李龍
隨著消費者可支配收入的不斷提升，消費者選擇更適合自己的白酒的欲望變得很強烈。然而，中小型白酒企業缺乏對消費者消費心理的研究，依舊按照一成不變的生產工藝、勾兌工藝進行生產，由此出現了供需矛盾······
如今，白酒行業已經全面進入買方市場階段，行業整體競爭格局發生了巨大變化，品牌集中化加劇，全國市場逐漸分化為區域品牌、省級品牌和全國品牌三大競爭陣營，那么，是什么讓中國白酒行業本處于同一起跑線的酒企在數十年間發生如此大的變化呢？
究其原因，是企業發展歷程中不同階段的主要矛盾所致。
產品時代：社會消費物資匱乏，主要矛盾是人民日益增長的白酒消費需求與落后的生產力之間的矛盾，總的來說供不應求，消費者沒有選擇的權利，當地白酒企業生產什么就得喝什么，白酒企業主要解決賣給誰的問題。
廣告時代：國有企業改革以及中國改革開放多年后，白酒企業的生產力得到初步解放，消費者購買力有了很大提升；生產力不足與購買力之間的矛盾不再是白酒行業的主要矛盾，而是轉變為快速釋放的生產力與消費者如何選擇之間的矛盾，歸納起來是企業與消費者之間的信息不對稱之間的矛盾，白酒企業主要解決買什么的問題。
渠道時代：白酒行業的主要矛盾變成了企業的生產力得到釋放，消費者日益增強的購買力與從哪里能夠購買到自己需要的白酒產品的矛盾，矛盾中心首次下移，從企業與消費者之間轉變為渠道與消費者之間的矛盾，這個時代是煙酒店開業的火爆年代，這個階段白酒企業主要解決在哪里賣酒的問題。
這三個階段總的來說是賣方市場，企業自身不出現致命問題都可以活得很好，因為所有企業面臨的矛盾相差不多，無非名酒企業面臨解決矛盾空間區域范圍更大，中小型白酒企業面臨解決矛盾空間區域范圍較小。
消費者主權時代，中小酒企面臨的矛盾
與名酒陣營企業之間競爭的矛盾
在消費者主權時代之前的年代，受國家政策及國家基礎設施（交通不便、信息流通不暢）等因素影響，很多中小企業借助政府及地緣優勢甚至在小區域內稱王，一時無二。隨著政策引導的改變及市場的發展，名酒企業、省級龍頭企業、區域強勢品牌在原有模式下業績受損、利潤下降、市場份額萎縮，只能另謀出路，隨之“名酒”轉向“民酒”的戰略轉變應運而生，產品線下沿、渠道下沉、市場精耕。
名酒企業自帶優勢資源（更好的品牌、更多的現金資源、更先進的市場運作能力）進入中小型白酒企業賴以生存的根據地；挖走本地中小型白酒企業的經銷商、銷售團隊，團隊面對更有優勢的品牌、平臺、利潤、薪資著實無法長期抵抗；搶占終端資源（核心地段的店招、終端店內更多陳列位置、更多的終端利潤）；配合企業發展實行品牌入侵，投放大量廣告資源（戶外高炮、媒體資源）導致成本提高，迫使部分中小型白酒企業無力或者不愿承擔，從而達到搶占市場份額的需求。
中小型白酒企業內部的矛盾
中小型白酒企業面臨的品質危機。很多中小型白酒企業工藝沒有發生太大變化，企業的技術人員也缺少去大企業學習與交流的機會，企業在技術層面的固定投入有限。
企業團隊管理水平落后的矛盾。中小型白酒企業在團隊管理方面往往缺乏系統的制度，團隊晉升機制缺失、薪酬體系不夠完善，策略方案執行方面往往會出現因點狀而變，指令朝三暮四，使得團隊執行畏首畏尾，執行不到位；基層管理人員有職無權，價值難以展現。
企業部門之間協同作業的矛盾。部門單兵作戰現象嚴重，缺乏一盤棋精神；部門之間缺乏有效的溝通機制。例如，生產部門只顧自己生產，不管市場需求；財務部門只負責按部就班的財務工作，在其他部門財務數據出現異常時無財務預警功能；營銷部門只管營銷工作，無法“領導”企業各部門之間共同向前，無法將市場信息轉化成對生產、財務部門有價值的信息。
