十大關鍵詞看清酒業2019
文 | 田卓鵬
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長
一年一度糖酒會，見微知著判未來，已經走過100屆的全國糖酒會，早已成為酒業關注的風向標。
在剛剛落幕不久的全國糖酒會上，通過對行業生產、流通等不同酒類企業的深度觀察，筆者總結了2019年行業即將面對的10大熱詞，以期能夠為行業發展帶來幫助與啟示。
數據化賦能
“人類正從IT時代走向DT時代”，正如馬云所言，未來3-5年，傳統行業將面臨著全面數字化轉型升級。從IT時代的“上網化”到DT時代的“數字化”，經過數字賦能的傳統行業，將又一次面臨著騰飛的機會。
在數字化的大趨勢下，酒水企業特別是龍頭企業正在主動擁抱數字化，以期成為本輪行業革命的領先者：
2017年10月，茅臺集團為了盡快實現“智慧茅臺”工程目標，梳理出了以“MT1216”為核心的建設內容，包括一個立體網、兩大支撐中心、一個大數據平臺以及六大智慧應用。
2018年，五糧液將建立“一個工程，三個體系，三個平臺”的全新支撐，完成了數字化前臺、中臺和后臺的規劃；導入控盤分利模式、數字化系統強化渠道掌控，精準的數字化為商家、終端、消費者提供服務。
2018年1月，洋河為全面推進以消費者為中心的用戶運營和實現公司的數字化轉型，將互聯網中心更名為數字化運營中心。
筆者認為，這一次的數字化熱潮中，廣大酒企要主動擁抱數字化賦能，實現低成本數字化營銷轉型。
酒企可采用“數字營銷三新模式”，即利用新零售實現對“場（店）”的數據化賦能；用新團購對“人（客戶）”進行數字化賦能；用新分銷對“貨”進行數字化賦能。通過三新模式用數字化賦能“人、貨、場”，沉淀數字資產，將助力酒企實現數字化營銷轉型。
商務空間戰
2018年，筆者曾提出“新高端白酒的置換性增長”以及“新商務運動”等前瞻性觀點，得到業內的廣泛認可。經過一年的持續研究和市場實踐，筆者于今年再一次提出酒業新高端白酒將面臨“商務空間戰”的觀點。
商務空間戰具體表現在兩個層面的空間平移：
一是市場空間平移，目前商務消費集中在100元-200元的中高端市場。而受新高端的影響，商務消費將逐步向200元-400元消費空間平移。未來三年，行業將完成中高端市容量向新高端平移化，帶動行業10%的量價齊升。若企業缺乏向上平移的能力，將造成后期增長乏力，被擠壓淘汰。
二是價位平移。大眾酒升級，百元價位向鄉鎮村大眾酒市場平移，百元左右在鄉鎮村的婚喪嫁娶的市場紅利更大，將成為未來酒業集中追擊的重要市場。
白染紅
隨著中國葡萄酒市場不斷發育成熟，進口酒一路高歌猛進，國產葡萄酒在長城葡萄酒的帶動下也保持著企穩回升的態勢。
在此背景下，白染紅也成為時下最熱門的行業話題。國產葡萄酒產區紛紛抱團亮相，對于白酒經銷商也是一個很大的發展機遇。通過積極與葡萄酒市場合作，滿足消費需求，打開更加廣闊的發展空間。
筆者認為，“白染紅”主要表現在三方面互補：
一是品類互補，雙方可以擴寬各自的消費圈層。葡萄酒通過白酒流通渠道，觸達和“圈粉”更多的消費者；白酒經銷商也可借助葡萄酒吸引年輕消費群體。
二是場景化互補，“一紅一白”在宴席市場容量大，已成消費主流。經銷商需把握市場消費需求，創新場景營銷體系，優化服務，為消費者提供更高水平的服務體驗。
三是利潤互補，對于白酒經銷商而言，全國一線白酒品牌雖然暢銷但是利潤低，其他品牌毛利稍高，但銷量卻不足。葡萄酒相對白酒來說，消費者年輕化更加明顯，利潤空間更大，可以實現利潤和銷量的相輔相成。
