強分化下，區域名酒發展承壓。
文 | 王垣力
編 | 魚非子
截至8月30日，多家酒類上市企業已悉數披露上半年業績。
此前，微酒以六篇稿件，從行業面臨的當前形勢、半年報整體分析、聚焦第二季度以及啤酒、流通領域等多個維度進行解讀：
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半年報系列① | 47家上市酒企業績排行榜！白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒…
半年報系列② | 到了給白酒“松綁”的時候
半年報系列③ | 上半年，白酒優中藏“憂”？
半年報系列④ | Q2冰火兩重天，更重要的是直面“五大問題”
半年報系列 ⑤ | “最難上半年”？啤酒已經熬過去了！
半年報系列⑥｜5份流通半年報敲響警鐘：凜冬將至！酒商要如何“越冬”？
半年報系列⑦ | 白酒市場新風云：半年報下的次高端
總的來看，白酒行業上市公司整體表現亮眼，其中近8成實現了營利兩位數增長，頂住了疫情沖擊的壓力。
然而，這份“繁榮”的背后，更多的是以高投入換高產出。
今年上半年，上市白酒企業的銷售費用依舊高企，累計176.16億元，同比增長16.44%，不少酒企的銷售費用增速甚至快過了收入增速。
本文則聚焦近三年來的57份半年報（注：以下圖表均為半年報數據），試圖解讀白酒銷售費用背后的真相，還原一個真實的市場現狀。
01
銷售費用里的六宗“最”
總的來看，19家上市酒企在今年上半年普遍加大了銷售費用支出，除汾酒和天佑德外，銷售費用均呈現正增長態勢。其中，有13家上市白酒企業的銷售費用呈兩位數增長，皇臺、酒鬼酒、舍得酒業的銷售費用增速更是超過50%。
從銷售費用的規模來看，五糧液的數額最多，皇臺最少。
五糧液因為營收大所以銷售費用達到了42.13 億元，較上年增長16.57%；其次是古井貢酒和汾酒。
而銷售費用規模最小的是皇臺，今年上半年，投入的銷售費用僅為0.15億元。
從銷售費用增長來看，汾酒增幅最低，皇臺最高。
半年報顯示，今年上半年，汾酒銷售費用19.39億元，同比下降4.42%，銷售費用率(銷售費用/營業收入)降至12.64%，同比減少4.1個百分點。
此外，皇臺雖然銷售費用規模最小，但增幅卻最大，達81.35%。酒鬼酒和舍得緊隨其后，增速均在50%以上。皇臺半年報表示，其銷售費用大幅增長主要系銷售人員工資、促銷費，使用權資產折舊費增長所致。
從銷售費用占比來看，茅臺銷售費用率最低，水井坊最高。
貴州茅臺的銷售費用率也是19家上市白酒企業中最低的，僅2.62 %，且近三年皆是如此。
銷售費用率最高的是水井坊，達33.54 %；其次是老白干。據了解，這與今年上半年水井坊在營銷上的突破密切相關。水井坊半年報稱，為精準滲透目標消費者圈層，讓目標消費層建立起長期的品牌忠誠度，今年上半年，水井坊舉辦了高端品鑒會、網球俱樂部、水井坊獅王薈等一系列消費者培育活動。
02
高占比VS高投入
銷售費用增長的背后
今年上半年，19家上市白酒公司銷售費用總額為176.16億元，比去年同期增加了24.87億元；19家上市白酒公司總營收1814.79億，整體的銷售費用率接近10%。
半年報數據顯示，有14家的銷售費用率超過10%；有6家超過20%。從大到小依次為水井坊、老白干、古井貢酒、酒鬼酒、金種子、ST皇臺。進一步梳理財報發現，上述名酒企業的銷售費用主要投入在市場建設和品牌建設上，由此可見，品牌的競爭正在加劇。
