“這是一場喚醒計劃，喚醒自己、喚醒團隊，最重要的是喚醒你的用戶。”
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
6月6日-7日，云酒大學×酒莊學院第二期智慧酒莊新零售訓練營在合肥舉辦。來自江蘇、山東、安徽、江西、湖北等地的40多位企業代表，發起了一場圍繞白酒酒莊的發展現狀、如何轉型、趨勢和方向的探索和研究。
“這是一場喚醒計劃，喚醒自己、喚醒團隊，最重要的是喚醒你的用戶。”
在云酒大學酒莊學院院長、云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、中國酒莊美學館創始人、酒旗星機構總裁孟躍看來，智慧酒莊新零售就是以酒莊為中心，構建一個集旅游、觀光、社交、傳播、銷售和服務于一體的多元體驗空間，通過互聯網新零售平臺和數字化運營連接本地消費群、社交消費群和移動消費群。
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白酒“酒莊化”
白酒企業為何要去做酒莊？又怎么做酒莊？
2013年8月份，在酒類營銷領域工作多年的孟躍在臺灣參觀了多家網紅觀光工廠，包括埔里酒廠、橘之鄉創意觀光工廠、葛瑪蘭威士忌酒廠等，其文旅結合的產業模式，給了孟躍極大的觸動。
在2013年之前，孟躍曾服務過多家白酒廠家，也為很多企業提供了先進的營銷理念。相較于前述“酒莊化”的產業模式，讓他意識到了傳統白酒廠家銷售模式的“老套和傳統”。
“把取悅用戶看得比粉碎競爭對手更重要，這就是白酒做酒莊的思維變化。”由此，孟躍給這種酒莊模式定義為“智慧酒莊新零售”。
▲云酒大學酒莊學院院長、云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、中國酒莊美學館創始人、酒旗星機構總裁孟躍
實際上，未來的酒莊，正在成為一種新型的生活空間。
作為訓練營講師之一，著名白酒專家、中國酒業協會白酒技術委員會委員、四川省釀酒研究所所長楊官榮在分享中表示，白酒酒莊的功能定位要“體驗為上”，要讓消費者在酒莊里“獲得權威的知識，與眾不同的新體驗”。
這同樣與孟躍的初衷不謀而合，智慧酒莊新零售的設計，就是必須提供酒飲、茶飲、咖啡、餐飲等跨界的、融合的功能，以打造更多的樂趣、更多的體驗、更多地謳歌人生，將生活、文化、健康、酒莊、釀造者、生活者等各個要素聯動起來，通過酒莊將這些多種多樣的生活聯系起來。
體驗經濟時代，消費者不僅僅是購買產品和服務，還希望獲得更多更好的體驗，一旦建立情感關系，便將會創造更多的商機。在孟躍看來，未來的市場競爭，“如果沒有場景、沒有體驗、沒有社交，就沒有認同和信任，也就沒有傳播和交易。”
有效抓住消費者，是酒莊模式的關鍵一步。這在江記酒莊以及江小白的發展過程其實已經證明了這一點，江記酒莊副總裁劉鵬在分享中提到，江小白正是在通過自己的社交，通過自己的產品，不斷與粉絲互動，滿足粉絲的情感和口感需求。“做好這些，粉絲自然會傳播我們的口碑，這就是我們要努力的方向。”
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巧謀“私域流量”
經營自己的社群和粉絲，其實就是在建立品牌的“私域流量”。
酒旗星機構總經理王孝峰認為，私域流量就是通過公眾號、微信號、小程序等平臺沉淀下來，成為企業或者個人自己掌握的流量。通過私域流量，企業可建立一種健康可持續的流量閉環，實現有品牌、有電商、有溫度、可交互。
相對于快手、抖音等自媒體渠道的流量以及淘寶、京東、馬蜂窩這些公域流量平臺，它屬于商家的“私有資產”，是真正意義上自己的客戶資產。
其實，私域流量的本質還是零售，建立與消費者長期、穩定、規模化的交易關系，私域并不是酒莊運營一個創新方向，而是整個數字化運營的核心。
而如何與消費者用戶建立關系，工具就是線上溝通、線下體驗，當前火熱的直播帶貨經濟，其實也是酒莊模式可采用的一類工具。
龍騰虎躍董事長紀家晶認為，直播其實是一種與消費者交流的新方式，可以持續接近消費者，以他們更為喜聞樂見的方式有效講述產品與品牌的故事，并快速獲取信任，建立一種可靠的聯系。
“新物種的成長依賴于執行力的鍛造，網聊主播和直播其實是一種新物種，能否賦能酒莊其實還是看怎么做”，紀家晶說。
在開始涉足直播帶貨的2個月內便實現銷售3000多萬元，這讓漁陽酒業公司副總經理鄒德仲也看到了直播的未來潛力。據他介紹，目前漁陽酒業也在通過直播渠道在供應鏈建設和大數據營銷上做后期完善，“通過直播沉淀下來的用戶超過了40萬，這就是我們的資源。”
快手主播小美御姐也在現場分享了自己的直播“心得”，她認為，直播帶貨的可持續性需要主播擁有穩定忠實的粉絲，“很多粉絲愿意到我這里買酒，就是因為我可以給大家帶來性價比高的酒。”她同時也介紹了直播場景化的意義。在她看來，這也是自己會經常在酒廠里面做直播帶貨的原因。
而除了直播工具外，酒莊的定制模式也是鏈接消費者的一種有效工具。
眾妙集定制平臺創始人童毅也在現場分享了他對白酒定制的思考——本土化爆款單品定制，聯名款、IP類定制，主題、事件類小爆款定制，個人、家庭、公司場景定制，高端紀念類限量定制，封壇酒定制分裝服務等，是他梳理出的白酒定制六大方向。
為本土化客戶和市場打造專屬單品，可用于日常銷售、推廣的小爆款、酒樣等，為后續的定制服務提供的標準產品，方便酒廠做區域價格管控，控制標品流通串貨，更加迎合本土化市場需求，更容易打動本土消費者形成動銷。
實際上，無論直播還是定制，其實都是為了更好地服務消費者，并為酒莊運營建立并管理好會員。在孟躍看來，超級會員是智慧酒莊新零售運營的起點，超級用戶的真正價值在于他們具有“傳染性”。
酒莊運營初期的第一批“超級會員”特別重要，而獲取這部分客戶的渠道，就是“全員營銷，深度挖掘、遴選酒廠現有的用戶資源，找出超級用戶，通過體驗與激勵進行轉化。”
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建立白酒酒莊的“標桿與標準”
據了解，酒莊學院的建立，其實是想在中國白酒的大產業內可以實現酒莊模式的“流水線式”設計。酒莊學院的使命就是打磨一個“機制”，制定一套“標準”，塑造一批“標桿”。
只有更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，滿足“人們對真實性的渴望”，并提供完整的品牌體驗，才能真正把握智慧酒莊新零售生態系統的命脈——個性化服務和顧客參與。
因此，所謂智慧酒莊模式，就是以消費者體驗為中心，通過數據驅動的泛零售模式，也是一個主動邀請消費者參與，讓其眼見為實，親身體驗，創造信任的新零售藝術體驗模式，更是一個重構本地市場，“打釘子織網”的消費者培育工程。
