作者/鄒文武
為什么在白酒順風順水的時候，金種子酒卻始終走不出自己的泥潭，讓品牌綻放出應有的光芒，金種子酒到底問題出在哪里？
多年前筆者初入白酒行業，聽聞金種子這個品牌后，曾感嘆名字為何起得如此接地氣。
最近，筆者在和某位白酒營銷專家交流的時候，對方卻說金種子和紅星將是下一輪白酒品牌逆勢突圍的最好品牌，可惜金種子正在錯過屬于他們最好的時代。
“落伍的品牌策略、產品策略、市場策略、渠道策略······一系列過時落伍的營銷，正在慢慢吞噬這顆‘金種子’”的觀點引起了筆者的興趣。筆者隨即查閱了金種子酒的相關文章，自2012年以來，金種子酒業績一直不理想，在這里，我們對此不做過多的評論，只是針對金種子酒的幾個細節做進一步探討。
金種子酒現狀如何？
日前，金種子酒發布的2021年半年報顯示，公司實現營業收入5.44億元，同比增長32.98%；實現凈利潤-9772萬元，與去年同期虧損的5436萬元相比，同比下降79.75%。也就是說，金種子酒營收增長的同時，凈利潤卻下降，而且營收增長幅度比凈利潤下降幅度“小”。
按照2021年上半年年報數據，預計今年金種子的業績在10億元規模左右。而且上半年虧損將近1個億，比2020年多虧損4300多萬元，銷售額增長1.3億多，費效比高達33%，其中還不包括壓在經銷商倉庫的貨和生產成本。
根據金種子上半年公布的業績，我們大致可以總結以下幾點：
中高端增長乏力：上半年金種子酒中高檔酒實現營業收入1.04億元，同比減少0.95%，占總營業收入的19.12%；普通白酒實現營業收入2.26億元，同比增加109.26%，占總營業收入的41.54%。與去年同期相比變化不大，而普通白酒則實現了近一倍的增長。
全國化基本無望：上半年金種子酒省內實現營業收入2.94億元，占酒類營業收入的89.09%，與去年同期相比，金種子酒省內提升了64%，而省外僅占酒類營業收入的10%左右。
渠道招商進展慢：金種子酒上半年全國經銷商448家，其中，省內經銷商多達373家，省外經銷商只有75家。雖然金種子酒2021年在強勢推廣其馥合香型高端產品，但是從目前經銷商數據及銷售數據來看，新品并沒有帶來大規模的渠道商進入。
金種子酒的問題出在哪兒？
帶著對金種子酒的一系列思考，我們來看看金種子酒有哪些問題值得探討，為什么在白酒順風順水的時候，金種子酒卻始終走不出自己的泥潭，讓品牌綻放出應有的光芒，金種子酒到底問題出在哪里？
品牌問題：品牌文化割裂，主品牌不強副品牌迭出。
作為一個上市老牌白酒企業，金種子酒走到今天已經非常不容易。但是，其從品牌管理角度來看，出現的一系列品牌問題，也注定了其今天的尷尬現狀。金種子酒從品牌管理角度來說，與其他白酒品牌相比，明顯在品牌文化上存在割裂和不統一。
首先，金種子酒倡導的明清窖池歷史文化與品牌“金種子”三個字無關；其次，“金種子”三個字的文化背景及品牌故事沒有厚重感和歷史感；最后，金種子酒沒有建立鮮明的品牌形象和印記，沒有在行業和消費者心中建立一個核心的品牌形象和符號，如洋河復興時藍色經典的系列運作，迅速提升了洋河的品牌形象和消費者心智，而金種子酒卻沒有鮮明的品牌印記。
此外，在主品牌的金種子品牌形象嚴重割裂缺失背景下，金種子酒還不斷推出各種副品牌，造成金種子的主體品牌更加混亂。
過去幾年來，金種子酒涉獵光瓶酒、保健酒、次高端白酒及高端白酒等多個領域，只開花不結果。2016年，金種子酒學習勁酒，瞄準中端消費人群，進軍保健酒市場，推出和泰苦蕎酒。近年來，金種子酒推出過金種子年份酒系列，售價在900元至1300元區間，以對抗五糧液普五。2020年1月，金種子酒推出醉三秋1507，定價798元/瓶，進軍次高端白酒市場；3月，公司上市清香型白酒戰略單品“潁州清純”，賣點是光瓶酒，瞄準江小白及牛欄山的市場。2021年推出馥合香型產品。
