文 | 孤鴻子
“耳目一新，務實進取，坦誠開放，建立互信。”這是華創證券9月24日參加貴州茅臺2021年第一次臨時股東大會后總結出的“整體觀感”。
當天下午，股東大會采取現場投票和網絡投票相結合的方式進行，參加現場會議投票表決的股東及股東代表共406人，代表股份7億7729萬5572股，占公司總股本76.7089%，以反對零票，棄權零票，100%同意票選舉丁雄軍為公司第三屆董事會董事，隨后召開的董事會選舉丁雄軍為公司第三屆董事會董事長。
首次以新身份與股東們見面，丁雄軍進行了脫稿演講。站在臺中央，背靠24頁PPT，丁雄軍邏輯清晰地分享了“三個詞”、“五條線”，回答了股東關切的熱點問題，闡述了茅臺怎么看過去、怎樣做當下、怎么創未來。
他對茅臺的認識和思考以及亮出的“五線發展道路”，得到了“用腳投票”資本市場的追捧。27日，臨時股東大會過后的第一個交易日，A股“一哥”貴州茅臺帶領白酒股強勢反攻，上演“盤中漲停”名場面，并登上微博熱搜。對于茅臺一改今年低迷，重新“拉起來”的壯舉，財經人士普遍認為是新董事長帶來了信心提振。
今年是茅臺史上至關重要的一年。不但是“十四五”開局，也是茅臺集團成立70周年，貴州茅臺股份公司上市20周年。這樣的特殊時間節點，本身就讓茅臺的發展廣受關注，而“換帥”大事件的出現，無疑讓茅臺走到了“十字路口”。
01
新掌門的亮相，新氣象的開始
8月30日之前，無論茅臺還是酒業，都對丁雄軍一無所知。查其從業履歷，這位武漢大學理學博士雖長期在貴州重要部門履職，但沒有直接管理白酒的經驗。
但這并不妨礙他迅速進入角色。9月1日是2021年茅臺基酒第七輪次生產的第一天，丁雄軍率隊走進茅臺生產部門，調研茅臺酒生產、安全、環保。
這一次調研后，茅臺集團黨委于9月3日召開理論學習中心組2021年第九次集中學習研討會，丁雄軍主持學習并發言稱，新的征程上必須立足新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局，推動高質量發展。也是這次會議上，丁雄軍首次給茅臺發展做出判斷：茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期“三期”疊加的新形勢。
9月7日-9日，丁雄軍深入包裝車間、勾貯車間、技術中心和習酒公司調研。在習酒，他提出要在“定位、定向、定標、定行、定責”上出實招、見實效。不久后，丁雄軍還看望了陳敏、鄒開良、季克良等茅臺歷屆老領導。
華創證券認為，丁雄軍到任茅臺一個月以來，通過對公司老領導及一線基層的走訪調研，高效成體系地對公司的現狀及改革方向有了較清晰地認知，工作風格務實進取。
臨時股東大會是丁雄軍面向外界的第一次正式亮相，同樣充滿了新氣象。不把此視為例行程序會議，在貴州茅臺2021年第一次臨時股東會召開前夜，丁雄軍帶領高管團隊至會議酒店逐一登門拜訪股東及分析師，以坦誠開放的溝通態度，大力重塑投資者與公司之間的互信機制。
榕樹投資董事長翟敬勇在個人社交平臺上發文稱：“丁總走馬上任帶來新氣象，股東能住進茅臺大酒店了，晚上挨個房間拜訪股東；‘股東回家’文化又回來了。”
親和作風受到不少現場股東認可。會議結束后，丁雄軍還應邀在一些參會股東帶來的茅臺酒瓶身上簽了名。據悉本次臨時股東大會上，丁雄軍大約給上百人的茅臺酒簽了名。
“大V”但斌直言，這次臨時股東大會給他留下了深刻印象，“對丁雄軍總的印象非常好”，因為他“直面遇到的問題，不回避，敢于迎難而上”，他也拿出來一瓶茅臺酒讓丁雄軍簽上了字，準備“以后永久保存”。
02
丁雄軍的藍圖，茅臺的新視野
除了深入生產一線調研，積極與投資者交流的“新氣象”，丁雄軍更為茅臺公司高質量發展勾勒藍圖、明晰道路，展現出新管理層的新視野。
在臨時股東大會上，丁雄軍再次拋出“三期疊加”論：進入“十四五”，茅臺面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期“三期”疊加的新形勢。
對于“三期疊加”的新形勢，丁雄軍首先強調感恩“四老”——感恩老天爺造就了茅臺得天獨厚的地理環境；感恩老祖宗傳下來的傳統釀造工藝；感恩老領導為茅臺發展傾注的心血；感恩老百姓對茅臺的支持和熱愛。
其次要是對“茅臺基因”的敬畏。他認為，“茅臺基因”最大的特征就是茅臺酒釀造微生物的菌群結構，這個基因變了，茅臺將不再是茅臺。
談到奮斗時，丁雄軍表示，必須把質量視為生命之魂，把現代化管理和監管機制體制作為生命健康衛士，持續構建酒香、風正、人和的良好生態和發展環境，讓品質成為信仰，讓歷史鑒證未來。
