張裕白蘭地戰略會從白天走到黑嗎？

張裕白蘭地戰略會從白天走到黑嗎？

文｜鄒文武

張裕白蘭地戰略已經持續了很多年了，確實如張裕宣傳的那樣，張裕白蘭地是張裕獲得1915年萬國博覽會金獎的產品，這是代表張裕的歷史和根的戰略。但是，從張裕推出白蘭地開始，我不看好！也許白蘭地是張裕這個中國葡萄酒王的最后一張王牌，也許白蘭地也是張裕深思熟慮的一門生意，也許白蘭地也是張裕走出國產葡萄酒困境的一條捷徑，也許白蘭地會成為張裕重塑王者風范的奇兵……也許，還有很多也許！

但是，我還是不看好張裕白蘭地戰略。我不看好，這并不重要。但是在這里，就算給張裕領導們提個醒。張裕這個帶頭大哥，過去是怎么把國產葡萄酒帶到坑里去的，先是解百納之爭把國產葡萄酒的品牌摧殘的無法形成底層力量，后是卡斯特莊園酒的推廣把國產葡萄酒品牌的頂層力量封死，讓進口葡萄酒逐漸成為了市場的主流，最少因為張裕大面積全國的高頻廣告，讓國產葡萄酒的防線被擊潰的提早了5年時間。現在又開始推廣白蘭地，這個帶頭大哥，確實非常精于計算自己的生意，但是卻從沒有顧及市場的大義。

我們可以大膽地預測，未來五年張裕白蘭地會占據很重要的市場份額，但是未來十年進口白蘭地品牌和產品，會順著張裕白蘭地的戰略快速搶占市場，成為中國白蘭地市場的主導者。

為什么敢這么說，首先白蘭地的文化是舶來文化，任你張裕怎么宣傳自己是中國白蘭地之王，但是最終白蘭地文化的根和消費的主動權都掌握在西方手中。中國國產白蘭地或者中國白蘭地品牌，很難成為世界的主流。

越來越多白蘭地消費群體，也會像紅酒一樣選擇進口的，更何況更加時尚的白蘭地產品，如何在未來抵住進口白蘭地的侵襲呢？張裕白蘭地的大局宣傳，最終無非是吹響了進口白蘭地進入中國的號角，留給張裕的當然也是最好的洋買辦式的中國葡萄酒或者白蘭地之王。

其次白蘭地的消費場景，主要還是酒吧，目前商務場合還甚少有白蘭地消費的，這種場景和年輕群體決定了白蘭地的市場份額，張裕白蘭地戰略瞄準了80、90、00崛起的4億主流年輕消費群體，確實是非常精準的市場戰略，而且也迎合了中國目前酒吧文化的崛起，在這個通路上，一直都是中國白酒的短板，市場也一直被洋酒把持。張裕白蘭地的推出，確實也能夠讓國產烈酒在這個市場和群體里挽救一部分市場，幫助中國烈酒奪回一點在這個渠道和群里里的份額。

但是，這終究也是需要花費巨大的代價的，酒吧和夜場的渠道，是一個極度封閉的渠道，消費者的指牌能力不會很強，而且基本以賣斷形式在經營渠道，張裕白蘭地要進如歌渠道其實也是很難的。這是一個胡亂喝酒的地方，品質和品牌其實最終店家說了算，消費者沒有任何影響力和決策力。進入這塊市場，如何能夠完成這么宏偉的戰略？

最后說白蘭地品類，作為烈酒，白蘭地在國內的進口還不多，而且市場也一直不是很穩定，烈酒總的來說是走下坡路的，包括中國白酒總量都是逐漸下滑的，雖然白酒的市場即將破萬億，但是這是建立的經濟和貨幣政策的基礎上高速擴容的，實際中國白酒市場過去十年傾軋了很多20億左右的三線品牌，來維持一二線品牌的繁榮，未來十年中國白酒的傾軋會更加慘烈。

