最近幾年有人喊著消費升級漲價，有人喊著學習肆拾玖坊建立圈層，有人謀求爆款。有人以為自己在做醬香酒，其實在做韭香型，一開始就舉著鐮刀等待收割。但不管哪種心理，最終的結局都不太理想。
我簡單聊聊自己的想法，坐井觀天，僅供參考。
什么是酒水行業的消費升級？
最近幾年白酒行業一直在講滿足人民群眾的消費升級需要，于是拼命提高價格，似乎只要提高了價格，就是迎合了市場消費需求，滿足了大家消費升級的愿望。
酒水行業的消費升級，在我看來要結合馬斯洛的需求學說來看待。
馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類，依次由較低層次到較高層次排列。
其中生理需求和安全需求只是基礎需求，屬于缺失性需求，而愛和歸屬感、尊重以及自我實現是更高層次的需求，是成長性需求。
酒水行業的消費升級所要滿足的恰恰是成長性需求，而不是基礎需求。
但是這里需要引起重視的是，我們的消費市場是分級、分層的，不同消費能力的消費者對消費升級的需求存在差異，如果不能對產品進行正確的定位，不能在細分市場找到位置，那么即便是應用了正確的理論，最終的結果也是錯誤的。
什么是酒水更高層次的成長性需求？
有一個朋友做了一款產品，他特別執著于產品品質、口感，為了追求茅風味，一次次的測試，一次次的調整，最終在大家的品評當中獲得好評，從口感角度來說無可挑剔。于是他對產品進行量產，大家出于朋友面子，第一次拿了一些貨，但之后就鮮有復購。
從今天的市場的角度來看，產品質量、口感，是一款產品的基礎要素、基礎組成，而不是核心競爭力。一款產品的的核心競爭力往往體現在產品以外，比如說品牌，比如說它能夠帶給人們的需求是什么。
很明顯，酒水行業的基礎需求是自飲自酌圖一醉，而更高層次的需求則是社交需求，所以酒水是具有高度社交屬性的產品，酒水評論家蔡學飛稱之為社交貨幣，我是十分認同這個表達的。
所以一款好的酒水產品，在基礎質量以外，更核心的要素就是你能不能滿足消費者更高層次需求，如果你能滿足，那就是迎合了消費升級的需求，如果你不能滿足，那對不起，即便是一廂情愿的通過不斷提價拉近與茅臺之間的距離，也只是拔苗助長。
拔苗助長的結果就是不但長不大，反而毀了根基。
發展的核心就是不斷的向上突破，如何滿足社交需求，賦予他更高的社交屬性以及滿足社交中的“面子訴求”是需要著重解決的問題。
社交屬性的背后支撐依然是品牌與渠道服務，是依賴于背后一系列亂花漸欲迷人眼的市場營銷，是品牌力的提升。
這一點貴州醇在不斷的出圈，通過大量的傳統廣告的投放以及朱偉接二連三的事件營銷，讓貴州醇、青酒的品牌不斷成為市場爭議的熱點。有爭議就是有關注，有關注就有熱點，有了熱點就有了品牌基礎，有了品牌基礎就可以進行品牌升級，進而實現對消費者認知培養。
模式可以模仿嗎？
近幾年來，酒水行業出現了很多黑馬，比如肆拾玖坊、遠明醬酒以及近來業內熱熱鬧鬧的魁五首。
行業很多品酒師對他們嗤之以鼻，認為他們的產品品質值得商榷。
但是不管業內如何紛紛擾擾，他們的發展速度是有目共睹的，這是因為這些企業的產品只是個手段、工具，他們的運營模式才是支撐其高速發展的基礎。
模式不同于產品，不是包裝，無法模仿，每一個模式的成功背后都不僅僅是模式本身，還有資源、時機以及趨勢。
但是他們的發展是有局限有瓶頸的，不論遠明還是肆拾玖坊包括現在的魁五首，要想發展只能破圈，也就是在否定過去的同時進行創新，不突破現有的模式，不但不會原地踏步，反而會快速衰落。
所以，依賴于產品以外出圈的同時也要對產品和品牌形象進行升級，對模式進行突破。
如果我們不去考慮核心競爭力，不去思考排他性的差異化，那么這個產品就會在同質化的競爭當中淪為基礎消費品，價格就要符合基礎產品的調性。
同樣的，銷售端也是如此，如果在同質化競爭如此激烈的市場環境下，只是在賣產品，那就絲毫沒有競爭力，在產品以外還能提供什么，才是差異化的競爭力。
以上僅為一家之言，僅供參考。
北京太和金樽文化有限公司 楊金貴