以“感恩、敬畏、奮斗”回答茅臺的不變，緊接下來，丁雄軍向外界亮出的“五線發展道路”，這正是他執掌下的茅臺實現高質量發展具體戰略謀劃。
一藍線，即目標愿景和藍圖規劃，圍繞集團“雙鞏固、雙打造”，“聚主業、調結構、強配套、構生態”，著力把股份公司打造成為世界一流的上市企業；二綠線，堅定不移走生態優先、綠色發展道路；三白線，即保持“歸零”心態，一是創新，堅持科技增能、數字賦能，二是改革，推進現代化管理改革、資產管理改革和營銷體制和價格體系改革；四紫線，傳承和發展好茅臺文化，充分挖掘文化內涵，扎實做好文化賦能；五紅線，堅守環保和安全兩條底線。
丁雄軍設計的“五線”，著眼于茅臺的發展目標、可持續性、創新、改革、文化、底線 均是高屋建瓴的頂層設計，是在茅臺當前發展高度上的一次視野開拓。
“新帥”甚至直面了市場關心的核心問題。股東互動交流問答環節，丁雄軍談價格稱，從法律角度看，茅臺酒的價格嚴格按照《價格法》等法律法規，基于生產經營成本、品牌定位、宏觀環境、 供求狀況等因素依法制定。
“政策角度，茅臺作為白酒頭部企業，堅決擁護國家相關政策，始終致力于維護茅臺酒市場秩序穩定。”丁雄軍說，“從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規律，受供求關系等多重因素影響，脫離價值規律本身是不科學的，茅臺會遵循市場規律，呼應市場信號，反映合理價值。”
這一回答可以理解為，對于茅臺酒目前價格雙軌制的積弊問題，公司接下來會著力往法制化、市場化方向改革。有投資者表示，背后體現了這屆茅臺管理層想要推進渠道改革的決心，他們愿意用市場化的方式去改革、去解決價格雙軌制的問題。
券商評價稱，新管理層明確營銷體制和價格體系改革的決心，改革方向堅持市場化和法制化，探索發展新零售渠道，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，并著力建立客戶管理系統，以數字化賦能銷售體系更加精準，為消費者提供更好的產品和服務。
03
徘徊“十字路口”后，茅臺走向哪兒？
上半年，貴州茅臺的營收和凈利潤分別實現490億元和246億元，同比增長11.7%和9%。與自身相比，增長幅度落后于疫情前2019年同期的18.2%、26.6%。與同行比，茅臺上半年增速低于五糧液、山西汾酒和瀘州老窖等頭部名酒。
資本市場上，自2月最高觸及2608元，貴州茅臺出現了兇猛回調。8月下旬，茅臺股價最低觸及1525元，整體最大回調幅度超過41%，市值累計蒸發近1.3萬億。
終端市場上，渠道終端違規搭售、原箱紙箱單獨售賣等亂象，茅臺酒價格更有失控的趨勢。不得不說，曾經形勢一片大好的貴州茅臺，已在“十字路口”開始徘徊。
隨著丁雄軍到來，思路清晰、目標明確、姿態積極的“新帥”給市場帶來了新的經營韜略，釋放了強烈信號，激發了行業的信心，也迅速提振了白酒股價的提升。
回顧近一個月，不但股價在收獲一個盤中漲停后站穩1800元，茅臺酒的渠道上亂象更是逐漸平息，帶動終端價格向理想回歸，這與茅臺新帥的施政效果不能脫離。
銷售旺季中秋、國慶節來臨，茅臺除了在終端市場投放了更多的量，還持續進行“空瓶換購”和試點“開瓶消費”。加大投放量，配合著“空瓶復購”，不但緩解緊缺狀況，也在很大程度上抑制價格炒作加劇，平抑市場畸形波動。
相關茅臺負責人介紹，國慶前夕，茅臺通過“三個精準”：精準投放、精準銷售、精準管控為抓手，統籌推進“穩市穩價”工作，盡量滿足終端消費者需求。此外，各經銷商須在9月21日前完成庫存“80%清零”，10月7日前完成庫存“100%清零”。
茅臺自營公司在國慶節期間提高茅臺酒零售比例至40%以上，加快區域團購客戶的開發，加大精品酒、生肖酒、陳年酒等高附加值產品的銷售，加大43°喜宴茅臺酒的銷售。商超、電商提高茅臺酒零售比例至85%以上，加大飛天53°500ml茅臺酒的預約銷售。
茅臺相關負責人介紹，對于2021年茅臺酒合同計劃量在50噸以上的專賣店、特約經銷商，銷售公司駐外省區須安排專人、專組駐場服務，督查經銷商落實“穩市穩價”工作情況。對貴州省內按噸位排名前五的專賣店、特約經銷商，須重點督查，做到每日督查1次。同時也會對合同量大、平臺運作成熟、客戶資源豐富的電商、商超客戶重點監管，跟蹤監督與服務。
新任茅臺董事長丁雄軍更帶領整個集團肩負起“穩市穩價”的重任。
資產管理分析師劉廣文稱，三期”疊加的觀點釋放出了茅臺集團推進改革的決心。丁雄軍上任20余天，已將企業“穩市穩價”當做工作中的重點。
他判斷，丁雄軍掌舵下的茅臺，勢必將對市場炒作等行為的打壓力度會更大，在控價措施方面只會更加嚴格，以此達到引領白酒消費旺季市場秩序的效果。
