春節消費是觀察中國消費實力的一扇窗口。“黃金周”的亮眼數據，再次印證了我國近14億人口大市場，以及超4億中等收入群體“買買買”的巨大潛力。同時，這股消費勁風也向白酒市場吹去陣陣暖意。
“黃金周”鳴金收兵之時，名酒企業的銷售成績獨占鰲頭，依然是春節酒水市場的一支生力軍。經過五年的深度調整，消費者對品質白酒的需求愈發強烈。未來一段時間，各家名酒尋求突圍路徑，將重新聚焦高端、品質二字上。
01
名酒擠壓式競爭，終將是少數人的游戲
中國白酒行業企業林立，據不完全統計，保守數量要在18000家以上，但是白酒上市企業僅有19家上下，這些上市企業屬于中國白酒的標桿，很多都手攥著許多個名酒品牌，這種“名酒效應”引領了行業很長一段時間的高速發展。
就如同足球甲級聯賽、乙級聯賽和丙級聯賽間的區別，名酒企業陣營也分第一梯隊、第二梯隊和第三梯隊。一組數據顯示，2018年茅臺、五糧液、洋河三家營收之和，幾乎就占19家白酒A股上市公司營收總額的50%以上。至上往下，白酒行業其實是斷檔的，落后梯隊追趕領先梯隊，一直是白酒行業前行的動力。
經過長時間的發展，如今“200億營收”已成為行業一大分水嶺。分水嶺的一側，茅臺、五糧液、洋河幾家一線酒企“組合抱團”，躋身200億前線陣營的同時，相繼開啟了“千億營收”的宏偉目標。另一側，二線名酒基本維持在100億~150億的營收水平，緊隨其后的是100億以下的三、四線名酒。
進一步來看，白酒行業開始在擺脫“普惠式”的增長，目前已進入“擠壓式增長”的新周期。其中，擁有高端品牌的名酒企業，在業績增長方面要優勝于沒有高端品牌的名酒企業。換句話說，高端品牌將成為名酒企業競爭的“名利場”，而有實力玩轉高端品牌的，實際上卻只有“少數人”。
其中，唯有在高端中品牌力強，產品結構完善，價位帶合理的公司，才可能打造出消費者認可的單品并在本輪擴容當中受益，也就不難理為什么白酒市場中高端板塊一直保持較快增長。以高端品牌和次高端品牌為主的洋河，其凈利潤率更是一直維持在30%左右，高利潤產品正在成為洋河業績增長的“主引擎”。
02
堅持高端引領，洋河重構“品質為王”底層邏輯
在白酒高端化的初期階段，名酒間的競爭是通過蠶食中小企業份額，從而將“內部矛盾”轉化成“外部矛盾”。隨著競爭進入“擠壓式”階段，名酒間更多是以正面硬剛為主。能否把握當前新常態下的“新高端”時代契機，取決于企業是否擁有品牌力強的高端白酒。
無論白酒高端化進行到哪一階段，產品始終是“切分”市場大蛋糕的重要利器。尤其是進入“擠壓式競爭”階段，新生代消費群體的消費體驗新需求隨之催生，底層邏輯決定了競爭將回歸原點、回歸產品本質——品質為王，品類引領。
從高速度發展轉向高質量發展，名酒正在用品質重新定義下一個“黃金十年”。在洋河股份舉辦的“2018年度營銷工作大會”上，公司董事長王耀發出“新年第一聲”，高喊“品質開年”，在別人尋求營銷上的突圍時，洋河重構“品質為王”的底層邏輯，其中的戰略性頗堪玩味。
對洋河2019來說，“夢之藍+綿柔革命”將是“雙輪驅動”，其中夢之藍高端增長是“小戰略”，綿柔革命才是“大戰略”，“小戰略”可以嚴絲合縫地嵌入到洋河“大戰略”當中。在綿柔品質“科技芯”的高速運轉下，夢之藍將繼續引領高端白酒由高速度向高質量發展。
2009年面市以來，夢之藍歷經了行業黃金發展期和深度轉型期，在充分的市場化競爭中，開啟了與消費者長期的近距離的對話，對消費者需求進行深刻的理解，對消費趨勢進行精準的把握，引領了中國的綿柔品質潮流，成功躋身高端市場的“茅五夢”第一陣營。
未來，隨著高端白酒“茅五夢”的強勁動銷，白酒行業的天花板將不斷被突破，由于消費升級帶來的龐大消費人群，更使得白酒的萬億規模得到打開。同時加之“茅五夢”知名度較高，產品結構完善，極有可能成為此輪擴容中最大的受益者。
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