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茅臺等名酒客戶名單“刪減”后，誰在補位？丨獨家原創 酒業家
文丨酒業家 蕭蕭
《那些從茅臺等名酒客戶名單上消失的經銷商丨特稿》報道刊登之后，引發行業大量關注。
除了繼續向酒業家爆料已經離開的經銷商外，還有爆料者稱茅臺等名酒的新商大多是擁有大資本+大背景的業外者。
伴隨著一波舊商的釋出，肯定有一波新商進入茅臺等名酒的體系內。這部分新商都有哪些典型性特征？茅臺等名酒經銷商當下的招商邏輯是什么？背后到底有哪些考量？
就此，酒業家在全國范圍再度展開了調研。
1
誰填補了茅五經銷商的漏？
“2018年以后新進入開發商、尤其是從去年至今有新產品上市的，基本上都擁有大資本背景。”全國一線名酒某總經銷商王晨（化名）向酒業家透露。
因前一陣推出了一款與香奈兒香水“撞臉”新品而名聲大振的五糧貴賓酒，其全國獨家總經銷商四川尚賓酒業背后是四川科虹集團。該集團經營產業覆蓋建筑建材、房地產開發、商業綜合體、高端酒店、醫療養老、海外農業、紡織印染、能源投資等多個領域。
同樣瞄準次高端價格帶的五糧金樽，其全國獨家總經銷商四川金金樽酒業也與四川知名房地產企業四川金強集團有限公司有著千絲萬縷的聯系。
而新產品還沒有下線量產的五糧福，有消息稱其背后的資方主業是做收藏的。
“都是有錢、有能力、有市場的主。”王晨笑言。
最近兩年內進入茅臺體系的經銷商，更是以全國性知名企業為主。
去年新進入到茅臺營銷體系的華潤萬家、康成投資、物美科技以及天貓、蘇寧、京東等。
這兩年成為茅臺系列酒全國總運營商的賴茅酒業、華昱健康酒業、京賽酒業等，背后也關聯著中石化易捷、華昱機構、京東商城等資本大鱷。
“2019年茅臺系列酒的三家優秀顧問團單位中，有2家都是業外新進的；獲得了銷售冠亞季軍大獎的總共6家，其中3家都是跨界而來。”一位在去年底參加了茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會的業內人士向酒業家提到。
“與前幾年大資本主要布局酒廠不同，這兩年成為擁有配額的全國一線名酒經銷商和成為其全國總經銷商好像成為了他們的首選。”王晨猜測，或許當前不少是有國資背景的企業，他們相對更為謹慎務實。
就在本次調研期間，亦有重慶的某國企詢問酒業家，是否還能進入茅臺等名酒體系成為其經銷商，并表示還可以將旗下渠道資源和用戶群體全線開放。
2
業外大商看中茅五為那般？
從2018年以來，白酒股市數次領漲A股，2019年更是走出了“史詩級”的上漲行情。
即使新冠疫情疊加美股熔斷等不利行情，也沒有阻礙這一白酒股價的頻頻向好。
4月17日，貴州茅臺股價又重上1200元,再度將A市第一股和全球食品飲料行業市值冠軍納入囊中。
顯然，頂著“唯一能夠穿越股市周期的板塊”光環，白酒在資本層面迎來了更大發展空間。
“股價漲幅反映了較為樂觀的預期，未來有更大的可能，同時也刺激著白酒行業的良性發展，預示中國酒業將不斷在資本、市場等多個維度層面上勇攀高峰。”凡森聚力管理咨詢高級合伙人張建華表示。
事實上，白酒盤面的整體上升，與白酒售價上漲幾乎同頻。
2017年之后，在“茅臺酒熱”帶動下，全國一線名酒的售價也穩步上升，尤其是出廠價、一批價和終端零售價之間的價差也愈發明顯，讓銷售利潤高漲。
“正處在快速增長軌道的白酒業本來就容易受到資金青睞，而做新品牌遠不如摘取茅臺等名酒紅利來得穩妥、快捷。” 在張建華看來，酒業可以躋身當下投資率最高的產業之列，而位于行業頂尖的茅臺等名酒的回報率也是最高的。
