文 | 田卓鵬
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、卓鵬戰略創始人
在中國酒業萬億的市場大盤中，酒商群體一直扮演著低調又重要的角色。雖然不如上游酒企那般光耀亮眼，但卻在整個產業鏈條中承擔著承上啟下的關鍵推動作用。而酒業大勢的風起云涌必然帶動著酒商們的發展軌跡。
在經歷了幾年的行業調整，中國白酒行業格局正發生變化，傳統酒商在行業調整期遭遇十大挑戰，如互聯網沖擊，新渠道的挑戰，線下傳統渠道降效，新品難培育，老品無利潤，成本逐年遞增，利潤逐年下滑等等。廣大酒商面臨如何轉型的謎題，創新沒有底，不創新更沒有底，模式如何改變，方向如何選擇。筆者認為，傳統酒商轉型有三條路徑。希望能幫助酒商走出迷霧，實現轉型升級！
傳統酒商在“后轉型期”面臨的十大挑戰
挑戰一：路在何方？創新沒有底，不創新更沒有底！
這一輪行業調整是整個酒行業系統化調整，涉及到宏觀經濟、渠道、消費者、營銷、產品、產業鏈整合等多個層面。經銷商對行業形勢把握不準，心里沒底，不知道這輪行業調整什么時候結束？經銷商該朝什么方向進行調整，如何才能把握大勢看清行業規律和未來。
挑戰二：模式何變？傳統模式是“失靈”還是“降效”！？
經銷商對“酒店盤中盤”、“消費者盤中盤”等老的營銷模式了如指掌，但現在攻下酒店、通過團購公關核心消費者就能啟動一個市場的方法不靈了。國家政策的調整，導致老的方法不再有用，那么新的營銷模式是什么，經銷商不清楚。
挑戰三：互聯網沖擊！真能“顛覆”傳統？是商業模式的大決戰嗎？！
互聯網作為新工具、新渠道、新媒介正在使酒業分散、多層、粗放的傳統模式遭遇顛覆，巨大存量變革正在展開。經過幾年摸索，不論是B2C或B2B還是O2O，互聯網改造之路都漸趨清晰，并顯示了巨大的能量，對傳統經銷商提出了嚴峻的挑戰。
挑戰四：連鎖沖擊！PK傳統，是商業規律的持久戰！
中國酒類經營企業中，零售經營者占比高達七成左右，但多數以單店形式存在，連鎖化程度較低。目前國內的酒類連鎖已具備顛覆傳統酒類銷售模式的潛質，連鎖模式未來將成為酒類零售的主流模式。
挑戰五：產品選擇？暢銷產品沒機會、沒錢賺、不敢換，戰略新品動銷難、起量難、周期長！
在行業調整期，選擇什么樣的產品至關重要。在以前，只要拿到茅臺、五糧液等產品，就不愁沒有銷路。但是現在名酒已是稀缺資源，不再容易能夠拿到。大眾酒新品又存在產品同質化問題，經銷商很難能選到符合市場需求，有獨特賣點，能成長為大單品的產品。
挑戰六：團隊建設？做了好多年為啥還是那幾條槍！
在行業調整期，公司的利潤下滑，業務員的待遇難提升，也有很多業務員看不清行業的發展形勢，對行業發展報以悲觀的態度，多種因素造成業務團隊不穩，優秀業務人員流失。
挑戰七：利潤下滑！增長平庸，費用攀升！本質是僵尸產品難去，暢銷老品難砍，利潤產品難做！
三公消費的限制、電商的沖擊，名酒和暢銷產品的價格透明化，暢銷產品的利潤減少，各類經營成本上漲明顯，但是產品的銷量并沒有多少提升。
挑戰八：庫存難消！是廠家與商家、庫存與短板平衡的問題！
目前酒水行業仍處于去庫存階段，不少經銷商的庫房中仍有不少庫存難以消化，占用資金和庫房，經銷商急于變現，無奈市場消化很慢。
挑戰九：渠道突變，后三公消費時代渠道動力何在？！
在酒業黃金十年，經銷商一般用團購渠道運作中高檔產品，利潤高，運作起來也相對簡單，出現很多專門的團購經銷商。現在行業大調整，傳統渠道的經銷商價值凸顯，但面臨動力不足，創新不夠的情況。
挑戰十：廠商博弈，如何應對廠家的步步緊逼和新商業的圍追堵截？！
以前經銷商在與廠家（特別是名酒廠家）合作中處于弱勢地位，幾乎沒有話語權。隨著酒業調整期的進一步深化，廠家扁平化運作將是一大趨勢。在此形勢下，經銷商如何爭取更多話語權，利用與消費者和終端的直接對接，占據主導地位。
新零售模式是傳統酒商轉型的最后機會
傳統酒商在“后轉型期”的發展之路在何方？創新沒有底，不創新更沒有底！模式到底如何選擇，轉型方向到底在哪里？
我認為，傳統酒商轉型的方向有三個：