產品問題：主打產品無力，小眾差異化又無競爭壁壘。
2020年以來，金種子傾注全公司的力量打造馥合香型白酒，將金種子酒定位成馥合香型白酒的品類創新典范，與酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型及河南仰韶的陶香型，成為中國白酒品類創新的榜樣。回顧中國白酒品類創新的成功，目前只有洋河的綿柔型是最成功的，這是基于主流濃香型上的創新成功。而目前的酒鬼馥郁香型、衡水老白干香型及仰韶的陶香型，在拋開主流香型后創立獨立香型，雖然建立了自己的江湖地位，但是要想開拓全國市場，還需要漫長的時間積累。
那么，什么是馥合香？馥是氣味芬芳、香氣很濃的意思。從字面意思來理解，馥合就是香氣混合在一起的香，對于追求血統純正的主流消費潮流，這種復合在一起的香味，需要重新定義和教育市場真的太難了，其代價也很高。正如金種子闡述的馥合香，是多香共生的白酒創新香型，是芝麻香、濃香、醬香的三香疊加。白酒行業泰斗梁邦昌、中國酒業協會理事長宋書玉曾率隊對其進行專項鑒評，其品評結果為，“濃芝醬馥郁典雅，綿甜醇厚豐滿。諸味諧調，回味悠長，空杯留香幽雅，具有本品獨特風格。”
雖然專家們給予了馥合香專業的評價，但是從市場角度來看，首先，馥合香的創立在品類塑造上很難超越馥郁香型，也很難建立比馥郁香型更高的市場地位；其次，馥合香型目前的創立并不是競爭壁壘，對于金種子傾力打造的馥合香型，河南的皇溝國永酒、江西贛州章貢國儒，皆以馥合香型作為品類創新賣點。如此雷同的幾個區域品牌共同推廣馥合香型，因此注定新品很難獲得市場認可和具有競爭力。
金種子酒突圍路在何方？
建立正確品牌戰略
金種子酒目前一系列問題的開端是品牌戰略缺失或者不正確，造成了市場一直在重復工作，而且產品策劃及市場策略的層級較低，沒有真正找到金種子酒的問題，管理層沒有系統診斷金種子酒發展的問題，并且制定系統的品牌戰略，以戰略為指引，確立金種子品牌的信仰、文化及形象，并持之以恒地建立卓越的品牌形象。
這是過去十年來甚至幾十年來金種子酒錯過的功課，需要加快提上日程，加速制定方案，加緊落地見效。
聚焦核心形象產品
金種子酒在產品建設上，要用很長時間來聚焦核心產品，以核心產品帶動其他產品的銷售，形成主次配合的產品結構和產品線管理，比如說金種子、醉三秋和馥合香三者的分工，分清企業主力打造的產品和價位是誰，通過聚焦核心的形象產品，建立金種子酒的全新形象。
重新打造渠道模式
目前金種子的經銷商數量為448家，但是對于白酒上市企業來說，這個數量還很小。未來為了提升金種子的銷售規模和品牌影響力，一定要通過重新打造渠道模式，而不是通過新品招商的模式來吸納經銷商。事實證明，時代已經變了，傳統的營銷模式已經不能適應新時代的需要，所以金種子要想在新時代找到突破口，就必須在渠道模式上下足工夫，以滿足當前時代發展及渠道變化需要，以全新的模式構建可以承載更大規模的市場銷售渠道。比如說各種新興的社區電商、直播電商及新零售渠道，都是金種子需要考慮的新通路。
希望金種子酒早日走出虧損泥潭，找到真正屬于自己的品牌靈魂，并持之以恒地放大金種子品牌的影響力，成為下一輪白酒發展的新秀。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理）