梳理2019年上半年上市公司年報數據，酒業家發現，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、華潤啤酒和青島啤酒就以1260.27億元的總營收占據了上市酒企總營收的70%。
再看2019年18家白酒上市企業三季報，茅臺賺走了一半利潤，五糧液的漲幅位居第一，兩家預收款之和占比55.4%，高端白酒三劍客“茅五瀘”營收和凈利潤占比分別為60.55%，74.28%。
“糧食兌水，成癮性消費，果然來錢快，茅臺等名酒又居于這個行業頂尖者。有背景、有實力者，選擇與塔尖品牌合作，肯定比買酒廠、建渠道變現容易得多。“林旭與酒業家交流時表示。
資深媒體人肖某對這一觀點深以為然：“業外新酒商進入酒業有兩個背景，一是高端白酒、尤其醬酒大熱，大家看到賺錢商機而涌入，二是茅臺等名酒調整，讓新商有了進入名酒體系的新機會。”
“茅五等名酒老酒的投入風險，相對其他投資而言，回報高且風險偏低。”魁利源老酒館營銷負責人劉謀剛判斷，今年疫情疊加之下，各行各業都深受影響，估計會有更多業外資本以各種形式擠入酒圈。
3
茅五為何青睞新酒商？
跨界而來的新酒商，是為了追求名酒紅利，或是為追求企業多元化發展分散風險。
但茅五又為何要將“繡球”拋給他們呢？
“誰能做大，就讓誰干。”茅臺集團原董事長李保芳在2018年初舉行的茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上的講話一語中的。
2014年，茅臺集團戰略資源與中石化集團實現戰略互補共同開拓賴茅品牌，茅臺集團在醬香白酒領域技術與品質優勢，與中石化易捷銷售有限公司多功能終端銷售網絡優勢，得以聚合。
到2017年，賴茅單日銷售規模已突破了230萬元。
在賴茅的規模進一步做起來了之后，2018年，茅臺醬香酒營銷公司開始更加深入地與中石化、中煙公司、京東等開展深入合作，并將王茅、華茅做大規模、做出成績提上日程。
正是在這種背景下，強強聯合的京賽酒業、華昱健康酒業先后成立。
2019年底舉行的茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上，京賽酒業一舉拿下了銷售冠軍、生肖酒特別貢獻獎、優秀顧問團單位三個重量級獎項，華昱健康酒業則奪得了銷售季軍。
有意思的是，拿下茅臺醬香系列酒2019年亞軍獎的河南藍色漢醬酒業，同樣是跨界而來。其早在2013年行業低谷期就進入茅臺體系，并銷售業績一直居于前列。
“新酒商對白酒的認知心態和可能對白酒帶來思想、營銷、資源等沖擊。” 肖某總結了茅五看中新商的另一個重要原因。
利用中石化易捷2.5萬家便利店和賴茅公司118家經銷商、1524家終端鋪貨商，加大重點市場、潛力市場開拓力度，結合消費地域屬性，分區域開展精準營銷，拓展市場空間，賴茅趟出了一條新路，讓茅臺看見了“新酒商”對白酒傳統運營思想、營銷、資源等的沖擊。
2019年，茅臺與中石油、國美等優質渠道繼續深入合作，線上、線下經營能力明顯提高，網絡布局得以進一步完善。
“商超也好、電商也好，都要做文化、做服務，不能只賺錢。還有總經銷，是賺了大錢的，更要做好文化和服務；特約經銷商，也要從寫字樓、辦公室里面走出來，做實體、做文化、做服務。”茅臺最高決策層在2019年茅臺全國經銷商聯誼會上的講話，透露出茅臺優化渠道管理、持續提升營銷水平的決心。
“具備更多領先性營銷理念的業外大咖更有優勢。”張建華指出，“2019年拓展的電商、商超渠道，起步不錯，市場形象和各方反應也比較好，就是明證。”
