《華夏酒報》記者 陳振翔
旺季是白酒,特別是名酒集中漲價的時機,今年“漲價”信號很弱······
中秋剛過,湖北武漢白酒經銷商唐先生就忙著清點“業(yè)績”,在唐先生運營的6款白酒品牌中,除茅臺和五糧液系列的銷量與去年同期幾乎持平外,其他4個品牌銷量均有不同程度的下降,其中2款醬酒品牌降幅達到30%左右。
“今年中秋,白酒不只是銷量下降,消費頻次也在下滑,前半年表現(xiàn)不是太好,還指望中秋旺季沖量,這下子落空了,只能期望國慶和春節(jié)了?!碧葡壬@得一臉無奈。
旺季是白酒,特別是名酒集中漲價的時機,今年“漲價”信號很弱。但是,名酒企業(yè)還未“漲價”,貴州圣窖酒業(yè)捷足先登,吹響了漲價的號角。
貴州圣窖酒業(yè)集團9月9日發(fā)布通知,由于目前大宗商品價格波動、生產要素成本上升的實際情況,結合醬酒市場狀況和公司戰(zhàn)略發(fā)展需要,經集團公司研究決定,對公司金獎系列(圣窖·恒豐酒、圣窖酒、圣窖·萬和酒)3款產品進行價格調整,相關產品的銷售價上調5%-25%,從2022年9月15日起實施。
業(yè)界認為,旺季漲價是白酒企業(yè)特別是名酒企業(yè)的傳統(tǒng)“節(jié)目”,今年名企漲價的聲音相當微弱,強勢區(qū)域龍頭企業(yè)也不敢越雷池一步,極大可能與產品動銷不暢和消費動力不足有關。貴州圣窖酒業(yè)作為非名酒品牌和非剛需產品,漲價確實勇氣可嘉,但多少不合時宜,并不能起到引領作用。
白酒漲價,可能性幾乎為零
名酒漲價的話,可能會在行業(yè)掀起風浪,但是今年,他們也要考慮一下,漲價會掀起多少浪花。
業(yè)界人士認為,圣窖酒業(yè)漲價的價值意義不大,作為一個非常邊緣化的品牌與產品,可以說,無論是從價格的角度還是從銷售角度,漲價都沒有意義。特別是在目前整個存量競爭市場下,既不是名酒,也不是產區(qū)名酒,漲價還存在著擦邊球的嫌疑。
去年中秋國慶的白酒銷量雖然不及2020年的同期,但名酒的優(yōu)勢更加凸顯,在一定程度上奠定了名酒的剛需價值,今年元旦漲價雖然也有風險,但機遇遠大于風險。
去年從11月初水井坊宣布漲價開始,舍得、景芝、李渡、珍酒、瀘州老窖等十多個白酒品牌相繼漲價,再加上12月古井貢酒和牛欄山的跟進和茅臺去年底今年初推出珍品茅臺、虎茅和茅臺1935等新品,引起消費端的瘋搶并進一步證實了名酒漲價的重要性和必要性。
但今年,中秋旺季冷清的消費場景和高庫存等壓力之下,白酒企業(yè)漲價不光要看自身的價值,還要看消費市場的接受度?!度A夏酒報》記者對湖南、湖北、河北、山東、江西、四川、貴州、河南等產酒大省的部分酒企采訪時獲悉,今年漲價,90%以上的受訪企業(yè)負責人明確表示不考慮。
四川一白酒企業(yè)負責人告訴《華夏酒報》記者,今年下半年的重要任務是在政策上對經銷商實施幫扶,通過活動、推廣、促銷、回廠游、買贈等措施,與經銷商同心協(xié)力清庫存、保增長,漲價只能是明年的事了。
在白酒行業(yè)分析師蔡學飛看來,漲價的可能性不大,如果要漲的話,中秋前就已經漲了。今年上半年整個的酒類市場不是很好,這就給下半年這個市場的消費、消化帶來一定的壓力。下半年漲價不是主流,更多的還是消化上半年,或者去年下半年庫存、社會庫存和渠道庫存,刺激消費、加強動銷是企業(yè)的主要工作。
“不是不想漲,而是不敢漲,漲價是集體行為,一兩家漲價,特別是今年,除了勇氣可嘉,更多的是尷尬?!卑拙平涗N商沈先生坦言。
剛需名酒,漲價還需悠著點
上半年,特別是第二季度,白酒消費受疫情、淡季等不確定性因素影響,銷售、消費明顯放緩,從白酒上市公司的半年報和二季度數(shù)據可以看出,只有一、二線強勢品牌實現(xiàn)了業(yè)績和利潤的穩(wěn)定增長。部分名酒企業(yè)二季度的增速明顯減緩證明消費放緩,消費頻次影響了白酒的增速。
“金九銀十”是在房地產行業(yè)興起的營銷策略,在房地產多年的高增長帶動下,好多行業(yè)也在探索“金九銀十”的營銷秘笈?!敖鹁陪y十”正是白酒的銷售、消費旺季,除了促銷,更多的還是考慮漲價,提升品牌價值。
但是,隨著樓市的急劇下行,多個行業(yè)在疫情影響下也不太景氣。“保樓市,促民生”成了各級政府的頭等大事,樓市穩(wěn)定,對刺激消費有著深遠意義。
9月6日,鄭州市市長何雄簽發(fā)《“大干30天,確保全市停工樓盤全面復工”保交樓專項行動實施方案》。要求10月6日前,實現(xiàn)全市所有停工問題樓盤項目全面持續(xù)實質性復工。數(shù)據顯示,鄭州停工樓盤數(shù)量在全國排名較為靠前。
房地產業(yè)內專家表示,鄭州確保全市停工樓盤全面復工是樓市向好的一種表現(xiàn),對拉動經濟和社會新風起到推動作用。
“樓市的向好,對白酒消費也會起到推動作用?!焙幽相嵵莅拙平涗N商張鋒表示,樓市輝煌的時候,他60%以上的業(yè)績來源于房地產企業(yè)和圍繞著房地產的上下游行業(yè),房地產下行,客戶流失了四分之三。在張鋒看來,房地產帶動了中高端白酒消費,房地產向好對名酒品牌的高端產品消費幫助很大,是名酒一個新的增長點。
下半年,正是白酒消費旺季,隨著疫情緩解消費復蘇,白酒板塊將成為最先復蘇的消費板塊,投資收益或將遠高于賽道行業(yè)。
蔡學飛認為,白酒的消費實際上和國家的經濟層面、基建、社會經濟活躍度有直接關系。隨著整個經濟的向上發(fā)展,白酒的社交剛需性屬性沒有發(fā)生變化,下半年,特別是名酒在商務宴請、禮品、宴席市場還是有很大需求,名酒的增量還是有的,但是非名酒存在著分化趨勢,市場動銷還需要時間。下半年,隨著疫情的好轉和消費場景的恢復,再加上國內經濟的快速增長,名酒消費還是值得期待的。
名酒產能和產區(qū)產能比較稀缺,對于一些文化名酒,全國性名酒和產區(qū)名酒來說,未來,次高端與高端之間的競爭,實際上是一種競爭的需要。有品牌加持的一些名酒,產能還是依然稀缺,特別是一些像茅臺、五糧液這樣的頭部名酒,剛需價值還是存在的,漲價的可能性會有,但不明顯。
“茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部品牌的強勢產品,元旦前可能會漲一星點,幅度不會太大,至于其他品牌,也只能想想而已?!蹦暇┌拙七\營商齊先生表示。