百年牛欄山白酒(福牛)上調20元/瓶,42.6度百年牛欄山白酒(禧牛)上調30元/瓶,42.9度百年牛欄山白酒(國牛)上調50元/瓶。
3月18日,順鑫農業再次稱,鑒于原材料、運輸等成本均有不同幅度的增長,導致生產成本大幅增加,上市公司研究決定,以凈含量500ml為核算單位,清香型白酒上調3元至15元;濃香型白酒上調10元至15元。
漲價只是提高利潤,保持品牌形象的小手段,要徹底改變營收增長瓶頸,增厚利潤,牛欄山要解決的重要問題是清清楚楚,明明白白讓消費者知道,他的產品到底賣給誰?
牛欄山一直喊著“民酒”口號,“民酒”的標簽之一就是“價格親民”。
市場零售價在25元之下的光瓶酒價格十分親民,他的消費人群對于牛欄山品牌也相當認可。
然而,牛欄山已明確了“聚焦次高端產品的品牌化打造,通過一體化傳播,提升品牌高度,帶動腰部關聯產品整體銷售”的戰略。
“聚焦次高端”無疑可提高企業利潤,但次高端價格自然也不“親民”。
牛欄山這一品牌,只要有低端的香精酒精酒賣,品牌高度怎么提得起來?
牛欄山這一品牌,到底是低收入人群的“民酒”還是中高收入人群的“中高端酒”?
牛欄山品牌的消費群體到底是誰?
這都是牛欄山在品牌建設上繞不開的大山!
牛欄山如何飛躍“懸崖”?
“小孩子才做選擇,成年人全都要”,牛欄山在光瓶酒領域“純糧固態”與“新工藝技術”的“雙輪驅動”有沒有希望提高利潤,在百億營收門內進得更深入?
沒在轉折期做好準備的牛欄山,反應到2021年業績上,白酒營收同比增加僅為0.40%。
2022年,牛欄山需要一場關鍵性的勝利來證明自己。
然而,新冠疫情反復之下,北京和長三角主要城市上海都受到了嚴重沖擊,深耕京津冀、長三角、珠三角三大戰略發展區的牛欄山在2022年一季度,表現如何呢?
順鑫農業2022一季報顯示,公司主營收入39.07億元,同比下降28.78%;凈利潤1.04億元,同比下降72.06%。這一業績足以說明,順鑫農業的主要干將牛欄山日子過得并不好!
有行業人士認為,推高端,聚焦中高端的確是牛欄山飛躍懸崖的翅膀,但這雙翅膀不能叫“牛欄山”。
例如洋河的高端品牌是夢之藍,瀘州老窖的高端品牌是國窖1573,牛欄山要將高端品牌徹底和品牌形象固化在“低價”上的牛欄山分離開,實行雙品牌戰略,
才利于牛欄山打開中高端市場。
2022年,白酒分化進一步加劇,牛欄山是敗給自己,還是“雙輪驅動”出美麗新天地?我們拭目以待!
朋友們,你喝過牛欄山50元以上的酒嗎?歡迎留言分享!