當行業大趨勢和主題趨于穩定，區域白酒品牌該關注什么？
文 | 劉圣松蔣敏
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略咨詢總經理，蔣敏系諫策戰略咨詢項目總監
市場競爭之所以不斷發展，是因為行業在不斷前行，在不斷創新，白酒行業同樣如此。
每年的開春階段，各大廠家、專業研究咨詢機構都會在行業峰會上發布行業眾多的新發展趨勢，新營銷方向，讓人目不暇接。
白酒行業表面的強勢回暖確實給了行業巨大的信心，每年的大趨勢分析，資本市場的活躍蜂擁，更是給了業內人士開啟了新一波的催化劑。如果要問白酒行業現狀和未來發展趨勢，大家可能都會說出如下幾點：白酒行業在不斷分化、整合、擴張、量價齊升，消費者在不斷升級。
從某些方面來說，近幾年的行業大趨勢和主題是比較穩定的，這是因為以上的結論更多是結合目前大型企業或省級龍頭企業的數據來說的，而對于大多數的區域型酒企來說，如何做好自身的順勢發展是值得去進一步深究的。一方面要去關注大趨勢，另一方面要關注大趨勢下的一些小趨勢以及它們已經帶來的行業影響。
行業擠壓式增長階段已經前行了好幾年，弱肉強食的現象將會更加越演越烈，留給區域型酒企的生存轉變時間不斷減少。在當前背景下，區域型酒企要注意哪些小趨勢？
筆者結合自身多年的行業服務經驗，及對各板塊市場的敏銳觀察，對目前行業發展小趨勢做了如下歸納總結。
板塊壁壘不斷消亡，省酒抱團還來得及嗎？
隨著現階段的白酒全國化競爭日益加劇，行業的擠壓式增長不僅體現在消費升級所帶來的紅利增長，更體現在板塊之間的整合。
白酒黃金十年的末期，行業內就提出關于白酒省級軍團的發展建議，在政府的政策扶持下，也出現了一部分白酒省級龍頭企業。龍頭企業的出現率先在版塊內實現第一次的區域整合。而現如今，這種整合的維度被進一步提高，出現了混向整合。
一方面是省級龍頭企業繼續強化自身在省內板塊的地位，強化根據地市場的壁壘；另一方面，白酒競爭的區域準入門檻在被不斷突破。即使是安徽這種擁有高強度壁壘的市場也面臨其他品牌的“入侵”，臨近的蘇酒板塊品牌在安徽的市場份額不斷增長，而省內的二三線品牌卻在當前的市場競爭下存在諸多的不確定性。
而那些市場壁壘不強或省級龍頭品牌不強勢的白酒板塊，現如今更是成了諸多一、二線全國性品牌的后花園。
從短期來看，省級白酒板塊的壁壘不斷被突破，首先便是龍頭企業與全國性品牌的對抗，但對于區域型的下游企業來說，將會面臨更多人的“蓋帽”。
產品戰略，區域酒企升級的關鍵一招
在產品戰略層面的對比中，區域型酒企與全國性品牌來比，劣勢地位明顯。筆者認為，之所以要升級區域型酒企的產品戰略，是因為消費者與品牌的關系已經發生了巨大變化，必須對產品戰略進行升級才能在擠壓式的環境下找到生存的機會點。
因此，區域型酒企要升級產品戰略必須把握以下幾點小趨勢。
產品價格帶的重新認識。
雖然行業在大力的推進次高端的產品，但目前這塊的蛋糕仍處在培育增長階段，次高端的產品推廣沒有幾年的時間推廣是不會起來的。
其次，在次高端乃至以上的產品檔位布局上，省級龍頭和全國性名酒的品牌優勢更加明顯，區域型品牌單純想要以新品來尋求次高端的占位和未來突圍已經越來越困難。
產品價值的升級對于區域型酒企來說，只是次高端乃至高端的消費壁壘被打通了，但主流消費群體的消費水平仍是處在正常的變化范圍內，區域型品牌當下應該將更多精力聚焦于此。如果調過頭來將當前精力全部集中在次高端乃至以上的檔位布局，沒有循序漸進，勢必得不到好的收益！
自定義的產品創新要不得。
得益于行業的升級大潮，近兩年的新品如雨后春筍般地出現。為了給產品做好背書，廠家也是下了大的力氣和成本，賦予產品各種新的內涵，各種高端會議或植入不停歇，但真正鏈接到消費者本身的卻不多，或者說對消費者具備普世價值的內涵少之又少，又出現了黃金十年的那種自定義模式。
從目前行業來看，在產品創新層面要想有所創新，還是逃脫不了消費者的滿足。筆者甚至判斷，落到執行層面，便是香型創新滿足和產品內容對消費者種草、引流。
近兩年行業的香型分化或者凸起，無論醬香“持熱”、濃香的“式微”抑或“穩定”，以及“清香回暖”，從表面說是香型的分化，但本質上是對不同消費群體的滿足，這才是產品戰略層面的“大改革”。
新的消費群體要求不同的產品，而江小白以及李渡的模式，則是滿足了新消費者群體對產品內容的種草、引流，形成自身獨特的發展流派。所以對于區域型品牌來說，成立產品戰略研究中心是一項迫在眉睫的事。
渠道進化，道阻且長
從互聯網對傳統白酒市場的介入，到新模式不斷驗證成長，白酒行業的渠道一直是處在進化的狀態。而這種進化狀態又呈現出以下幾種不同的發展態勢。
首先，隨著供應鏈體系的不斷完善，傳統的小型經銷商不斷被整合或消亡。目前經銷商的起始區域直接從縣級市場開始，從某種意義上來說，這也給B2B的發展帶來了一定的機遇。
其次，業外資本的注入和行業整體業績的向好又不斷吸引眾多的業外經銷商不斷介入，這對于想要拓展新市場的品牌來說是個不錯的合作契機，但業外資本對行業的了解和廠家的配合程度，需要經過較長時間的教育。
最后，渠道的管理及數字化進程的發展是未來必然趨勢。從全國白酒板塊來看，能夠完全實現數字化運營的白酒品牌幾乎沒有。目前很多企業仍停留在渠道數字化的表面階段。
筆者認為，未來白酒品牌的數字化是至關重要的，白酒企業想要用好自身的渠道數字化，必須要經歷三大階段：
工具階段，旨在搜集對應的渠道信息，實現對營銷工作的日常量化；
思維階段，如果用過數字化來實現對決策的支撐，實現對市場的未來方向判斷；
全面階段，不僅要實現對渠道的數字化運營，更要實現對產品、消費者等營銷重要組成部分的全面數字化。
當前階段的區域型白酒企業，已經不適合將數字化作為一種簡單的線上考核工具來應用，更應該考慮未來在產品戰略、消費者培育層面如何打造符合自身實際情況的數字化之路。
白酒行業的發展大趨勢非常明顯，如果區域型品牌的“奮斗腳步”略有放慢，或看不清未來的發展形勢，就會讓自身的未來之路充滿“不確定的大變數”。及時汲取當前行業的發展大趨勢是必要的，但也要看清自身的實際情況，發現隱藏點，只有這樣，才能穩定得矗立在白酒江湖之上。
區域酒企還應關注哪些隱藏的“小趨勢”？文末留言等你分享！
