炎炎夏日悄然而至，伴隨著持續 30℃以上的高溫炙烤，街頭夜市小燒烤日漸恢復，啤酒消費旺季再次來臨，各大啤酒品牌“買店”渠道大戰如火如荼之際，曾讓青島人引以為傲的純正冰爽的“原廠鮮啤”也開始成為市場上的新寵。
當“保質期越短越新鮮”成為消費者的主流認知，曾被認為“廉價”的鮮啤一躍成為高品質啤酒代名詞，有人提出“未來鮮啤將是啤酒產業的下一個紅利領域”，那么，究竟什么才是“鮮啤”，與普通啤酒相比，“鮮啤”發展風口是否真的已經來臨呢？
出道40年發展史，究竟何為鮮啤？
首先，何謂“鮮啤”？根據啤酒國家標準GB4927—2001定義，啤酒分為熟啤酒、生啤酒、鮮啤酒。與經過巴氏等高溫滅菌的熟啤酒不同的是，鮮啤未經任何殺菌處理，酒體中含有一定量的活酵母菌, 口感更為新鮮可口，被美譽為“新鮮的液體面包”。生啤同樣未滅菌，但采用物理過濾方法除菌。
由于未經殺菌處理，原汁原味的鮮啤保質期很短，常溫下通常只能保存2-3天。因此，早期鮮啤大多就地銷售，在上世紀80年代初曾大量流行在各產區市場，被業內認為是一種廉價啤酒。
此后，隨著現代人生活節奏的加快，瓶裝工業熟啤酒逐漸成為社會主流。直到1997年無菌釀造生產的珠江新品類純生啤酒的上市，開啟了中國高端生啤市場。“熟啤就像水果罐頭，生啤就像新鮮水果！”的廣告語也迅速被消費者所認知，引領了中國啤酒市場新的消費時尚。
2004年，燕京啤酒在珠江純生啤酒的刺激下，聯合著名策劃人葉茂中，首次提出了“鮮啤”的概念，并推出燕京鮮啤，通過技術創新，將瓶裝鮮啤保質期延長至12個月，既解決了桶裝鮮啤保存期的問題又相對保留了啤酒原汁原味。此后青島 “原生啤酒”、沈陽“雪花”鮮啤等產品相繼上市。
純凈、口感豐富的鮮啤、生啤也正式開始成為業內高品質啤酒代名詞，而“新鮮”自然也成為了各大啤酒品牌搶占消費者的最優質核心的心智資源，市場上迎來了生啤、鮮啤品類百花齊放新發展！作為世界第一啤酒大國，據統計，目前中國每年的啤酒總產量在4000萬噸以上，5500億消費市場中有80%屬于熟啤酒，鮮啤僅為20%。
而現在業內提出的“鮮啤將是未來啤酒產業的下一個紅利領域”中的“鮮啤”更多指的是短保質期產品，市場上提及的熱詞也多為“原漿”產品，如青島原漿、泰山原漿。原漿品類有三個關鍵點，一是全麥釀造的產品，二是保留鮮活酵母的生啤酒原液，三保質期不超過7天，原漿啤酒同樣不添加任何防腐劑，不經過濾、滅活工序。
對比來說，普通啤酒一般是用和純生一樣的原漿經過高濃稀釋過濾殺菌之后而成，鮮啤原漿啤酒可以理解為沒有稀釋過、過濾和殺菌的工業啤酒，青島流行的“袋裝啤酒”就是直接裝的從工廠發酵罐打出來的原漿啤酒，最大限度保留了啤酒的原生味道與營養物質，保質期在1天—30天內，零售價格在 22-35 元/升左右。
探店泰山原漿，多鮮才是真“鮮啤”？
正如“原漿”已經成為鮮啤的品類熱詞，當下“短保”鮮啤在市場上尚無準確標準，雪花“鮮啤”的12天標準，泰山原漿的7天、28天保質期，24小時的原漿產品，甚至出酒后12小時保質期的精釀鮮啤，叫法不同，保質期長短、產品售價也各不相同。
目前市場上的鮮啤品牌，大多采取“體驗店+分店模式+外賣創新”的商業模式，依托發達的保溫包裝、倉儲物流，解決產品保鮮運輸難題。據了解，市場熱銷鮮啤品牌“泰山原漿”已在濟南、北京、哈爾濱等主力市場經布局了1000家體驗門店，主打7天、28天、精釀、瓶聽罐。