一是向上游轉，收購、介入上游企業，實現由商到廠的身份轉換。但是，這條路首先對于酒商實力要求極高，非“超商”不可以為之。另外，這些年的實踐證明，酒商轉型上游的成功者寥寥無幾。因此這個方向是一條荊棘遍布的“難路”。
第二是做更專業更加細分的供應鏈平臺商，如餐飲渠道平臺商、流通渠道平臺商、商超渠道平臺商等。但由于在整個產業鏈中各方利益爭奪和運營成本的上升，造成垂直競爭和橫向競爭越來越激烈，這種模式趨向強者恒強、弱者恒弱的“馬太效應”。對于酒商轉型來說，這是一條“窄路”。
第三個轉型方向就是做新酒商。未來有兩類新酒商會成為主流，一類是連鎖化新酒商，一類是社群化新酒商。2017年新零售發展元年，以阿里系、騰訊系為代表的新零售模式沖擊下，傳統流通渠道面臨著一次歷史性的變局。我預測，未來酒商中百億級大鱷一定是連鎖新零售類的新酒商。
為什么我會這么判斷呢？就是因為這是趨勢、是風口、是必然、是規律！我們可以從四個層面進行分析、印證。
1、從宏觀層面來看，連鎖新零售是超級大風口！
零售業的發展與經濟發展高度相關，連鎖又是零售行業的主流經營業態。日本的連鎖經營在整體經營市場中的占比超過40%，美國在60%左右，歐洲更是高達80%，而中國僅僅在5-10%之間。行業發展經驗表明，連鎖化程度是評判行業成熟度的標志。因此酒業零售市場的連鎖化是未來的大風口。
2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在2016杭州·云棲大會上首次提出了新零售的概念，并特別強調“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”。連鎖風口和新零售風口的結合、碰撞，必然造成新零售連鎖的爆發式增長。
2、從行業層面來看，新零售連鎖是近五年來行業最大增長點
從酒業近年來的發展來看，酒類連鎖零售商增長勢頭猛烈，全國性的連鎖品牌和區域型的酒類連鎖都呈現快速擴張態勢，成為行業調整期的發展亮點。同時，在新零售的風口下，酒類連鎖紛紛進行線上線下一體化的模式探索，實現與消費者的更多場景接觸和消費體驗升級。就連上游的一線名企，如茅臺、五糧液也都開始了新零售實驗。茅臺云商和茅臺專賣店的升級，五糧e店連鎖拓展，進一步印證了連鎖新零售是酒業增長新動力。
3、從渠道層面來看，新零售連鎖是煙酒店等流通渠道的革命者
在酒類零售市場，各類煙酒店是遍布城鄉的“毛細血管”，它們直面消費者，直接決定了顧客的終端體驗，是市場的生力軍。而廣大的煙酒店零售終端是酒類零售業的長尾部分，長期處在較低層次發展狀態。相比于國外以連鎖為主要經營模式的零售市場，我國零售業特別是酒類零售業卻以個體經營的“夫妻店”模式為主，行業高度分散，飽和度非常低，區域割據狀況明顯。
酒類零售市場的煙酒店需要變革，區域化、全國化的酒類連鎖就是發展方向。在地市級市場，30-50家規模的酒類連鎖就可以實現區域市場的占領，省會級城市有100-300家連鎖門店就能形成有效覆蓋，成為顧客選購酒品的第一選擇。這樣的酒類連鎖如果實現新零售升級，單店盈利能力進一步擴大，區域酒類零售市場的格局必然重構。
4、從消費層面來看，新零售是滿足消費者智能化新體驗的終極之選
當以80后、90后為主體的消費新生代和上層中產及富裕階層構成了我國的消費主體，將生發很多全新的消費需求。他們更加注重商品和服務的品質、品牌，以及生活質量與效率，更加習慣智能化交互體驗。同時，個性化、多樣化消費需求大規模興起，漸成主流。新人群的購買習性呈現出由單純的線上消費向線下體驗并完成交易的發展趨勢(行業數據顯示新人群的線下消費比例達到35%)。消費市場日益成熟、升級和消費人群迭代推動了產品供給側的變革，也促進了零售服務業的轉型。
新零售是以消費者（人）的體驗為核心，利用數據技術，清晰描繪消費者畫像，更精準的與消費者進行連接，嚴格根據消費者需求進行供應鏈管理和商品（貨）管控，營造多場景的交互空間環境（場）。新零售符合消費升級和消費人群迭代的新形勢，新需要，完美迎合了全新消費體驗的發展趨勢，必定成為未來零售的主流模式。