新團購
2019年，新零售在酒業已成為熱門詞匯。對于酒企特別是中高端白酒企業來說，團購一直是最重要的業務模式。但在政務消費大勢已去，傳統團購降效的背景下，各名酒廠，省級、區域白酒企業都面臨團購模式進化的問題。
筆者結合消費人群的迭代，消費升級的市場發展狀況，提出傳統團購模式需要進行數字化升級，以適應以消費者為核心的人貨場重構的趨勢。
新團購是依托線下體驗中心，輔以線上平臺，以商務團購和大眾精品團購需求為目標，在大數據的驅動下，通過系統開發、系統維護、系統服務而形成一個團購模型。筆者將其稱為“五全”團購模型，也就是全員開發、全場景產品、全方位數據、全空間活動、全時段品鑒。
一是全員開發，筆者在新團購中導入了“團購合伙人”模式，也就是以消費小圈層中的意見領袖為合伙人，賦予他們身份、利益、工具、方法。團購合伙人可以和他的客戶關系綁定，通過轉化周邊團購資源獲得長期利益，打破了傳統團購部封閉的開發模式。
二是全場景產品，隨著新中產的崛起，商務團購和大眾精品團購，必然推動團購向多元化需求發展。為了適應多元化的需求，滿足細分的場景，我們應該用碎片化對應碎片化，用不同產品滿足不同需求。
三是全方位數據，區別于傳統團購不重視數據應用，新團購非常依賴數據的全方位運營驅動。卓鵬戰略開發了新團購軟件系統，對客戶數據化搜素、管理、分析，如對客戶進行詳細的信息采集和標簽化管理，方便客戶分類分級，有利于團購開發轉化的精準性。
四是全空間互動。新團購的模式通過線上和線下的結合，打造新的團購社群模式，使消費者無縫連接，全空間、全時段的連接。
五是全時段的品鑒。團購營銷中的品鑒會是一種常規武器，但是廣大酒企并沒有充分發揮其作用。利用高頻次的小型活動刺激，利用大型活動的集中沖量，把品鑒會由戰術上升為戰略，成倍的提升效能。
醬香熱再起
2019年3月4日，茅臺市值第4次沖破萬億。自去年10月30日觸底回升以來，貴州茅臺在短短四個月內漲幅已超過四成。
2018年，國臺酒業高歌猛進，銷售額同比增長76%，板塊合并利潤達到6億元；品牌價值躍升至156.75億、同比增長53%。除此以外，北方很多地產酒也紛紛加入醬香酒行列，醬酒熱潮又起。
在這一輪醬香熱的背后，我們發現醬香白酒的市場競爭已經從側面戰轉向正面戰，體現在三方面：
一是次高端正面戰，未來醬香酒將參與劍南春、水井坊、舍得等次高端主流品牌的正面競爭；
二是新高端正面戰，未來醬香酒將成為區域品牌的新高端新商務市場的主要競爭品類；
三是濃清香正面戰，未來醬香酒品類將呈現濃醬、清醬二元化品類泛全國化競爭階段。
轉型連鎖新零售
2018年諸多酒類連鎖得到資本的青睞，1919獲阿里20億元戰略融資；華龍酒直達獲得了哈爾濱市政府經開區政府4000萬投資；中糧名莊薈完成新一輪增資，10大核心經銷商和中金資本旗下基金聯袂入局；華致酒行實現主板上市……
2019年，酒類連鎖紛紛開展大力度招商，通過“行業協會+名酒企業+資本站臺+合作簽約”形成廣泛傳播，酒類連鎖新零售全面競賽已經開始。
筆者認為，酒類連鎖的兩極化格局已經顯現：
一極是以1919為代表的酒類連鎖零售終端，靠資本驅動進行規模化擴張，各大連鎖品牌的跑馬圈地，將加速廣大夫妻煙酒店被整合的命運；
另一極則是中糧名莊薈代表的新連鎖終端，靠模式驅動，通過打造“超級門店”，并利用產品線、資本、數據等優勢賦能核心煙酒店，實現聚焦式發展。
黃酒變暖