“新商們大多自身就有龐大的客戶體系，對茅臺等名酒而言，相當于開拓了增量客戶。”王晨認為，營銷理念和客戶資源都是名酒極為看重的。
“名酒調整，讓新酒商有了進入名酒體系的機會。”肖某認為這是業外酒商進入的先決條件。
據2019年年報顯示，為進一步優化營銷網絡布局，提升經銷商整體實力，茅臺對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰，報告期內醬香系列酒經銷商減少 503 家、增加30家。
確切來說，在過去的四年間，茅臺經歷了兩輪“淘汰賽”：一是2016年上半年，少數經銷商未能頂住市場壓力、經受住市場考驗，主動“退賽”、自動“出局”；二是去年以來，隨著專項整治的深入推進，一批“三違”經銷商被陸續“清理”出局。
另一家頭部酒企同樣經歷了一番“整改”，其在規范品牌與凈化市場方面力度之大，讓整個白酒行業都為之震動。其后果同樣是一批經銷商被清退，給新商留出了進入空間。
“茅臺等名酒進入門檻與日俱增，在傳統領域鏖戰的經銷商已經喪失了進入資格。”王晨認為，非一線名酒經銷商無論渠道、客戶資源，還是自身資金實力，都難以滿足茅臺等要求，這就給了業外資本進入的機會，“業外新商不缺資金和客戶資源，他們往往會找一些熟悉行業規則的人來操盤，最大限度地規避了以往‘白丁’做酒的風險。”
據王晨透露，某一線名酒系列酒總經銷品牌的門檻最低已提升至年銷售5000萬元、首單打款2500萬元，帶該品牌字頭的則需要打款5000萬元、年銷售額1億元，其優質基酒底價在3月更是漲到了50元一斤。
4
跨界新酒商大量涌入對行業產生哪些沖擊？
“茅臺等名酒企業一‘出’一‘進’，留住了優商，引來了新商，進一步夯實了基礎，完善了體系，初步構建了“錯位發展、互為補充”的市場營銷新體系，是2019年業績激增的一個重要面。”張建華指出。
根據茅臺最新年報顯示，2019年茅臺股份實現營收854.29億，同比增長16.01%；利潤412.06億，同比增長 17.05%。其中茅臺酒實現營收758.02億元，同比增長15.75%；其他系列酒實現營收95.42億元，同比增長18.14%。
招商證券食品飲料行業首席分析師楊勇勝預估，五糧液股份公司2019年營收將超過500億元，2018年營收為400.30億元。
茅五就是行業風向標，在茅臺等一線名酒競相吸納業外實力大商之際，其余二線品牌也趁勢引入了一批優質跨界經銷商。
對于其背后的緣由，北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，當下領頭羊企業的競爭邏輯已經發生了變化。
“未來誰先找到企業發展的短板，誰的短板補得快，誰將取得更大的發展空間。”田卓鵬指出，后千億時代競爭邏輯在于行業占比、短板等之爭，“大商之爭同樣是非常重要的一塊。”
在田卓鵬看來，在白酒行業競爭集中化激烈的當下，準百億企業想要快速踏入百億，而過百億的企業想要快速達到200億，過二百億的企業想要向進入領先者行列，爭奪大商將成為優先選擇：“大商不僅是行業的稀缺資源，亦是快速擴張深度全國化的聯姻保障。”
按照這一邏輯，營銷理念更新迭代迅速、擁有客戶資源、且能與廠家長期保持一致性的經銷商將成為酒企爭強的優勢資源。
“這次疫情勢必將成為標志性的分水嶺，將加速推進酒業進入‘全域新零售’時代。酒企必然會更加重視智能化管控，而能積極于終端管理模式轉型和創新的酒商才是酒企最需要的。”田卓鵬指出。
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