此外，老白干酒上半年的銷售費用率也高達33.29 %。老白干酒銷售費用率的增長與綜合促銷費的增長有很大關聯，從2021年上半年的0.79億元到今年上半年的1.85億元，同比增長了134.18%。老白干半年報稱，今年上半年，在營銷方面運用了新媒體、電商直播、圈層營銷、網紅餐飲引領、流量主播帶貨等多種方式為產品賦能。此外，今年7月底，老白干酒也曾對外表示：“在激烈的白酒行業競爭形勢下，公司會不斷的加強品牌建設和市場建設，不會壓縮營銷費用。”
至于古井貢酒，為鞏固品牌競爭優勢，今年上半年持續深化“三通工程”、持續冠名春晚和啟動品牌之旅；酒鬼酒則加強了促銷活動、廣告投入以及對省外經銷商的支持力度；皇臺在重點區域開展了一系列大型品牌路演宣傳活動，打造了皇臺品牌旗艦店和直營店，并以新媒體為手段，優化視頻號、抖音運作……
目前，白酒消費總量萎縮，市場存量競爭加劇，隨著白酒消費升級、消費者對品牌和品質的要求不斷提升，白酒行業集中和分化的趨勢加劇，區域名酒要大幅拓展品牌認知度，本來就需要長期的積累和付出。
對此，有行業觀察人士表示：“高占比的背后也代表著高投入，面對頭部白酒企業的擠壓，其他酒企業在銷售費用上大力度投入，也是為了不斷加強品牌的競爭力，以此來搶占市場份額，實現業績的大幅增長。”
可以預見，在打市場越來越難的背景下，名酒企業要做大規模，維持較高的市場份額，仍然需要更大的持續投入來維持。
03
費用效率“分化”
名酒梯隊或進一步拉大
多家酒企在半年報中提到，上半年，受多重因素影響，白酒銷售、營銷工作受到了一定程度沖擊。因此，近9成的白酒上市企業在銷售費用的投入上加大投入，近7成比去年同期增長“兩位數”。
但銷售費用普漲的背后，名酒企業間的銷售費用率卻出現了分化的趨勢；也就是說，不同名酒的花相同錢后的效率也在進一步分化。
縱觀2020-2022年半年報，貴州茅臺、五糧液等的銷售費用率比較穩定；其次，山西汾酒、瀘州老窖的銷售費用率在明顯降低，說明品牌力提升更加明顯；再次，老白干、今世緣、金徽酒和伊力特的銷售費用率在逐年增加，這與其市場外拓分不開；第四，古井貢、水井坊、老白干、酒鬼酒、金種子的銷售費用率超過20%，是費用驅動增長型企業的代表。
在知趣營銷總經理蔡學飛看來，銷售費用率并不是一個孤立的指標，它和品牌號召力、渠道全國性布局的完整率，以及消費者的主動購買率有直接的關系。“頭部名酒企業銷售費用高，是因為本身體量比較大，但銷售費用率卻偏低。之所以如此，是因為頭部名酒的品牌價值比較高，企業品牌的號召力比較強，渠道網絡布局也比較完整，所以相對來說，銷售效率也比較高，渠道的忠誠度較高，推薦力也比較強。”
而區域名酒企業銷售費用率居高不下，除了全國化布局的大力度投入，與頭部名酒企業持續下沉市場也息息相關。近幾年，頭部名酒企業在對高端價位產品進行渠道下沉時，還在進一步發展系列酒、子品牌與開發產品，對區域品牌形成降維打擊。再加上消費升級，以及消費者對名優酒品牌認知度的提升，區域名酒企業動銷難度進一步增強。
在這一背景下，通過提高銷售費用投入來進行市場覆蓋，成為大多數區域名酒企業的選擇。蔡學飛也表示：“頭部名酒擁有品牌、渠道、產品等多重優勢，一直在加速發展，而區域名酒在品牌力不足的情況下，依然要依靠大量的市場前置性費用投入來維持企業的銷量和增長態勢。”
上市白酒企業板塊內部的分化不斷加劇，梯隊的間距進一步拉大已是肉眼可見的事實。
