全球推廣格魯吉亞酒，黃宇彤做得最好。
文 | 云酒團隊
2017年，格魯吉亞出口759萬瓶葡萄酒到中國，比前一年增加43%，創下歷史新高。
這是一張了不起的成績單，因為就在幾年前，格魯吉亞葡萄酒在中國市場還是一位 “邊緣選手”，全年銷量僅為10-20萬瓶。
格魯吉亞酒在中國的“飛躍之旅”，一位中國人充當了“超級舵手”。也正因如此，要想說清格魯吉亞葡萄酒在中國的“發跡史”，最好的方式就是講講黃宇彤的故事。
格魯吉亞酒的“辛酸史”
黃宇彤現任中國食品發酵工業研究院副院長，但不同于科研工作者給人留下的一般印象，將他的過往經歷串聯起來，看到的反倒是不斷涉足新領域的“跨界”人生。
在遇上格魯吉亞葡萄酒之前，黃宇彤已經做了很多年的工業微生物的分離、純化和發酵等方面的科研工作，有過八項專利發明，其參加的項省部級科研項目還曾斬獲部級科技進步一等獎。
后來黃宇彤還接觸到國際合作與交流工作，主持了42屆商務部和科技部援外培訓項目，并多次主持本專業國際研討會。正是因為承辦商務部外援培訓項目，黃宇彤第一次接觸到格魯吉亞葡萄酒。
他仍記得數年前那場援外培訓會議上，格魯吉亞農業部長親臨現場，向大家介紹說，格魯吉亞是世界葡萄酒的發源地。
當時，大多數中國消費者并不了解格魯吉亞，即便稍有認知，也僅限于那里是斯大林的故鄉。
彼時的格魯吉亞葡萄酒可謂“成也俄羅斯，敗也俄羅斯”。
2008年受戰爭影響，格魯吉亞葡萄酒痛失銷售量可達2000-3000萬瓶的俄羅斯市場，這意味著其總體銷售量在一夜之間下滑近80%，此后幾年也都處在恢復和尋覓新方向的困境期。從未真正的涉足的中國市場，小眾印象更是難以一時改變。
黃宇彤一次 “路轉粉”，
扭轉了格魯吉亞酒的命運
那次并未留下深刻印象的“邂逅”之后，黃宇彤對格魯吉亞葡萄酒“動了真情”已經是幾年后的2011年。
這期間，同樣是因為援外培訓的工作關系，黃宇彤與格魯吉亞方面持續接觸。反復聽、反復嘗，竟真的開始覺得這個冷門產國有些特殊之處，甚至其世界葡萄酒起源的說法也并非沒有依據。但真正涉及推廣工作，最核心的原因來自中國駐格魯吉亞大使館經商參處。
經商參處那時認為，中國食品發酵工業研究院跟酒圈關系密切而深厚，或許能夠在幫助格魯吉亞葡萄酒在中國開辟一方新市場。
到格魯吉亞考察之后，黃宇彤發現，這個古老民族，葡萄酒文化融入到生活的方方面面，人們享受葡萄酒，也敬畏葡萄酒。傳聞在格魯吉亞，祖先作戰之前會把葡萄藤揣在懷里，假如戰死沙場，葡萄藤就會在當地生根發芽。
讓黃宇彤印象深刻的是，格魯吉亞人會在酒桌上會談論神學、哲學、藝術，而不僅是感官和情緒層面的，配合那里的歌舞，加上酒精對人精神狀態的改變，“那時，我特別理解葡萄酒為何能面向世界傳播。”
但那時他沒有一丁點的賣酒經驗，在推廣和銷售方面還是典型的“小白”，也并未料到其所帶來的挑戰。“坦誠來說，那時并未想到會這么難，想到我們集團有20幾家單位，進幾個柜的葡萄酒，大家分一分，賣出去不算難事。”
“入坑”之后，黃宇彤很快遭受“一波暴擊”，彼時他最大的體會是“賣10000瓶酒跟賣10瓶酒，那根本不是同一個概念”。
那時，他并未意識到，自己的一次“路轉粉兒”，會在幾年之后，徹底轉變了格魯吉亞葡萄酒在中國市場的命運。
如今他說，在遇到格魯吉亞葡萄酒之前，自己接觸的是酒相對艱澀的那一部分，現在則是美好的那一部分。如果將自己六年的事業概括成一句話，那就是：“在中國消費者的葡萄酒地圖上，標出了格魯吉亞的名字。”
全球推廣格魯吉亞酒，
最“外行”的黃宇彤做得最好
如今格魯吉亞酒局組建了6支推廣團隊，覆蓋全球17個市場，其中3支隊伍由葡萄酒大師領銜。黃宇彤說，相比之下，只有中國推廣中心由他這個“外行”擔任領導，但是在全球來看，中國的推廣工作目前是最好的。
黃宇彤本人如今也是格魯吉亞在中國最大的進口商之一，“當時沒當回事的事情，慢慢堅持下來了。現在談困難好像在講過去的故事，在當時真的挺難的。”
