白酒產品的顏值隨著經濟繁榮和產業升級而不斷提升，有的成為經典，有的曇花一現，也有的落入凡塵。我們今天就通過一個案例分析，來看看中國白酒品相變化的基本軌跡，從中找到消費變化與產品創新之間的規律。
圖中為筆者收藏的瀘州老窖特曲的酒版，均系企業復現產品
瀘州老窖特曲酒是一個跨越百年歷史的產品，也是我們今天要分析的典型案例。瀘州老窖特曲定名于1963年，但在此之前，它曾經以“溫永盛”和“瀘州大曲”命名。所以我們看到圖中的圓柱玻璃瓶，就是它1963年定名為瀘州老窖特曲酒時使用的瓶型，行話叫60版瀘州老窖特曲。
我們以此為時間原點往前推到解放前，在以釀酒聞名的酒城瀘州，有不計其數的老酒作坊，溫永盛其中的典型代表。據瀘州老窖披露的數據顯示，瀘州城連續使用百年以上的釀酒窖池有1619口，這基本就是瀘州城釀酒產業在解放前的水準。以溫永盛為代表，那時瀘州白酒的包裝基本都是壇壇罐罐，容量大小不等。當時為了方便酒壇的運輸和儲藏，還用豬尿（sui）泡來封壇。豬尿泡就是豬膀胱，韌性強，還能防止酒精和水過度蒸發。現在看來這個產品的品相很土氣，可在當時確實很時髦的，因為當時只有上等優質的白酒才裝壇賣，大多數白酒都是散裝售賣。這也是瀘州老窖特曲的第一代產品。
1963年，新中國經濟經過十余年的發展，雖然經歷過一些災難，但總體已經得到了極大的提升，而瀘州老窖作為當時極為稀缺的名酒，這一品相也是代表了當時高檔酒的水平。還有一個歷史事實，那就是當時的瓶裝酒比例還不是很大，不像現在到處可以買到瓶裝酒，彼時散裝酒的市場占比相當龐大。
有人戲稱60版瀘州老窖特曲酒為“縣長酒”，意思是說只有縣長才有指標喝到這一款酒。今天的年輕人或許難以理解，但當年的茅臺酒也不過300噸上下，瀘州老窖酒產能超過3000多噸，極為稀缺。現在茅臺酒產能5萬噸，瀘州老窖酒年產量15萬噸、國窖1573年產量3000噸起步，尋常百姓已經能夠消費得起，這不得不說是一種普世意義上的社會進步。
60版瀘州老窖酒是其第四代包裝，一直使用到1980年代初，才改為方形瓶，貼白底標。當時中國雖然已經進入改革開放時期，但國家對名酒的管控完全沒有放開，企業的經營自主權也沒有得到充分解放，但當時瀘州老窖已經率先使用瓷瓶包裝，但不久又回復玻璃瓶，就是這款1984年開始使用的方形瓶，即為第六代。
1988年，全國名酒市場全面放開，中國白酒真正進入自由競爭的市場階段，1989年，瀘州老窖特曲酒再換包裝，對瓶型進行了異形的設計，使酒瓶兼具藝術感和手持感，酒標則用中國紅為底色，并繪制“風過瀘州帶酒香”的白描畫作為背景，即為第七代，這在當時堪稱酒瓶設計的經典之作。
1996年前后，當時白酒正處于產業調整的關鍵時期，和近幾年白酒產業調整的情況頗為相似，很多企業都在為沖擊高端還是走向民酒兩條路線中間搖擺。當時瀘州老窖、古井貢酒、汾酒，以及劍南春、沱牌酒等名酒企業紛紛通過降價銷售擴大市場規模。在初始三年，該抉擇達到了預定的企業發展目標，然而到了1998、1999年，隨著中國經濟的復蘇，香港澳門回歸等一系列重大歷史事件的發生，全球華人爆發了一波強大的凝聚力和向心力，中國民族將在21世紀實現民族全面復興的預言已經成為大概率事件。受此影響，市場上開始出現消費國潮品牌的風向。然而當時消費者的判斷標準比較單一，主要通過價格來判定品牌的價值。此時，瀘州老窖特曲在消費者心目中的價格認定已經固化，提價已經不能適應市場快速升級的節奏，而企業也陷入經營舉步維艱的局面。但是有人形容瀘州老窖就像一頭龐大固埃的笨熊。古井貢酒、洋河、汾酒、劍南春、沱牌等在當時都有此通病。所以當時瀘州老窖決定研發全新的高端產品——國窖1573。國窖1573的研發過程也有很多故事，但今天只談特曲，不說國窖。
國窖1573的成功，讓瀘州老窖企業重新煥發了生機，然而作為老牌產品瀘州老窖特曲酒，仍然有穩固的消費群體和市場基礎，繼續在市場競爭中前行，在基本品相不變的情況下，2002年有過一次較大幅度的調整，2007年又調整一次。2019年再調整一次，即為第十代。
自1989年以來，瀘州老窖特曲酒的包裝保持了相對穩定的品相，這是一個品牌成熟的表現，因為穩定的品相有利于消費者辨識。那些經常大幅度變換品相的產品，幾乎都死在“變臉”的路上。
品相穩定的瀘州老窖特曲酒給瀘州老窖這個企業帶來了哪些改變呢？國窖1573給瀘州老窖集團帶來了量價齊升、名利雙收的增長，但其產量有限，要想滿足更多的消費需求，就需要瀘州老窖集團豐富和完善產品線，作為企業的嫡系王牌，瀘州老窖特曲酒還是代表了這個品牌的底色。所以從2000年國窖1573面世以后，瀘州老窖施行了雙品牌戰略，即國窖1573和瀘州老窖特曲。后來瀘州老窖的產品線越來越豐富，雙品牌戰略又轉為多子多福的金字塔結構，即國窖1573為塔尖，瀘州老窖特曲酒為塔柱，系列酒為塔基。近幾年來，瀘州老窖轉而施行“優生優育”的產品策略，對龐大的產品線進行精簡和改編，但瀘州老窖特曲一直作為集團的底牌產品，深受廣大消費者的歡迎。
與瀘州老窖特曲酒的經歷相似，中國白酒行業有許多產品如洋河大曲、古井貢酒、沱牌曲酒、都經歷過市場競爭的生死存亡，品相也隨著市場升級和產業進步而不斷優化。但若論其典型性，市場表現的穩定性，以及對集團業務的持續貢獻，當然非瀘州老窖特曲莫屬。
所以說，核心產品的傳承與創新對于企業發展十分重要，首先是品相要盡量在基本風格不變的前提下局部優化，茅臺酒的例子更為典型；其次是新瓶裝老酒，不管品相如何變化，酒體的風格必須保持穩定，可以根據消費偏好微調，但核心風味不能變；再次是戰略定位不能變，核心產品經過長時間的市場積淀，從品相到風味已經在消費者心智中形成了固定的記憶，而且這種記憶會在市場中形成口碑，這是企業在市場中的無形資產，不可因為高檔新品的開發而忽略了傳統產品的價值。