與消費者需求不斷改變之間的矛盾
大家都在說，白酒的消費場景變了，其實不然，白酒第一消費場景仍然是餐飲渠道，改變的是消費者的消費習慣，原來消費者在店內購買白酒，現在自帶白酒；原來是跟朋友飲酒，現在還是跟朋友喝酒，但是喝的酒變了，與不同的朋友喝不同的酒。所以，筆者認為場景未變，是消費者飲用白酒的心態變了。
隨著消費者可支配收入的不斷提升，消費者選擇更好的（更有價值）、更適合自己的白酒的欲望變得更加強烈了。然而，中小型白酒企業缺乏對消費者消費心理的研究，依舊按照一成不變的生產工藝、勾兌工藝進行生產，由此，出現了供需矛盾。
總的來說，中小型白酒企業與消費者之間的矛盾是供需矛盾和信任矛盾。
中小酒企兩個方面矛盾的解決辦法
中小型白酒企業的發展之路遇到的矛盾在以上的闡述中清晰可見，但是如何應對這些矛盾呢？對于以上矛盾可總結為兩個方面來進行解決，即主要矛盾和次要矛盾。
主要矛盾：中小型白酒企業的內部矛盾以及國家宏觀經濟政策與中小型白酒企業生存的矛盾。
中小型白酒企業在面對國家宏觀經濟調整時應坦然面對，積極配合，在最大限度上迎合國家政策調整，優化企業自身環境，通過國家環評，淘汰高污染、高能耗設備，從長期來看，這種投入對于企業發展百利而無一害。
其次，“打鐵還需自身硬”，所有營銷工作基礎來源于優秀的產品。建立標準：中小型白酒企業首先要對整個白酒釀造流程進行梳理，從源頭開始優化，每一道工序都需要建立標準，通過標準化的作業方式解決人為因素出現的質量問題；生產環境優化，對于釀酒的每一塊區域、每一臺設備、每一位工人建立環境監測制度，生產環境不達標，則必須暫停整頓后開始生產；儲存環境保障，對白酒儲存區域的衛生、溫度、濕度、隔音等因素進行監控，保障白酒儲存期間內各項環境指標達到要求，建立環境報告制度，定期提交環境監控報告；技術提升交流，這個方面是中小型白酒企業關注盲點，培養年輕的后備技術人才，建立技術創新基金；通過行業平臺多與行業技術專家學習交流，同時邀請行業專家進行技術指導、建立定期消費者品酒活動，技術人員共同參與，了解不同消費年齡段人群的飲酒痛點、習慣，促進技術研發貼近消費者。
企業內部建立部門溝通機制，建立以“營銷中心”為龍頭的企業組織結構，營銷中心設置部門對接人，確定部門的責權利，根據部門的責權利明確人員的工作職責，簡化企業運營流程。
次要矛盾：中小型白酒企業與名酒陣營企業競爭的矛盾以及中小型白酒企業與消費者需求之間的矛盾。
解決以上兩點主要矛盾，企業便可有足夠底氣在競爭激烈的白酒市場與眾多白酒企業一比高下了。但是市場是無情的，對手是殘酷的，消費者是聰明的，所以解決次要矛盾依然很重要。
首先，如何應對中小型白酒企業與名酒陣營企業之間的矛盾。強勢的名酒陣營企業在很多方面可以碾壓小企業，但是小企業在區域市場也并非無力還擊，中小型白酒企業要做到心態冷靜，理清競爭關系，更多名酒企業的核心產品定位都是不在自己生命線產品序列中，中間仍有緩沖空間；而后避其鋒芒，正面對抗會陷入資源對抗的陷阱，中小型白酒企業會很快被拖垮，渠道層面抓住現有的核心客戶加強合作關系共同抵御名酒企業的入侵；最后，發揮自身地緣優勢，在地產禮品、本地團購商務消費市場投入重資源進行消費引領。增加消費者對企業的信任度，提升企業品牌美譽度，消費者對品牌的認可應當是水到渠成的。
隨著國家相關政策的調整、市場競爭環境的變化、消費者習慣的改變，中小型白酒企業的發展面臨前所未有的挑戰，但是認清不同階段企業所面臨的不同矛盾重點會更有利于中小型白酒企業進行抉擇，并在市場的洗禮中得到更好的發展。（作者系華策咨詢高級咨詢師）