小編在石家莊地圖上搜到了61家泰山原漿啤酒體驗店鋪，就近參觀體驗了長安區的一家店鋪。門店大約10平米左右，貨架上簡單擺放著“7天鮮活”（12元|瓶）、“28天鮮活”（18元|瓶）原漿精釀啤酒樣品，依托周圍社區銷售，消費者可到店自提，也提供上門配送服務（一箱起送）。
據了解，瓶裝“泰山原漿”采用泰山冷鏈運送，店鋪每周進貨兩次，最大限度的保證產品的新鮮度。生產日期標于瓶標正面，小編注意到自己昨日購買的“28天鮮活”生產于5月4日，處于適飲時間內。此外，差異化的包裝同樣是產品的一大特色，“28天鮮活”采用了倒裝表達瓶設計，瓶蓋輕輕一扭即可打開的設計，對女生來說十分貼心。
據店鋪負責人介紹，隨著消費升級，口感更加新鮮豐富的鮮啤近兩年來也贏得了越來越多品質消費者的青睞，而且啤酒消費的年齡跨度逐漸拉大，女性消費群體占比開始增加，泰山原漿瓶蓋的簡易拉伸設計也正是出于此考慮，提升消費者的產品體驗。
泰山原漿街邊店鋪一般選址在社區、商圈周邊，門店 “鮮啤”招牌具有引流的效果，很多消費者會主動進店咨詢。品嘗了解之后，可以通過小程序在線下單，而啤酒餐飲外賣項目目前下單量相對較少，還處于消費者培育階段，和適配餐飲的合作正在逐步展開。
除泰山原漿外，青島啤酒也正在著重布局鮮啤市場，采用了前店后廠模式的青島啤酒1903餐吧，輔有社區體驗吧，提供到家服務。青島鮮啤還專門拿出了15 條生產線和壹瓶好久合作，保證每條生產線周圍 500 公里的配送半徑，解決鮮啤的長途配送問題，最大程度保證產品口感。
由于啤酒消費具有明顯的季節性，為解決“隨機性”消費問題，培養長線忠實粉絲，地方鮮啤品牌也開始以社區為單位，發展“啤酒團長”，增強品牌體驗。
價值回歸，“短保”鮮啤如何突圍？
正如可口可樂、農夫山泉縮短產品保質期，保持更新鮮的產品貨齡一樣，“短保”鮮啤不僅有利于終端產品周轉，保持更新鮮的貨齡，還可以進一步優化消費者體驗。
啤酒行業專家方剛認為，“短保”鮮啤憑借新鮮、豐富的口感以及高品質的“鮮釀”特色等，搶占的是消費者對啤酒有著更高要求的心智。品質消費生活下，未來“短保”鮮啤將是啤酒產業的下一個紅利，不同于白酒品類時間成本價值賦能，啤酒時間越短價值越高，從生產到消費者飲用之間耗費的時間越短，產品特點越明確。
換而言之，誰能更快更好的在消費者心智中樹立“最新鮮啤酒”的認知，誰就能找到迅速占領高端啤酒市場的捷徑。而且，從理論上來說，目前所有的啤酒品類都可以做鮮啤，“短保”鮮啤將呈現多元化發展。
對于當下“短保”鮮啤的發展，首先，正如亮劍咨詢公司董事長牛恩坤所說“中國啤酒的發展趨勢不是創新，而是回歸”，“短保”鮮啤開始回歸產品本身純正的工藝口感，這種產品的自我提升，給了消費者更多元的選擇。
企業除了在產品原料、工藝、運順等產品本身下功夫，保證品質之外，如何在多元化鮮啤發展趨勢中，找準自己的定位很重要。當下任何啤酒品類都可以做鮮啤，企業有何優勢，要主推什么鮮啤，是否要聯合品牌發展？不管是現釀現賣還是冷鏈運輸，如何讓消費者真正了解“短保”鮮啤新概念，知道、喝到好的“鮮啤”很重要。
其次，“鮮啤”適合“品”，如同紅酒一般，啤酒也正在通過酒文化氛圍的烘托與特定的場景增加體驗感，對于“鮮啤”來說，品牌同樣需要打造更多的“體驗式”消費場景，給客戶提供更多以啤酒品嘗為媒介的社交活動，增加品牌內涵，能讓消費者玩起來，感受新鮮力量。
時尚的潮流總是繞了一圈又重新流行，曾本認為廉價的“鮮啤”經過一輪的市場洗禮，開始在市場舞臺上煥發新的光彩，但價值回歸并不意味著營銷回歸，如何賦予其新的品類意義，完成新的市場教育，才是“短保”鮮啤當下發展的重點！