多年來，黃酒產業一直徘徊在200億以內，處于穩步發展態勢。但近兩年，黃酒產業的頭部企業開始引領黃酒產業復興之路。如中國黃酒集團高舉黃酒復興的大旗，舉辦黃酒節，開啟新國酒國宴運動，向上走、向外走，創新模式、創新推廣，發展步伐開始變大，讓黃酒變暖帶來巨大的想象空間。
黃酒是與華夏文明同行數千年的“國之古釀”，是裝在酒壇里的“大國文明”，是中國最古老的酒種，被譽為“國粹”，是中國特色民族文化。因此，黃酒作為中國文化的代表，是具有非常大潛力的品種。相信，黃酒在開啟新高端運動、新商務運動、新文化運動、新消費運動、新價值運動后，定會打開黃酒產業天花板、打開黃酒市場邊界，走向中國名酒高端陣營，走出江浙滬全國盡現“黃金液”。
股權模式
酒類行業進入頭部競爭時代，不僅是酒企或者品牌的頭部競爭，也是酒商的頭部競爭。酒商從原來渠道競爭向運營競爭轉型，大酒商需要與頭部企業深度合作。由此，股權模式是頭部酒商與頭部酒企開展合作，進行資源整合的重要方向。
例如，國臺酒勇于創新，推出“股權激勵計劃”，在2018年實現銷售收入逆勢增長，大獲成功。汾酒強力推行的長期整體性的改革，在“動力、效率、質量”三方向進行改革，調動積極性，持續提升運營效率，獲得高速增長。
2019年，中國黃酒集團主動出擊，探尋“狀元紅”股權模式新出路，引領黃酒產業新發展。利用股權激勵的高效率，進行體制和機制的改革，對黃酒產業回暖復興起到很大作用。
區域復合香
隨著消費升級，消費群體迭代，80后成為消費中堅力量和新高端酒水的意見領袖，成為新中產主力構成部分。他們追求品質消費、體驗消費。同時，一二線名酒下沉，以擴寬市場，確立全國影響力，也擠占了區域市場，為區域酒企帶來壓力。
針對變化的消費需求和激烈的市場競爭，很多區域酒企開始注重內在品質創新，嘗試香型復合化，以此滿足追求品質消費的新時代消費者，應對新高端發展需要。例如，山東貴人道國之道推出的馥雅香，瑯琊臺的和雅兼香，花冠的魯雅香，還有其他區域酒企的濃芝兼香，濃醬兼香等。
根據“超級品牌=超級品類+超級產品+超級符號”這一公式，消費者在選擇產品過程中，是選擇的品類而不是品牌，品牌是滿足消費需求，品類是制造需求。區域酒企開啟復合香型產品運動，實現香型創新化，以品類鎖定消費者，以品質維持消費者，這也是對抗全國名酒品質競爭的一種戰略舉措。
香型戰+酒莊熱
2017年，香型格局有了變化，醬香型占比增長到15%，利潤占比更達到驚人的35%左右，大有濃清醬三分天下之勢。而到了今年年初，醬香熱更加勢不可擋，清香也正走向年輕化、國際化，以滿足市場對利口酒的增長需求，呈現“北清熱、南醬熱”的特點。
同時，在國內與國際接軌的情況下，中國酒莊熱成為行業熱點，例如中國沈酒酒莊，四川蒙頂酒莊，佛山石灣酒莊等。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾指出，酒莊是國際化的語言，中國白酒本身就是酒莊。全國名酒確立酒莊模式，對抗消費固化，建立價值標桿，參與世界級競爭格局；區域酒企確立酒莊模式，對抗全國名酒的區域市場下沉，鞏固區域市場名片地位；特色酒確立酒莊模式，對抗消費人群不清晰，消費場景不明確，建立特色競爭壁壘。
中國酒企開啟酒莊模式，實現中國酒莊標準化，體系化，向全世界表達中國白酒酒莊的文化自信。
在中國經濟進入改革加速期的背景下，希望各企業應抓住品類競爭、品質競爭、模式競爭的發展趨勢，全面提升自身競爭力，以實現產業的繁榮發展。
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