“中國有兩種白酒,一種叫茅臺,另一種叫其它白酒。現在多了個說法,一種叫飛天茅臺,一種叫平價飛天茅臺。”
但凡沾上“平價”二字,說明這玩意兒一定不平價,要不然普通消費者也不會為了搶個1499元/瓶的飛天茅臺,按時設定鬧鐘,在線開搶;24小時的等待,就為這一秒鐘的爆發,搶到就是賺到,但錦鯉哪有那么多。
消費者常有,但飛天茅臺不常有。京東、天貓、蘇寧會員注冊開通搶了個遍,也不一定搶得到一瓶,要實現“一戶一茅”恐怕連冰墩墩都直呼“太難了”。
不過,近期茅臺官宣重拾直營電商,消費者中簽概率似乎又增加了一點點。
這個“i茅臺”,你還會愛嗎?
3月28日,貴州茅臺又宣布一大重要舉措,對消費者來說或許是一大利好。據貴州茅臺官微消息,3月31日,由茅臺酒股份公司傾力打造的數字營銷APP——“i茅臺”將正式上線啟動試運行。
消息顯示,在試運行階段,消費者每天可在“i 茅臺”預約申購最新發布的4款產品:53 度 500ml 貴州茅臺酒(壬寅虎年) 、 53 度 500ml 茅臺 1935、53 度 375ml*2(壬寅虎年)、53 度 500ml 貴州茅臺酒(珍品)。
然而,定睛一看,沒有全網第一關注超級大單品——飛天茅臺。貴州茅臺直營電商APP“沒飛天茅臺”,聽起來就好像“老婆餅里沒老婆”、“老干媽里沒干媽”、“夫妻肺片沒夫妻”,點一曲“make more time”平復平復心情。
關于這一點,茅臺官方也給出說法:“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒,將整合接入12 家第三方電商平臺,為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。
翻譯過來就是“我們不賣飛天,我們只是飛天的搬運工。”一家生產釀造飛天茅臺的酒廠,自己開了家直營店,卻要從其它平臺進貨,茅臺這一波“操作”真的很曲線,恐怕全中國應該也找不出第二家。
看著別扭,實則背后大有文章。
去年8月,丁雄軍走馬上任以來,圍繞控制飛天茅臺終端成交價做了一系列的動作:出“12瓶整箱飛天茅臺”、取消“拆箱令”、發布新品珍品茅臺和茅臺1935、亮出“五合營銷”戰略......一方面控價手段多管齊發,另一方面飛天茅臺終端成交價梯次降溫,從去年中秋節前后的3200元跌至當前2500元。
不得不說,老丁同學還是有兩把刷子。
一面是渠道經銷商,一面是終端消費者;終端價過高,必然觸發危險警報燈,引發消費端強烈反響;終端價過低,經銷商不干了。要在兩頭之間找到可以協調管控的平衡,不亞于在平衡木上做體操舞蹈。至少從目前的來看,老丁的火候控溫技術算是有兩下子。
此次,“i茅臺”APP的亮相也可以視為拓寬直營渠道的具體措施,目的仍然是調控飛天茅臺終端成交價;同時,進一步推送其它產品,例如茅臺1935和珍品茅臺。
“i茅臺”不直接投放飛天茅臺根本原因是為了保護渠道商的利益,不干“殺敵一千,自損八百”的買賣。但從“整合接入12 家第三方電商平臺”的方法來看,不過是為消費者購買飛天茅臺再添加一個窗口,而供不應求的市場根本邏輯并沒有改變,還不是同樣“一瓶難求”。
茅臺“e網情深”,這次能行嗎?
或是受當前全國疫情導致消費預期減弱和茅臺電商直營開啟或沖擊經銷商兩大消息影響,飛天茅臺價格近幾天出現“滑鐵盧”,一周內價格跌幅達到200/瓶,就連精品茅臺和茅臺1935也分別出現小幅度回落。
實際上,貴州茅臺第一次“觸電”早在2014年就有所規劃,當時注資1億元成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司,并于2016年8月上線貴州茅臺官方商城、微商城;同時還積極入駐各大三方電商平臺,以出廠價銷售茅臺旗下酒產品。
出發點是好的,可結果并不理想。1499元/瓶出售的平價飛天茅臺成為天貓、蘇寧吸引流量、名氣的工具,各大電商平臺反而成為“黃牛”泛濫的溫床,終端價格不僅沒有得到控制,反倒越炒越高,再加上官方運營過程中滋生的腐敗,貴州茅臺電商公司在2019年宣布解散,并于2020年8月正式注銷。
第一次“觸電”,貴州茅臺就以“關門”收場。
兩年后,再啟電商直營平臺,不得不提出疑問:還會重蹈覆轍嗎?
應該說很大概率不會。與當時情況大不相同,從內部反腐整頓中走出來的貴州茅臺有了“五合營銷”的明確秘籍,以及掌門人營銷改革的清晰布局,拓寬直營渠道會成為未來持續發力的方向。
畢竟要實現年度業績的增長,老丁同學不動真格沒法交上滿意的答卷,甚至如坐針氈。
再看茅臺過去兩年業績情況:2020年營收989億,同比增長10.3%,凈利潤467億元,同比增長13.33%。2021年營收1090億,同比增長11.2%,凈利潤520億,同比增長11.3%。與2019年相比,營收和利潤增速統統處于相對下滑狀態,急得老丁同學破天荒公布今年前兩個月業績,打消市場顧慮,增加投資者信心,扭轉貴州茅臺低速增長狀態,就在2022年。
還別不信,搞不好飛天茅臺出廠價上漲就在未來不遠,連五糧液都撞線1499元,“茅老大”怎能視而不見。
丁雄軍先是通過多重手段控制飛天茅臺終端價,穩定這一攪動天上地下的“定海神針”,方可為其余枝干上的產品發力做鋪墊;緊接著快馬加鞭上市珍品茅臺和茅臺1935兩大“法寶”,一來增加業績營收,二來反向控溫飛天價格;其次,又宣布將砍掉茅臺王子酒等中低端產品......把這些動作拼到一起,就是茅臺業績增長的一套“組合拳”,有券商分析推算,2022年貴州茅臺業績增長可能在15%-20%之間,茅臺1935或成關鍵。
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