酒鬼酒會否整體實現“內參式”高速發展？
文 | 云酒團隊
4月10日，內參酒銷售公司原總經理王哲被任命為酒鬼酒股份有限公司銷售管理中心總經理，全面負責酒鬼、內參、湘泉三大品牌的營銷工作。
對此，消息人士告訴云酒頭條：“已經任命了，開的任命會議。”
十年前，王哲進入酒鬼酒營銷系統，先后負責酒鬼酒區域營銷工作和內參酒整體營銷工作。2018年12月，酒鬼酒聯合經銷商成立內參酒銷售公司，王哲任總經理。2019年，內參酒開啟了全國化進程，銷售額超5億，成為酒鬼酒的主要增長點，比2018年翻了一番，并計劃在2020年、2021年持續翻番。
在內參酒高歌猛進的基礎上，由王哲來帶領三大品牌一體化運營，有什么深刻用意，是否將帶動酒鬼酒整體實現“內參式”高速發展？
組織架構大調整，酒鬼酒推動品牌“三位一體”
據了解，此次除人事變動外，酒鬼酒在組織架構上也有所調整，未來將形成生產管理中心、銷售管理中心、品牌管理中心、財務管理中心、供應鏈管理中心以及綜合管理中心，推動組織架構扁平化。
在經營上，酒鬼酒計劃分成生產和銷售兩條線路推進，分屬于不同領導管理，在銷售上統籌運作內參、酒鬼、湘泉三大品牌。此外，酒鬼酒產品線升級方案已經明確，預計將針對性投放。
這或將是一場令酒鬼酒煥然一新的變革，而其中最重要的莫過于品牌戰略的調整。
2019年，酒鬼酒確立了“內參”穩價增量、“酒鬼”量價齊升、“湘泉”增品增量的三大品牌核心策略。
▲酒鬼酒股份有限公司銷售管理中心總經理王哲
未來酒鬼酒的品牌戰略非常清晰，在這三大品牌的角色分工上，內參承接酒鬼酒的高端品牌建設，酒鬼承擔整個酒鬼酒企業的品牌建設，而湘泉則是承擔消費者引領和香型培育的環節。在王哲看來，“目前中國白酒市場上，內參、酒鬼、湘泉是一組比較好的品牌搭檔。”
不難看出，酒鬼酒一直推動三大品牌形成合力的相關考量。而此次人事變動，也表明三大品牌一體化運營戰略正式落地。
在其中，內參向來是一支勁旅，強勢帶動酒鬼酒快速增長。此次由內參的領頭羊，同時運作三大品牌，酒鬼酒無疑是希望酒鬼和湘泉可以復制內參的高增長路線。
相較于此前的獨立運營，一體化運營不僅將形成品牌合力，更將在聯動效應下，使各品牌更好地釋放各自角色的力量。
變動為何在此時發生？
此次人事變動的消息，看似有些事發突然，而據了解，在此前很長一段時間內，酒鬼酒都在著重討論組織架構和相應人事問題。
在云酒頭條看來，酒鬼酒此時進行調整，正是因為各方面準備都已經到位。
據悉，2020年1-3月，內參酒銷售公司已按預期達成銷售目標，且將繼續按照2020年實現10億銷售的既定目標推進，團隊對此銷售目標也持有較強的信心，疫情帶來的影響并不是很大。
從酒鬼酒整個高、中、低產品線布局來看，疫情對內參的影響最小，對整體酒鬼酒的的影響有限，一季度雖然有所影響，但酒鬼酒將在未來三個季度追平一季度損失，達到2020年銷售預期。
在疫情影響整體白酒市場環境的大背景下，酒鬼酒的表現相對穩定。
從近幾年酒鬼酒的變化看，最顯著的變化體現在經營業績上。營收方面，2016年為6.5億元，2017年為8.8億元，2018年實現11.9億元，2019年前三季度已經達到9.7億元；利潤方面，2016年為1.1億元，2017年為2.3億元，2018年3億元，2019年前三季度為2.5億元。
整體來看，2016年到2018年，酒鬼酒公司營收復合增長率為34.68%，利潤總額復合增長率為63.4%。
這是一個從低谷快速回到高峰的過程。
在此過程中，內參獨立出來，由內參酒銷售公司運作，業績接連飄紅，并且在市場上成功站穩高端定位。
在市場建設上，一方面，酒鬼酒嚴格把控市場秩序，市場秩序逐年優化，同時另一方面聚焦湖南，立足河北，推動全國化；在品牌建設上，尤其是近一年多來，三大品牌核心策略效果顯著，整體品牌文化價值的挖掘與塑造更為深入；在品質建設上，酒鬼酒生產技術背書能力增強，成為中酒協認證的第一批真實年份企業，上市內參大師酒，同時馥郁香白酒國家標準已初見雛形。
可見，無論是主要發力品牌，還是市場、品牌和品質，酒鬼酒各要素都已做好充分準備，到了蛻變的臨界點。未來酒鬼酒依然是短期目標30億，長期目標100億。既定的發展目標要求酒鬼酒有更大的爆發力，因此調整組織架構，推動三大品牌統籌運作，就成為酒鬼酒開啟新發展階段的鑰匙。
三合一的力量
在目前的市場競爭格局下，酒鬼酒此次采用三大品牌一體化運營，伴隨重大人事變動，其優勢就在于內參高端占位穩固，酒鬼次高端表現良好，而湘泉同時具備社會基礎和市場知名度。
未來在中糧的支持下，酒鬼酒品牌一體化運營，將會形成更大的后發動力和突破性發展。當然，這種突破性發展不會局限于湖南。
未來酒鬼酒將在全國打造包括湖南省根據地市場在內的11個核心省份市場，包括北京、河北、河南、山東、廣東、廣西、江蘇、浙江、甘肅以及山西，囊括全國各區域主要市場。
2019年，酒鬼酒主要是以內參為先導，布局全國化。去年10月起，內參專賣店就已陸續開出，目前已有20余家店，計劃2020年全國將達到百家規模。
酒鬼酒未來的選擇一定是深度全國化和做好湖南省根據地市場并舉的狀態，并在這樣的前提下，實現百億長期目標。
“在消費者的口碑中，酒鬼酒永遠是一線品牌。”王哲認為，從全國市場來說，和茅五相比，酒鬼酒的銷售差距比較大，但在品牌差距上并不大，內參作為中國四大高端文化白酒品牌之一，酒鬼酒有著充分的品牌底蘊。
顯然，王哲已經快速適應了自己的角色轉變，對于酒鬼酒的未來圖景已了然于胸。而品牌運作三合一之后，酒鬼酒將呈現怎樣的發展態勢，其實從王哲帶領內參酒發展的氣勢中，已可窺見一二。
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