文丨呂超穩
編丨古德白
2月8日，“夢之藍·敬我最尊敬的人”微電影作為夢之藍的品牌IP活動登陸央視，這部以“行動和情懷”為主題的3分鐘微電影一經播出，便戳中無數觀眾淚點，且引起眾多專家名人的關注，如江蘇電影家協會副主席陳國富便專門為此進行點評。
△“夢之藍·敬我最尊敬的人” 是夢之藍品牌2018年度重點打造的品牌IP。
據業內專業人士介紹，“夢之藍?敬我最尊敬的人”是夢之藍品牌2018年度重點打造的品牌IP，目前已經在央視、江蘇省級衛視、自媒體微信/微博進行廣泛傳播，且也在線下媒體同步進行覆蓋。
而圍繞著“夢之藍?敬我最尊敬的人”的品牌IP活動，夢之藍還發出了主題“征集活動”，并且收到眾多真實感人的故事。另外，為了配合“夢之藍?敬我最尊敬的人”，夢之藍還推出了其他的活動節目，如和新浪合作的《一封家書》項目，以及搭檔央視節目《謝謝了，我的家》等。這些有“溫度”的活動構成了夢之藍2018年品牌IP的傳播基調，而相比前期夢之藍在傳播中強調“品質”特征而言，“行動和情懷”的傳播基調又傳遞出夢之藍在市場發展中的何種變化？
01
從“品質”到“行動和情懷”，夢之藍全國化傳播的“變與不變”
2017年國慶左右，一則三分鐘時長的夢之藍宣傳片“不著急的綿柔味”在央視播出，宣傳片主要強調了綿柔技藝的核心要訣，如超長發酵180天、三低工藝、綿柔不是低度而是要小火慢燉等。
這則宣傳片同樣是獲得了行業內外的關注，夢之藍高品質的品牌形象得到了市場的認可。而當時間走到2018年春節附近，夢之藍在傳播上，便從消費者角度出發，抓住春節大事件的時間點，以“行動和情懷”為主題，推出了一系列的宣傳動作，包括“夢之藍，敬我最尊敬的人”、“夢之藍·經典詠流傳”、“謝謝了，我的家”、“一封家書”等。
從“品質”到“行動和情懷”兩個傳播基調，看似不一樣，不過在“不一樣”的背后，都是在為“全國化”的目標所服務，而且伴隨著目標的一致性，夢之藍此次宣傳覆蓋的范圍更廣。
夢之藍的高品質不僅得到意見領袖的認可，如多次成為像“一帶一路”高峰論壇圓桌峰會等高規格會議的指定用酒，而且也得到市場的認可，如夢之藍在2017年保持著較高的增長速度。可以說，夢之藍的“全國化”路程已經有了穩定的支撐。
根據品牌運作過程中“產品跟著渠道走，宣傳跟著產品走”的“兩個跟隨”思路，此時夢之藍選擇“行動和情懷”角度，切入大眾市場最為常見和溫馨的場所，則體現出夢之藍在“全國化”道路上已經完成“第一步”，且在為“第二步”蓄勢發力。
02
營造“行動和情懷”氛圍，全國化進程下的夢之藍品牌傳播能打幾分
作為夢之藍品牌今年重點打造的品牌IP，“夢之藍，敬我最尊敬的人”在播放之初便受到了市場的關注和好評。不過夢之藍為什么會以“行動和情懷”為主題IP，而從傳播上來看，夢之藍的品牌傳播能夠打幾分？
以“行動和情懷”為主題，反映出夢之藍的情懷與夢想。有業內專家認為，品牌建設并非孤立的宣傳行為，品牌塑造得益于宣傳，卻不能完全依賴于宣傳。畢竟，企業的品牌建設不是一句空話，它需要部署到企業戰略，企業宣傳等方方面面，以顧客為核心的產品，和別具一格的營銷手段等是一個品牌成為的重要因素，然而品牌成功的另一重要支撐力則是消費者的認可和支持。所以夢之藍在全國化新進程中，圍繞“行動和情懷”這個最能打動人的出發點，進行品牌塑造。
“夢之藍，敬我最尊敬的人”揭開了一個成家立業的兒子歸家向父母致敬的故事。而生活中，像故事中主人翁的平凡小事舉不勝舉，不過這樣的平凡和幸福卻彌足珍貴，更容易引起消費者共鳴。
而對于“行動和情懷”這樣的傳播主題，目前能給夢之藍打幾分？我們知道，作為夢之藍品牌2018年重點打造的品牌IP，“夢之藍，敬我最尊敬的人”就像一條線，不過僅僅有“線”是不夠的，還需要有爆發點，爆發點一旦啟動了，就會對消費者產生強大的沖擊。
顯然夢之藍營造“行動和情懷”氛圍的爆發點已經引爆，這一點從“夢之藍?經典詠流傳”節目的表現程度便可看出。“夢之藍?經典詠流傳”被人民日報、新聞聯播等超過30個最具影響力的公眾號關注，且在豆瓣上得到9.4分的高分。這些都足以表明“夢之藍?經典詠流傳”在春節期間家庭團圓的時間點上影響力和關注度。
03
加碼“文化”，夢之藍品牌傳播講“真實動人”的好故事
無論是“夢之藍，敬我最尊敬的人”，還是“夢之藍?經典詠流傳”等，夢之藍一直都在不遺余力的講述一個個真實動人的好故事。
“夢之藍，敬我最尊敬的人”講述的是一個成家立業的兒子歸家向父母致敬的故事；而“夢之藍?經典詠流傳”則講述了一個偏遠山村支教老師的真實故事。每個故事都是對當下人群情感生活給予的真實關照，且喚起了當下人群封存內心已久的情感。
根據洋河股份董事長王耀在2017年度營銷工作大會上的談話內容，可以肯定的是夢之藍會將“真實動人”的好故事一直延續下去。
大會上，王耀提到2018年“六一八規劃”，其中“八大工程”內容中就有“發力聚焦品牌創新工程”和“合力做實文化塑造工程”兩大工程，而這無疑為夢之藍品牌塑造提供了方向。可以預測的是，在講“真實動人”的好故事道路上，夢之藍還將會推出一個又一個具有傳播力的好故事，而夢之藍品牌也會隨這些“好故事”中享譽全球。
