2018年瓶裝葡萄酒的進口量為5.3億升，同比下降7.4%，進口額為25.7億美元，同比僅微增1.2%。2019年一季度瓶裝葡萄酒進口總金額約為7.82億美元，同比下降20.19%。
數據表明，進口葡萄酒市場整體進入盤整期。值得欣喜的是，盡管2018年進口葡萄酒行業的總體情況不佳，但作為進口酒龍頭之一的卡斯特頂住壓力積極主動的尋求變革。
卡斯特的變革是基于怎么樣的思考？這種轉型與變革，給進口葡萄酒的發展帶來怎樣的啟發意義？
01
三大變革，揮動“下沉”的魔法棒
據了解，2016年，作為中國市場進口葡萄酒的領導品牌卡斯特，看到了進口葡萄酒市場的無序競爭。卡斯特意識到，這種商業模式未來會阻礙進口葡萄酒的發展壯大。因此，卡斯特積極探索新的營銷模式，通過“卡斯特品酒大師”在渠道進行精耕細作。
通過三年的模式摸索，卡斯特渠道下沉到縣鄉級市場，在渠道上，團購、煙酒店、宴會、酒店全面布局，在江蘇、浙江、上海形成了強大的渠道掌控力，實現產品銷量高速增長。
在此基礎上，2019年4月份，上海卡斯特酒業從三個方面開啟了全面轉型變革之路。當行業還把印象停留在卡斯特的幾大運營商時代時，李道之主導的“區域劃分+渠道價格管控”三大變革戰略已經悄然浮現。
一是模式變革，上海卡斯特酒業在江、浙、滬三大主力市場實行“一縣一區一商”代理策略，對地盤給予極大保護，上海卡斯特旗下的所有產品包括運營商產品，全部指定一個代理商。上海卡斯特派專人進行渠道價格管控、終端維護和品牌推廣，廠商一起來拓展市場。
全國性運營商要全面進入江、浙、滬市場，也必須通過指定區域代理商的同意，服從上海卡斯特以及區域代理商的定價規則，從代理商的網絡來進入市場。
第二是管理變革，上海卡斯特在某個區域都會派駐業務員進駐，業務員負責和代理商一起拓展終端，負責代理商、分銷商、終端價格的監控，也負責制訂各種動銷、促銷策略，安排各種形態的品鑒會，進行各種媒體的推廣。
第三是產品變革和升級。上海卡斯特酒業將圍繞“卡斯特品酒大師”來進行升級。現在的卡斯特品酒大師，已經具備“S”、“E”、“C”三個產品系列。
02
洗牌期到來，進口酒出現強分化
新規律的發現，就意味著舊經驗的失效，新商業模式的核心是鏈條的劃分與渠道的分工，只有在最末端才接觸到真實消費者的傳統渠道分工。
“沒人真正去市場中要銷量，沒人真正去幫助渠道和推廣品牌，很少人真正去在意渠道的需求和感受。大家都浮在表面，抓所謂的團購消費者。都在拼裸價，哪有未來?”上海卡斯特酒業董事長李道之告訴微酒記者。
“過去無往而不利的全國粗放式匯量增長的模式已經不適應了。以此為代表的團購、裸價模式不能行之有效，是進口酒下滑的主因。現在要向區域聚焦，要渠道精細化發展，要向單點要銷量和質量，這是進口酒轉型的方向。”萬象品牌咨詢營銷總監王總表示。
“卡斯特的三大變革是一套“化整為零”的聚焦渠道的營銷體系。這意味著，從經銷商到終端店，調動了鏈條上的每一個環節，充分發揮出各自的優勢，準確定位并且直接接觸自己的目標消費者，立足于強勢品牌，開展有效的消費者溝通和服務。”盛初咨詢副總經理侯帥分析指出。
“從卡斯特三大變革可以看出，進口葡萄酒品牌要更加上揚、有號召力，渠道要更加下沉、有穿透力，這種新的理念將會帶來葡萄酒市場的巨大變化。”酒水分析師蔡學飛表示。
“卡斯特這次轉型的本質是從貿易驅動向市場驅動的全面轉型，需要更加精細化的營銷去匹配，短期看會很累，長期看這種模式是健康持續的商業模式。”招商證券首席分析師楊勇勝分析說。
“在國外，超過60%的葡萄酒是通過商超渠道實現銷售，而在當前中國市場上，這一比例低于10%。在中國，消費者買酒的渠道主要以中小煙酒店，進口葡萄酒想要快速增長必須重視渠道建設，聚焦中小網點，卡斯特這次變革意義非凡。”東北證券首席分析師李強認為。
2019年，中國進口葡萄酒表現出集中化、分化的市場特點，市場競爭格局與秩序將被重新打亂重構。一些擁有品牌力與渠道掌控力的品牌未來能夠獲得更大的市場空間。
上海卡斯特酒業董事長李道之對記者說：“我們找到了中國進口葡萄酒行業的痛點，更堅定了我們的方向。短期上海卡斯特會承受一定的業績壓力，但是從長遠看，進口葡萄酒行業需要這樣的企業和品牌，碎片化的格局必須打破。顛覆自己才有未來。”
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