我判斷接下來新零售將走向縱深，2018年必將成為“酒業新零售元年”。對于傳統酒商來說，這一次渠道變革會直接影響未來的酒業流通業的底層商業邏輯。對于現在的很多酒商而言，這次轉型也許是商業生涯的最后一次轉型機會。
傳統酒商如何實現新零售模式轉型
傳統酒商要想抓住這次新零售轉型的機會，可以采取兩種方式：要么是造船啟航，要么是借船出海。
“造船啟航”是指酒商在區域市場開展連鎖化轉型。這方面，卓鵬戰略的建議是奉行“區域多店策略”，在實現區域市場基地化、板塊化后再進行外向擴張。近年來，一些酒業連鎖正是聚焦區域，發展根據地市場而取得了成功。當區域連鎖品牌實現有效市場滲透和門店覆蓋后，“地頭蛇”的投資價值就會級數放大。傳統酒類經銷商特別是區域大商如果依托自身積累的市場資源，整合上游產品資源，主動投資建設區域型連鎖新零售平臺，相信將會受益匪淺。
但是，打造連鎖企業對酒商要求很高，需要有長期持續的品牌建設耐心，有優勢產品供應鏈整合能力，有專業的連鎖新零售運營團隊，還需要有效的盈利模式支撐。
所以，酒商新零售轉型最穩妥、成功率最高的方式是“借船出海”，也就是與有實力的新零售連鎖平臺合作，借勢完成轉型。而在選擇平臺時，酒商應該從品牌、品類、產品、模式、政策支持等五大維度進行綜合評判考量。我以國內領先的進口酒新零售連鎖平臺中糧名莊薈為例，闡述一下五維評判標準。
品牌維度：中糧名莊薈擁有世界500強中糧集團的央企背景，是中糧集團新零售模式探索的核心戰略項目。中糧在國際食品領域的強勢品牌價值是其他同類品牌無法比擬的，而中糧的產業鏈優勢更是國內企業無法超越的。
品類維度：在進口酒強勢崛起的風口下，中糧名莊薈通過品類聚焦戰略迅速發展成為國內最大的進口酒產業鏈整合平臺。憑借大中糧作為世界500強積累的全球產業鏈優勢，中糧名莊薈構建了“全球直選，保真直供”的供應鏈平臺，并獨創性的提出了“3+3+3”產品價值戰略：即三名主義（世界名莊、暢銷名牌、名品爆款）、三直模式（產地直采、酒莊直供、連鎖直賣）、三明標準（價格透明、產地透明、環節透明），建立了獨一無二的競爭壁壘。
產品維度：中糧名莊薈連鎖的產品線覆蓋進口葡萄酒、進口啤酒、進口烈酒、名優白酒四大品類，10余個產區國，SKU數量達到1000余款。名莊薈更是富邑集團奔富MAX、洛神黑金系列等金牌產品的獨家代理商；擁有多個國際名莊的中國區最大配額。
模式維度：中糧名莊薈采取以城市為單位的平臺商合作模式，授權區域平臺商進行連鎖直營門店建設和加盟業務開拓，通過系統化賦能讓平臺商享受更大的產品價格空間，更多的成長動能。名莊薈在連鎖系統推行的新零售“3+營銷模式”，整合零售、團購、分銷三大業務，進行“線上+線下，店內+店外，零售+服務”的復合式營銷，打造單店盈利能力出眾的“超級門店”。
政策支持維度：中糧名莊薈連鎖系統采取全方位標準化的服務支持，協助經銷商選址、建店，導入信息系統，開展店長店員培訓，輔導開業，進行運營指導、裝修指導，系統實行市場推廣。同時在市場費用支持方面，推行包括年度返利、裝修補貼、開業大禮包、產品授信、招商支持、軟件支持、推廣支持、名莊酒配額、品鑒會支持等十余項大力度扶持政策。
從2014年項目正式啟動到2017年，中糧名莊薈連續4年保持三位數以上增長率，其中2014至2016年更是實現復合增長率達200%。據了解，現有的名莊薈遼寧平臺商已啟動“百店計劃”，快速推進遼寧省內新零售門店的布局；名莊薈在北京的直營門店開業半年即實現盈利；廣西柳州名莊薈門店開業當天實現109萬的銷售收入……
中糧名莊薈的成功經驗表明酒類連鎖新零售的模式已經跑通，為傳統酒商新零售轉型提供了一個可以借鑒的樣板和“借船出海”的選擇。
這是最好的時代，也是最壞的時代。對于酒商來說，只有主動迎接挑戰，積極應對變化，才能勝出。希望廣大酒商能夠抓住歷史機遇，搭上新零售連鎖的時代快車，完成新酒商的進化轉型。
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