“行走的汾酒”究竟有何不同？它已不僅是品牌推廣行為，更是一場內容傳播，是一場文化事件。
文 | 云酒團隊
任何一個品牌，從誕生之日就開始“行走”，品牌競爭就是一場“行走”的比拼，走得更快、更遠和更持久的品牌，往往就是市場的贏家。
進入2018年，白酒品牌戰已達到空前的激烈程度，一線名酒和省酒強者們紛紛掀起“行走”的攻勢，各種犀利表現讓人目不暇接——直到汾酒的“行走”。這是一場集技藝、文物、文化、歷史的“行走”，這次“行走”的雙腳，正是白酒的物質與精神價值，它制造的沖擊波層層擴散，持續增強，最終演變為一場席卷行業與市場的“風暴”。
汾酒如何做到的？“行走的汾酒”有何不同？
這是個“行走”的時代
如果說“行走”是品牌本能，那么近一段時期，白酒的這種“本能”比以往任何時候都更加活躍，并在市場上制造了大量的精彩和懸念。
去年9月，水井坊走進北京太廟，舉行了“文化自信——中華匠心文脈傳承與非遺保護發展論壇”，“600年古老酒坊遇見600年皇家宗廟”成為當時焦點話題，在一場“天工御宴”和3D光影秀中，水井坊順勢推出了全新品牌溝通戰略“600年傳承的坊、藝、心”。
半年之后，瀘州老窖也來到太廟，連續舉辦了十一個年頭的封藏大典，首次在“酒城”之外的地方上演。瀘州老窖股份公司董事長劉淼表示，通過在太廟的封藏大典，以及今后深入落實傳統文化復興戰略，將進一步助推瀘州老窖品牌復興。而在業界看來，瀘州老窖此舉意在借用這一特殊符號，強化瀘州老窖作為“濃香鼻祖”的正統地位。
茅臺行至博鰲論壇，在4月上旬的博鰲亞洲論壇上，茅臺作為官方合作伙伴“高能”亮相，袁仁國與劉永好之間關于“偉大企業”的對話，用一種“爭議”的特殊話術，提示了茅臺的“偉大”。
在“谷雨”論壇上，洋河的“身體”并未遠走，但精神卻走得很遠，與干邑產區對話，與蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共享“全球三大濕地名酒”稱號，洋河的精神已走到了全球化市場舞臺上。
省酒強者的行走腳步同樣不遑多讓。意圖“稱霸河北，名震全國”的衡水老白干，行至雄安開啟“名師大講堂”；魯酒領先品牌花冠，則把“與大師同行”的足跡延伸到廣東惠州。
種種跡象表明，白酒品牌競爭，在經歷了廣告戰、終端戰、促銷戰等階段后，已經徹底進入“行走的時代”。“行走”事關品牌搶位，更關乎市場主動權的歸屬，由“行走”產生的能量，會對“強強對話”對話競爭格局起到關鍵性影響，
汾酒的“行走”有何不同？
當汾酒邁出“行走”的腳步，便重新定義了白酒品牌的“行走”。
4月24日，當李秋喜在有著6000年歷史的杏花村遺址采集火種，在800年歷史的汾酒老作坊點燃火炬，這注定成為一個經典時刻，長久留存在酒業記憶中。從當天“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展啟動，到28日走進巡展首站山東濟南，“行走的汾酒”連續霸占酒業焦點，至剛剛過去的“五一”假期，其仍在持續發酵，引來更多對汾酒文化價值和后市發展的聯想解讀。
之前各名酒品牌的“行走”，也能產生顯著效果，包括新聞媒體的集中報道，朋友圈中的“刷屏”，并給消費者、經銷商留下“預期中”的品牌印象。“行走的汾酒”有著更大不同，對行業與市場造成“劇震”，之所以說它是一場“風暴”，因為它對各個受眾群體所產生的強烈影響，因為它對品牌的賦能，是難以預期估量的。
在云酒頭條（微信號：云酒頭條）4月24日關于“行走的汾酒”啟動儀式報道內容的文后，酒業知名大商、山東泰山名飲有限公司總經理孟慶廣回復道：“……聽到了晉商，把杏花村的釀酒工藝，帶到了各個地方，生根發芽，聽到了汾酒人堅實而有力的，行走的力量。”
