經過多年的廝殺洗牌，高端新勢力的競爭格局基本定型了，“四小龍”誕生了。
文 | 張 強
10月31日，19家白酒上市企業2021年第三季度報告全部出爐。在一片高歌猛進的整體環境下，在高端市場，有四個品牌引起了我們的關注。
這四個品牌在今年或將跨過50億門檻，同時，不論從業績、增速、品牌等各方面，都有與眾不同的地方，成為高端市場新的看點。
01
跨越者：高端酒市場涌出了“四小龍”？
高端領域被稱為白酒行業的“天王山”，是最難攻克的領域，茅臺、五糧液、國窖1573、夢之藍四大巨頭一直壟斷。
近年來，在高端白酒領域中，涌現出一批新勢力，在市場重重考驗下，過關斬將，順利晉級高端俱樂部。
這股新勢力就是內參、舍得、水井坊、頭排·蘇酒，它們憑借著硬核勢力，成為高端市場的黑馬新貴，因此也被業界稱之為高端“四小龍”。
以2021年三季度業績為例，高端四家新勢力都交出了一份讓人滿意的答卷。
其中，1-9月份，雙溝酒業銷售強勁，銷售收入近40億元；酒鬼銷售收入26.4億元，舍得酒業銷售收入36.07億元，水井坊銷售收入34.23億。
與此同時，增長也是驗證高端四小龍實力的重要指標。
以頭排·蘇酒為例，2021年前三季度增長213%，酒鬼“內參”估計保持120%以上增長，舍得中高檔酒銷售收入達到了28.34億元，同比增長111.17%、；水井坊的高檔酒銷售收入33.41億元，同比增長76.03%。
另一份數據也同樣值得關注，就是市場的規模拐點將至。
雙溝、舍得、水井坊的前三季度銷售規模都接近40億元，如果加上春節旺季，今年，前三家企業今年大概率突破50億的市場大關。即使酒鬼，前三季度也達到了26億元，加上春節旺季后，年銷售規模也離50億不遠了。
在白酒行業有個“50億定論”，只要銷售突破50億以上，就會形成市場、品牌的虹吸效應，也會快速達到百億目標。由此可見，這四家企業市場規模的拐點也將到來。
在行業集中分化下，這樣的數據來得十分不易。這四家高端新勢力企業無論從銷量、增速還是市場口碑來說，已經甩開了后面的企業幾條街。
這讓人不禁感覺到，經過多年的廝殺洗牌，高端新勢力的競爭格局基本定型了，“四小龍”誕生了。
當然，對“四小龍”來說2021年的業績只是階段性的。傳統高端品牌在前些年積累的優勢依然穩固，醬酒和區域龍頭的崛起，威脅也在持續上漲，洗牌仍將繼續。
02
四小龍的“修行”
當我們的足跡在探尋“四小龍”的路上越走越深，又生出一種體會，過去的幾年間，“四小龍”踩著“人群換代”的風口，成就了獨特的競爭優勢。
對四小龍而言，從零到一，再到轉折向上，劇烈的起伏跌宕，讓四小龍經歷了更多“修行”。恐怕這是很多傳統白酒企業和行業資深人士也沒有想到的。
2018年底，酒鬼酒將內參酒獨立出來，新成立了內參酒銷售公司，由全國30多位高端白酒億元大商共同出資，廠家和經銷商聯營品牌，聯合市場，合控終端，打造廠商價值一體化模式。
之后兩年，內參的業績實現了翻倍增長，經銷商數量也實現倍增，向著中國文化白酒第一品牌邁出了堅實的一步。
2019年，問世便是高端的頭排·蘇酒，在雙溝名酒化、高端化、全國化戰略下，圍繞著“大商聯盟”、“控價模式”、“團購引領模式”等進行迭代升級。
在全國市場的運作過程中，頭排·蘇酒重點通過整合跨界商、引入消費商、做高團購商、做大平臺商等模式變革，實現高端突破和大商、消費商模式上的突破。
作為白酒行業新高端標桿產品，頭排·蘇酒經過兩年專業化的運作，吸引了一大批茅臺、五糧液的大商和強勢經銷商加入，今年前三季度全年目標就提前完成，成為2021年高端白酒市場矚目的新星。
2019年，舍得依托老酒儲能優勢，另辟蹊徑，亮出了老酒戰略。舍得通過“3+6+4”模式，圍繞“唯一性、長期性、低投入、高回報、靈活性、可回收”六大策略。
在老酒戰略加持下，舍得酒業口碑良好、動銷加速、品牌躍升、商家激增，在渠道、市場、品牌層面都發生了蛻變。
2020年，水井坊提出重回高端戰略。2021年，水井坊更是聯合全國24個省級市場總代成立了水井坊高端白酒銷售有限公司。緊接著，水井坊升級了高端大單品典藏。
在一系列的操作下，今年以來，全國市場水井坊典藏的市場批價漲幅達到15%-20%。水井坊在高端產品、模式和機制內的系統變革已經開始顯現效果。