一方面，格魯吉亞經濟由計劃經濟轉型而來，在一定程度尚未做好充分參加國際競爭的準備，最初面對中國市場主動性小；另一方面，格魯吉亞在社會形態上比較有張力，政府、行業協會、企業之間往往互不買賬，缺少坐在一張桌前的溝通慣例。
這便帶來了很多現實難處，在推廣中心成立的最初兩年多，由于沒有形成專業市場，無法獲得公共部門的資金支持，黃宇彤就通過賣酒去支撐。把賣酒賺來的錢貼補到推廣行為上，用一項事業補給另一項事業，賺一點、花一點、做一點，“我們不能等，也沒有別的辦法，只能這樣滾動發展。”
直到2013年，事情稍稍有了轉機，彼時格魯吉亞酒局上任了一位新局長（現在已升任格魯吉亞農業部一把手），加之在推廣中心的努力下，格魯吉亞葡萄酒在中國取得了一定程度的發展，新上任的局長在到中國考察之后，充分理解了推廣中心正在從事的事業，也由此選擇了中國。
黃宇彤說，有了政府資金的支持，事情好辦多了。而且經過這么長時間的努力，推廣中心以學術層面切入，逐漸在建立起自己的公信力，格魯吉亞各方有了坐在一起可能性。
令人欣喜的是，通過一次次的溝通，大家還發現，拋開市場競爭，行業的確有許共同的利益，像標準制定、市場分配，行業信譽、外部溝通這些工作，靠一個企業很難做成，擰成一股繩，進行資源共享，也有利于整體形象的提升。中國的一些方式其實可以提煉出來作為共享的東西，這些東西被稱作“中國解決方案”，再用“中國解決方案”去解決中國市場的問題。
據黃宇彤介紹，現在去格魯吉亞訪問，酒局還會出面召集一些主流企業，聽聽出訪團隊對中國市場的分析。“這幾年對方不配合的事少了很多，大家有時還不敢相信，咦，這個事格魯吉亞人能聽咱們推廣中心的嘛？” 黃宇彤說。
而在中國市場，通過格魯吉亞葡萄酒的推廣項目，黃宇彤進一步跟政府機構、行業協會、經銷商、媒體等多方力量建立起長期的關系，主要面向“俄語圈”、“愛好者圈”、“專業人士”以及“互聯網圈”幾個不同消費群體展開工作。同時開辦葡萄酒課堂、翻譯書籍、建設網站，由此構建自己的通道。
每年的成都糖酒會，推廣中心都會舉行中格見面會，把雙方的參展企業召集起來，通過四五個會議推動，讓雙開逐漸融入彼此。這樣的會議，一般還會配一個展覽，再配合一些文化活動，從而更好地促進銷售和傳播。
終極目標是“消失”
格魯吉亞葡萄酒在全球市場僅有不足1%的市場份額，如今在中國取得700萬以上的銷量可以說已經實現了一次飛躍。黃宇彤稱，就中國目前的銷量而言，第一個目標已經達到，也就是“量”的工作已經初步完成。
而隨著中國與格魯吉亞自貿協定的簽訂，黃宇彤對未來幾年格魯吉亞葡萄酒在中國市場的進一步放量十分樂觀。他認為，從智利等國家的先例來看，“零關稅”在銷量上的促進作用是非常可觀的。
因此，在黃宇彤看來，接下來需要在放量的基礎上，逐步將工作重心聚焦到“質”，更長遠一點，則要聚焦到“品牌”上來，這也符合澳大利亞葡萄酒30年的產業規劃揭示的規律。
黃宇彤認為，如何保持消費者對產品和品牌的忠誠度，而對格魯吉亞而言，需要的是完整而健全的產業規劃，應該吸取波爾多的教訓。
事實上，“中國解決方案”之下，從2016年開始，格魯吉亞主流葡萄酒企業也對中國市場的看法也有了根本性的轉變。過去中國市場只有10~20萬瓶、100~200萬瓶的時候，與2000~3000萬瓶的俄羅斯市場相比，格魯吉亞實際上對中國市場并未有清晰的認識。
但如今很多格魯吉亞主流企業專門列出了對中國的預算，有的企業在中國設立了辦事處，開分支機構，有的找專業人士進行推廣，在國內也找核心的、大的、可靠的經銷商。不同企業在中國市場各自強化在中國的推廣力度，無疑有利于從總體性傳播向品牌傳播過度。
黃宇彤說：“我很期待做過三五年，中國消費者對格魯吉亞葡萄酒不再是一個籠統的認識，而是像對法國和澳洲那樣，對具體的品牌、豐富多彩的品種有了更加具體的認識，真到了那一天，我們推廣中心的結束歷史使命也該結束了。”
關于格魯吉亞葡萄酒，你怎么看？文末留言等你分享！