還有些回復似乎來自汾酒員工，“董事長點燃圣火的瞬間真的感覺激動、自豪，為汾酒和汾酒人點贊”；“身為汾酒員工，我一直視汾酒人為榮耀，我得用敬業、忠誠、擔當為己任，為同事、后任者擦亮汾酒品牌，為汾酒喝彩”。
而當“行走的汾酒”來到山東濟南，收到的積極反應更是全方位的。
在泉城廣場，汾酒釀造技藝展示現場被觀眾圍得水泄不通，從上萬名參與者中“海選”出來的十位消費代表，親身體驗了汾酒釀造，現場釀得的汾酒“濟南造”紀念裝分外搶手，手拿小酒請汾酒高管簽名的濟南消費者排起了長隊。
關于汾酒文化的各種書籍和宣傳材料，也引起了現場觀眾的濃厚興趣，“搶書”的激烈程度絲毫不遜于“搶酒”，汾酒文化魅力之動人由此可見一斑。
下午論壇中，汾酒從山西帶來的文物展大放異彩，來自山東的經銷商接受了一場高質量的汾酒文化熏陶體驗。結合論壇上關于晉、魯文化融合、汾酒技藝傳播等內容，其對汾酒的“中國酒魂”定位有了直觀而具象的認識。
在論壇上，所有嘉賓的討論都在追尋魯晉的淵源，簡直成了一場親情、友情的大尋根。“行走的汾酒”遇到“好客的山東”，走在了心上，而不是形式上。
“行走的汾酒”究竟有何不同？
一是汾酒循著曾經的足跡，找尋魯晉的血脈親情，兩地具有相同的文化認知和情感表達，齊魯大地與三晉兒女，千百年來的情感發乎于心。“行走的汾酒”既是尋找足跡，更是找尋心路。
二是它已不僅是品牌推廣行為，更是一場內容傳播，是一場文化事件，緊緊抓住文化這個核心，汾酒的“行走”到達了新的高度和境界。
汾酒集團公司黨委副書記、副董事長、總經理，股份公司董事長、黨委副書記譚忠豹在論壇的主題演講環節中，深度論述了山東與山西的文化關系，在他看來，至少存在人脈、文脈和酒脈的三重“血緣”關系，這也決定了汾酒之于山東，是最有文化歸屬感的名酒品牌。此次“行走的汾酒”，正是源于汾酒的文化自信。
如何點燃一支“火炬”？
文化之于“行走的汾酒”，具有絕對的引領作用，正如此活動中標志性的火炬，文化就是牽引汾酒“行走”的火炬。
且看汾酒是如何點燃這支“火炬”的。
一是不同的思路。通過對比可以看出，與許多品牌做法不同的是，所有活動亮點，幾乎都建立在汾酒自身文化的基礎上，擁有6000年歷史的中國酒魂傳承，其中精華盡夠采擷，無需其他輔助。于是，杏花村遺址、汾酒老作坊遺址、汾酒在全國的技藝傳播和繁衍，這些內容全都通過創意形式串聯在一起，讓人對汾酒文化有了更深刻、更純粹的感知。
二是定位不同。汾酒對本次活動的是一次開放的、打破邊界的文化大傳播。這也決定了汾酒“行走”的方式，不僅形式上要吸引人，內容上更要扎實豐富，才能打動人和說服人。
因此，汾酒的“行走”，是真正“開著大篷車”出發的，滿載著文物、書籍、釀酒器具的大篷車，從杏花村汾酒廠開出，一直到達濟南，汾酒的釀酒師傅、技術人員也都身臨一線。有了這些素材，才撐起汾酒“行走”的特殊定位。
三是策略不同。不通行的封閉性策略不同，汾酒采取了完全的開放性策略，其選擇的場地也是泉城廣場這樣的完全開放空間，讓自己的技藝、文化，乃至公司高管置于大庭廣眾之中。這樣做是有一定難度的，但好處顯而易見，就是讓公眾置身于汾酒文化之中，感受到汾酒文化最真實的樣子。
在泉城廣場舉行一場公開品鑒，這是在濟南歷史上沒有過的。在活動前半個月，汾酒方面便已收集到歷年4月28日濟南的天氣情況，并對活動時段的廣場日均人流量監測了一個多星期，通過各種舉措，力求將“不可控因素”縮減到最小。
付出大量的“額外”工作，是向公眾徹底開放，讓公眾感受汾酒文化真面貌的必要保證，也只有做到這些，“行走的汾酒”這支火炬才被徹底點燃。
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