當年輕人逐漸占據了市場主流消費層，眾多酒企也紛紛看準了年輕人的大市場，在資本與網絡助推下，一時間，酒品年輕化的大市場，引來了眾多老牌名企與互聯網新人，投身年輕化酒品產業。市場上各類年輕化酒類產品，呈現出網紅化、低度化、封面化、跨界化、口味多樣化等多重特點。一個新產品出現，馬上就會掘開一個“風口”，緊接著就是群體性的“跟風”。
白酒消費主力老齡化
雖然2017年白酒行業在去年依舊風光無限，據國家統計局數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業共生產白酒1198.06萬千升，同比增長6.86%；完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%，增速較上年同期提升26.5個百分點。
行業老大們2017年的業績數據也頗為亮眼，比如茅臺2017年凈利潤與上年同期相比增加58%，水井坊凈利潤同比增長約49%。在目前這一輪行業增長中，以中等收入家庭和商務人士為消費主力的人群成為中流砥柱，但從消費人群的年齡結構上看，依然還是以60后、70后為主，老齡化趨勢明顯，而90后的飲酒熱情不高，越來越多的年輕人選擇少喝白酒，甚至不喝白酒。
數據來源：CBNData
數據顯示，60后、70后對于白酒的偏好度較高，而90后對于白酒的偏好度最低，他們更親睞洋酒和果酒。
數據來源：中華全國商業信息中心
隨著年齡的增長，男性飲用白酒頻率呈正向增長趨勢，45歲～60歲的男性消費者每天飲用白酒的占比為34%，分別比調查的30歲～45歲、30歲以下年齡段的飲用白酒頻率高出11個百分點和24個百分點。
低度數酒精飲品，成年人的快樂
年輕人有自己的酒世界，蒙牛、江小白、農夫山泉都在推含酒精飲品。喜茶、奈雪等新茶飲品牌，也一直沒放過各種含酒精飲品的研發。畢竟，小孩子才喝果汁，成年人的快樂是酸甜配微醺。
這兩天，蒙牛隨變和江小白推出聯名款冰淇淋，有白桃和焦糖兩種酒心巧克力口味，目前已經在盒馬上線。產品的Slogan“我干了，你隨變”，十分契合兩個品牌的風格。
蒙牛隨變和江小白推出聯名款冰淇淋
5月30日~6月1日，蒙牛隨變和江小白還在上海盒馬鮮生會員店（大寧音樂廣場店）打造了“大人的冰淇淋”快閃店，需憑身份證入場，大人才能進。這波有趣的操作，引發眾多網友關注，迅速成為了網紅產品。
很多酒類巨頭、飲料大佬也紛紛入局，在低度數酒精飲品上加大研發力度。5月，農夫山泉也發布了TOT氣泡飲，其中包括國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品，酒精度0.5%。
圖片來自農夫山泉官微
這款飲品，主打酒精+氣泡，對于這屆年輕人，簡直是“神仙組合”：酒精和氣泡，是兩種很容易成癮的成分，都能給人帶來非常直接的口感刺激，組合在一起更讓人“上頭”。
新茶飲頭部品牌，也早就開始布局“水果茶+酒”，奈雪的酒屋Bla Bla Bar，涉足酒品行業，為白領、年輕女性提供一個飲酒的場景。
奈雪的酒屋Bla Bla Bar，圖片來自小紅書
喜茶在研發上力度很大。從2018年起，喜茶旗下的茶極客門店，專門研發推出各種“茶+酒”的飲品，產品大多數由茶+水果+酒，思路和雞尾酒相似，但加入了茶的香氣，從名字到搭配，都有中國風的味道。
年輕化的嘗試：青春小酒
從長期發展來看，重度消費者的老齡化趨勢將預示著白酒消費“后繼無人”的危險結局。當然，從另一方面看這也意味著創新的機會。近年來，幾乎所有消費領域都在爭相擁抱年輕人，白酒也不例外。
新奢小酒洋河小黑瓶
目前而言，國內白酒酒企多選擇利用小包裝產品——小酒，作為年輕化的主要解決方案。無論是新的創業品牌，還是傳統的白酒企業都紛紛推出容量小、包裝時尚，價格親民的小酒。如果想要在小酒中脫穎而出，除了瓶價格、創新，小酒的定位和品質是差異化方向，比如洋河最新推出高品質小酒洋河小黑瓶，基酒產自窖齡30年以上的窖池，在洋河萬噸陶壇庫中存儲5年以上，售價58元/瓶，成為精英階層高端小瓶的選擇。
除了江小白，現在列在“小酒”名下的還有瀘州老窖的“瀘小二”，郎酒集團的“歪嘴郎”，五糧液的“干一杯”，洋河的“洋小二”及“洋河小黑瓶”、杜康酒旗下的“杜二”等。不完全統計，近年來面市的時尚小酒多達200多款。
小酒雖然符合了當下市場白酒消費的新習慣，但在年輕化的作用上實際效果并不理想。從目前一些媒體報道來看，不少號稱針對年輕人的“青春小酒”們難以形成穩定的消費，銷量平淡，有的甚至已經消失不見，就連網紅品牌江小白也于近期被曝銷量下滑。
雖然酒企不斷嘗試白酒年輕化，但市場上還沒有看到一呼百應的年輕化白酒產品，小酒的銷售總量對于傳統白酒酒企規模而言也并不算大。從目前中國白酒市場產量和營收的變化趨勢上看，白酒市場的“小酒化”“青春化”仍然有發展的空間。雖然80后、90后的更親睞洋酒或啤酒，但這并不意味著年輕一代不需要白酒。
數據來源：CBNData
數據顯示，線上白酒銷售層面，80后是消費的主力軍，90后對市場的貢獻率也在提升。
品牌很重要，江小白能在茅臺五糧液等傳統強勢品牌下分一杯羹，品牌打造的新思路至關重要，但品牌想要長久維持客戶，最終還要回到產品本身和產業鏈構建。
目前，“青春小酒”確實在一定程度上滿足了年輕人對于新鮮事物的喜好，但并不意味著長久的認同，年輕的消費者們關注點一直在變，能伴隨消費者的變化進行相應的調整和改變，才能真正的留住他們。在白酒年輕化的問題上，并非是年輕人不懂白酒，更多的是白酒不懂年輕人。
PS : 文/陸偉 是 2015年度最具潛力個人自媒體獲獎者，白酒營銷策劃人，2017、2018、2019、2020年虎嘯傳播獎評審評委，社交營銷顧問專家，WeMedia 自媒體核心成員，新浪千萬名博