此時，張裕白蘭地殺入中國烈酒市場，確實是奇兵出擊，對于厭惡白酒口感的年輕人，似乎白蘭地是很好的選擇，也是可以在萬億市場上獲得百億蛋糕的選擇。但是，張裕白蘭地能夠成為中國年輕人烈酒的選擇嗎？我看未必，在一個總量下滑趨勢的市場上去做品類的教育，這也將是一個非常艱巨的任務。

以上，謹代表個人片面觀點，另外還需要肯定的是，張裕白蘭地戰略和產品設計和策劃的都很成功。從戰術角度來說，張裕白蘭地的發展和推廣都沒有問題。但是從企業戰略角度來說，張裕白蘭地有可能成為進口烈酒吹響進攻中國的號角。張裕作為中國葡萄酒的帶頭大哥，不能只是從產品和自身出發去考慮企業的發展戰略，而應該以更高的戰略目標去成為中國葡萄酒市場的霸主，成為未來中國葡萄酒掌控國際葡萄萄酒產業的帶頭大哥，這是張裕應該去深思熟慮的。

新聞鏈接：數據顯示，2018年釀酒產業規模以上企業累計完成產品銷售收入8122.74億元，同比增長10.20%；累計實現利潤總額1476.45億元，相比去年同期，增幅高達23.92%。其中，白酒行業的市場份額已經超過6000億。如此耀眼的成績，如此巨大的市場，自然引來不少國內外烈酒的覬覦與分食。

如今，中國最大、全世界第四大葡萄酒公司——張裕也將目光瞄準了白酒市場。2019年3月21日，在“盛世70再出發——珍藏五星上市二周年答謝會暨2019戰略新品發布”上。如果說解百納是張裕的“長子”，那白蘭地就是不爭寵卻極華麗的“次子”。因為要在橡木桶長時間的儲存，白蘭地形成了低調柔和又不乏高雅、細膩的性格。

自1914年張裕第一桶白蘭地上市，便開啟了中國乃至亞洲的白蘭地元年。105年間，張裕白蘭地收獲了無數獎項，橫跨包裝、設計以及酒品等多個領域。

1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，2015年、2018年布魯塞爾國際烈酒大獎賽的金獎，2019《飲料商務》全球XO白蘭地標桿酒品鑒會全場最高分.....這是對張裕白蘭地國際頂尖品質的最好嘉獎。2017“站酷獎”包裝類唯一金獎、2018德國IF設計大獎、Pentawards全球包裝設計獎奢侈品類別設計大獎等這是對張裕白蘭地氣質好、顏值高的世界肯定。

目前，張裕白蘭地具有四大品牌，實現了全價格段覆蓋。分別是定位高端市場，定價在400-2000元的可雅白蘭地；價格處于200-400元之間，目標為新中產人群的腰部品牌張裕金獎白蘭地；為培育更年輕的消費群體，在產品設計、內在品質、營銷方式等方面都實現了不同的創新的迷霓；以及零售價格在80-150元，以70年代到90年代的中檔消費群體為主的中低端品牌派格爾。

發布會上，張裕白蘭地還發布了多款戰略新品，包括新銳五星、迷霓小支裝188ml裝及98mlx6支盒裝、派格爾金馬、派格爾銀馬等，進一步豐富產品陣營。

無論你是成熟還是青澀，無論你喜歡淡雅還是刺激，總有一款張裕白蘭地適合你。正如中國唯一白蘭地釀酒大師、可雅白蘭地酒莊總經理張葆春在發布會上所說，白蘭地是剛與柔的完美融合。剛是蒸餾酒的特點，也是它必備的特征。柔就是品質上的最優狀態，即一個釀酒師把葡萄自身的特點用更高品質表達出來。

對同樣喜歡蒸餾酒的白酒消費者來說，白蘭地無疑更加時尚并且口感更具親和力。其琥珀色的光澤也極富吸引力，甚至增添了一絲神秘色彩。高顏值加上品質內核驅動，是張裕白蘭地未來在白酒市場上分羹的不二法器。

文章來源/酒教主 本文作者為中國果酒產業研究中心發起人 中國食品發酵工業研究院釀酒研發部技術顧問 北京圣雄品牌營銷機構總經理。