農歷春節到，意味著時間的指針已經正式進入了2021。作為后疫情時代的第一個春節，2021年不僅意味著一個新的開始，眾多酒企的推廣側重點也隨之悄然發生了變化。
據微酒了解，今年春節期間，長城葡萄酒迎合政策、市場熱點選擇通過抖音、新華社的線上活動來進行春節主題推廣，相比傳統的宣推方式，以更低的溝通成本，取得了更高的渠道效率以及消費者轉化率。
有行業人士表示，“2020年的突發疫情‘成就’了最長假期和最宅春節，也為短視頻和直播行業帶來了利好，去年春節短視頻行業日均活躍用戶規模達5.74億，抖音的這一數據增長了38.9%。由此來看，長城在春節期間將資源放在抖音，一方面是迎合了熱門平臺、擁抱了年輕消費者，另一方面也利用流量高點，極大提升了品牌的活躍度與認知度。”
累計19億播放量，首個葡萄酒抖音挑戰賽引全民關注
據了解，自2月4日起，長城與抖音合作發起了中國葡萄酒行業首個全國抖音挑戰賽——#長長酒酒紅運到#，參與者只需進入抖音搜索話題，參與全民任務挑戰賽活動，拍攝同款視頻并進行上傳即有機會瓜分20萬獎金。
數據顯示，活動上線后就受到了熱烈追捧，僅三天累計播放量破10億，截止2月19日18：00，累計播放量破19億，用戶參與量超13.4萬，位列同期各品牌抖音挑戰賽第一位。
那么，首次試水抖音，長城能收獲高流量的原因是什么？微酒了解到，這與長城卡位絕佳傳播節點、采用專業組合打法以及達人效應、粉絲經濟等原因緊密相關。
首先，長城選擇配合抖音春晚紅包活動的同一天上線挑戰賽，一方面獲得了平臺自帶的超高流量，另一方面也配合黃金資源引爆挑戰賽聲量，引發抖音用戶強烈關注。
其次，#長長酒酒紅運到#在抖音的多樣化露出保證了話題的高流量曝光，包括硬廣資源、開屏廣告、熱搜占位、banner條以及話題自動推薦，同時還植入了創意名稱與貼紙玩法，上線與品牌相關的趣味貼紙，激發年輕人的興趣點，帶動長城的春節互動營銷熱度。
最后，抖音挑戰賽還精選了情感類、搞笑家庭類以及時尚生活類等多維度的抖音達人，總的達人粉絲數達4500萬，在展現品牌調性及理念的同時，助力品牌年輕化，傳遞團圓幸福的品牌訴求，引發超高關注與參與。
在行業人士看來，“此次長城的抖音全國挑戰賽不失為是一次成功的創意營銷案例，一來利用抖音的數據功能，精準對接到了目標用戶，傳遞了長城品牌年輕化、個性化的形象；二來將長城葡萄酒與春節、團圓、歡聚緊密關聯，符合當下的喜慶氛圍，容易引發用戶的情感共鳴。”
瞄準“就地過年”政策，切中消費者剛性需求
為響應疫情防控要求，今年各地都在倡導“就地過年”，不少異鄉人無法與家人團圓，成為一大遺憾，而這個時候手機和美酒就成為了傳遞情感與思念的重要工具。
因此，除了在高流量短視頻平臺展開宣傳攻勢之外，長城葡萄酒還瞄準了今年國家倡導的“就地過年”政策，聯合新華社推出了“情暖中國年，共飲長城酒”活動，成為了新華社春節專題#就地過年你和誰一起過#的總冠名商。
據微酒記者觀察，“就地過年”是2021年初微博上最為熱門的話題之一，相關話題的總閱讀量已近20億，不少網友在對這一政策表示支持的同時，也在想方設法為家人送出祝福，而長城與新華社的聯動則正好契合了這一“剛需”。
從2月11日除夕到大年初三，打開新華社app即可看到長城葡萄酒“家宴”主題的開屏廣告，消費者可通過掃碼登陸新華社客戶端小應用或登錄微博等平臺，發布年夜飯、云干杯圖片，分享春節故事，即有機會贏取由長城葡萄酒提供的新春大禮包；截止2月16日，長城葡萄酒與新華社客戶端相關活動的瀏覽量已超過110萬。
與此同時，1月18日至2月26日，長城還在線上、線下全渠道展開了“盛事家宴·舉杯長城”的促銷活動，線上登錄小程序、天貓旗艦店購買長城產品即有機會贏取酒柜、酒具、紀念酒等好禮，與上述抖音、新華社活動產生了協同效應。
不論是從活動主題、海報物料、活動內容等方面來看，此次長城葡萄酒在春節啟動的傳播都緊緊圍繞著“家宴”“團圓”“溫暖”等關鍵詞，不僅極為巧妙的迎合了這個特殊春節的熱點，同時也向消費者傳遞了長城的品牌溫度、品牌高度與人間煙火氣。
堅持品牌投入不減，長城實現春節全渠道“刷屏”
眾所周知，2020年的新冠疫情對于整個中國酒業來說都是一次嚴峻的考驗，部分酒企不得不在品牌投入等方面采取了收縮策略，但長城始終堅定信心，堅信葡萄酒的廣闊前景，堅信人民對葡萄酒的需求不變，堅持品牌投入不減。
2020年12月的長城2021客戶年會上，長城葡萄酒就宣布，2021年品牌投入會比2020年翻一番，同時在集團的支持下，長城已經入選了央視2021年“品牌強國工程·TOP品牌”。
除了上述春節期間的活動，長城自1月1日起就強勢登陸了國家平臺——中央廣播電視總臺，橫跨CCTV2、CCTV4、CCTV新聞三大權威頻道，借助覆蓋百億人次的央視平臺，提升品牌影響力；同時，在北京、杭州、成都、南京、重慶、鄭州、青島、武漢、銀川等17個代表性城市，長城登陸了93000塊分眾屏幕，通過電梯電視、電梯海報、賣場電視和智能屏，開啟了春節旺季的新宣傳攻勢。
春節期間，長城還覆蓋了唐山、北京、張家口、成都、保定、石家莊六大城市的朋友圈廣告，為旺季葡萄酒市場持續造勢。通過在線上、線下等多元化渠道的精準推廣，長城葡萄酒深入到消費者的生活、社交時間與娛樂活動，成為春節能見度極高的中國葡萄酒品牌。
在長城團隊的不懈努力之下，2021年1月，長城葡萄酒銷售收入超4億元，同比增長91%，且26個銷售戰區和銷售部門全部實現同比正增長，北京、川藏、江蘇、山東等16個戰區超額完成元月預算。
一位行業分析人士表示，“春節，本身就是中國人一年之中最重要的團圓節，加之去年的突發事件，今年春節更顯意義重大。因此，長城的這一系列創新營銷活動，不僅僅是在落地此前的品牌戰略規劃，抓住了極好的傳播時機，放大了長城的品牌聲量，更加為國產葡萄酒的發展注入了信心，做出了樣本案例。”