在這四個品牌高端化的過程中，我們發現各有各的不同，有的圍繞“老酒”，有的圍繞“香型”，有的圍繞“產品”，有的則圍繞“生態”，但最終目的都在高端開辟一條屬于自己的路。
同時，它們又有許多的共通之處，比如都會在商業模式上做創新，通過廠商深度聯盟，搶占優質核心資源，實現目標和價值一體化，進而在競爭中取得先發優勢。
此外，在模式、特點之外，我們往往忽視了四小龍在文化與品牌上的領先。
內參酒立意于‘內斂乾坤，參悟天地，以“品內參，知大事”為主題構建了自己的品牌文化表達體系。同時，中國高端文化白酒內參酒價值研討會開遍全國，在中國酒林形成了不可復制的文化內涵與精神哲思。
在高端化的進程中，頭排·蘇酒提出培養中國白酒品類的新價值、新方向與新表達。頭排·蘇酒以“長三角”生態濕地為根，憑借對東方美學和生活方式的極致表達，從高端生活方式入手，以品質、品牌、文化、包裝來詮釋新時代的白酒之美，同時依托長三角得天獨厚的經濟優勢和競爭能力，一定會輸出更多更好的商業價值和商業文明。
同時，頭排·蘇酒還深挖自身文化的多樣性，圍繞著不同的文化搭建與消費者溝通的場景。比如，圍繞著“紅色文化”舉辦了紀念陳毅元帥傳承鐵軍精神的活動；圍繞“老酒文化”與中國酒業協會名酒收藏委員會舉辦雙溝老酒專場鑒定活動；圍繞“哲學”與中國智慧研究院舉辦了“酒與哲學”的學術論壇；圍繞“生態美學”與國家地理打造中國高端生態濕地好酒的IP。頭排·蘇酒通過不同平臺來推廣自身文化底蘊，持續的品牌文化輸出。
頭排·蘇酒的這種做法，持續強化頭排·蘇酒品牌與消費者的精神鏈接，無疑是給高端酒提供了一個新的發展方向。
水井坊在文化上，則圍繞著“雙遺產”打造，借勢超級IP，多元化提高消費者觸達。從冠名國家寶藏、打造傳世盛典，到設立非遺專項基金，贊助城市網球賽、上海勞力士大師賽、冬奧會冰雪項目等。
作為舍得精神的忠實傳遞者，舍得酒業在產品和品牌打造上，都在深刻踐行這一精神。從文化角度來看，近年來舍得酒業不斷打造自有現象級原創IP《舍得智慧人物》，并強化抖音、頭條等新媒體的在線傳播，以及《小舍得》《美好的日子》等熱劇的植入。
這些不僅可以佐證四小龍在新環境下消費者心目中的地位，更展現了四小龍深厚的文化底蘊。
總體來說，高端四小龍正在結合產區的生態優勢、品質特色，延展出生態、歷史、模式、組織、產品、品牌、文化等具有獨特性、差異性的表達。
在最近幾年，高端四小龍的熱度毫不遜色于醬酒，而四小龍擁有的，絕不僅僅是熱度，更是熱度背后的變革和探尋，是戰略和戰術層面的思考與實踐。
這正是高端四小龍的護城河，他們輕裝上陣，沒有傳統高端品牌舊時代的利益牽絆和固守情懷，從一開始就將產品功能目標定為新時代高端品牌，圍繞現代化打造白酒新生態。
03
四小龍的下一程？
白酒產業的集中化，會像家電、汽車產業一樣嗎？未來白酒會剩下多少品牌，仍是懸念重重的未知之局。
但，消費者對品質的追求、對美好事物的追求是最底層的邏輯。白酒的競爭，最終是價值的競爭，品質價值和文化價值，產區價值和品牌價值，共同作用影響著集中化的趨向。
至少從現階段看，四小龍方面的價值“聚焦”更強，聚焦也帶來了更強的聲量和市場認知，這是有利的一面。
同時，四小龍價值的“多樣性”更顯著，在獨特性、差異性方面的價值探索有了更多表現，這或許與四小龍經歷了更長時間的起伏與修行有關。
對于經銷商來說，能否享受到四小龍發展過程中的紅利，是至關重要的問題。
目前來看，四小龍中的內參、舍得、水井坊全國化時間較早，對于大多數酒商而言，選擇的機會越來越少。
微酒注意到，“低調”多年的老名酒雙溝在秋糖期間攜核心品牌資產——頭排·蘇酒“殺向”全國市場，同時傳遞出強烈的向外拓展版圖的信號。
顯然，在四小龍中，經銷商可以參與其中只有雙溝，雙溝攜核心品牌資源，再加上強烈的向外擴張愿望，這對于全國的經銷商來說是一個財富機會。
據了解，作為高端代表品牌，頭排·蘇酒已上市２年，具備了一定的消費者基礎和品牌知名度，在南京、蘇州等江蘇市場呈現了熱銷勢頭。目前，已牢牢站穩了1000元的高端“黃金”價格帶。
可以說，經銷商能夠在頭排·蘇酒全國化開始的階段，抓住進入頭排·蘇酒經銷體系的機會，未來都會賺的盆滿缽滿。
