數字化時代，你的品牌傳播需要一場徹底的升級——用戶教育。
文 | 林楓
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長
（本文為林楓在盤古汾酒商業伙伴內部分享，分享主題：數字化時代，中國酒企的創新方向和路徑）
那些炙手可熱的創新業態，怎么成了“假生意”？
為什么名酒企業紛紛關注數字化？為什么說2019年是酒企數字化元年？酒企業如何如何進行數字化改造？
筆者從2005年開始進入酒水行業做咨詢，在過去的十幾年期間做過三件事情。
第一件事是做傳統營銷咨詢。時間是從2005年到2014年。這期間的2013到2014年兩年，借助自媒體線上線下融合的方式，幫助十多家企業做過與移動互聯網沾邊的咨詢。
2015到2016年，筆者與小伙伴們做了第二件事情——互聯網創業。當時做了兩家互聯網公司，一個是B2B的壹吉購，一個是O2O的旁邊，一年不到交了一個億的學費。
從2016年下半年到現在，這兩年多的時間又回歸咨詢，筆者做了第三件事——做“五新價值鏈”企業咨詢服務。
這三件事從傳統咨詢出發，到回歸咨詢本身，卻又與產業互聯網密切相關。
回顧過往，筆者把過去的經歷分兩個階段，前一個階段是互聯網+，后一個階段傳統+。
互聯網+有三個業態，分別是B2C、B2B和O2O，今天來看，三種業態大致到了水落石出階段——
第一是B2C，垂直平臺基本都死了，或者舉步維艱，就剩下了天貓和京東。后面出現的拼多多和社區拼團，又是另外一種新舊融合的業態。
第二是O2O，在酒水和消費品領域的O2O平臺全軍覆沒，當時做的最好的備受資本追捧的愛鮮蜂，后來也倒閉了。
第三是B2B。這個業態雖然有新零售、京東新通路、易酒批，但這種業態到底能否走向未來、走向何方，也是備受爭議。惠民網、店商互聯、掌和天下、惠下單……大多數已經揮手告別。
這就是B2C、O2O和B2B三種生意的結局，當一種業態大面積出問題的時候，就不是公司的管理問題，而是經營邏輯和生意邏輯出了問題。
觀察這幾年，很多創新業態都是在做“假生意”，做to VC（風險投資）的生意，無人零售、無人貨架、新零售都是一片狼藉。很不幸的是，上述三種業態中筆者做了其中的兩個，一個O2O，一個B2B，結果也是在2016年下半年在絕望中狼狽收場。
以2016年10月馬云拋出新零售的時間為節點，筆者認為，互聯網劃分開始有了清晰的上半場和下半場。
上半場的B2C、B2B、O2O的燒錢模式對傳統業態是替代。去中間化、顛覆、跨界等充斥其中，新物種層出不窮；下半場新零售概念提出后，引發業態廣泛探討。“互聯網是工具，可以依靠不可依賴”“幫忙不添亂、賦能”等概念逐漸清晰。
下半場的主角是傳統廠商，不是新物種。他們以線下的渠道，線下的場景為主，把互聯網當成工具，為線下的渠道和營銷來賦能。這是2018年非常熱的產業互聯網概念。
基于自身的經驗和體會，筆者將下半場命名為傳統+，以對應上半場的互聯網+，和產業互聯網遙相呼應。
2016年的10月份，筆者就是沿著這個傳統+的思想和理念進行探索，把互聯網作為工具，為廠家、經銷商乃至終端店提高營銷水平和渠道運營的效率。
當時筆者提出的兩個概念——渠道的數字化和用戶私有化，并推出了數字化工具“鏈e鏈”。
為了讓廠家和經銷商容易理解，筆者提出了“三通工程”，即店店通、人人通和村村通，所謂三通，就是圍繞線下渠道和線下營銷進行線上線下融合與數字化賦能。
這個過程持續了大概有半年多的時間，效果并不理想。經過反思后筆者發現——數字化工具雖然是趨勢，但是傳統的廠商關心的是生意，思考是在成長和競爭兩個緯度上展開。
基于此，筆者從2017年7月開始就不再去講數字化和鏈e鏈這個互聯網工具，還是回到企業經營戰略上再次思考和重新定位，回到企業的痛點上講新營銷。
用戶需要怎樣的品牌感知？
經過半年的摸索之后，筆者和團隊研發出一套“五新價值鏈”系統方案，幫助企業搞定消費用戶，筆者稱之為叫用戶教育。消費用戶教育這個概念，是通過一年多的實踐發現的，也是目前整個酒水行業及其他消費品行業一個普遍性的痛點。
因為隨著智能手機的普及和移動互聯網的到來，所有傳統的消費品行業都面臨一個新的機會——用戶教育。
過去20年，消費者喝了20年酒，其實不懂酒，消費者喝了20年茶，其實不懂茶，消費者用了20年的化妝品，其實不懂化妝品。
為什么？因為在傳統媒介傳播環境下，上游廠家和消費者之間很難完成深度溝通，都是淺度溝通。
淺度溝通的表現形式，就是一個廣告語，一個主畫面，加上一個5秒到15秒的廣告片，然后在央視、衛視、戶外高炮去做傳播。這樣的方式，品牌主很難和消費用戶講明白一個產品背后的價值機理，只有通過持續不斷的廣告轟炸，進行所謂消費用戶的“心智占有”，以此來形成競爭優勢，那這種做法過去在特定的產業階段和傳播環境下是有效果的。
但是今天，隨著智能手機的廣泛普及，這種效果已經越來越差，消費者對于一個品牌價值的接受角度和方式已經發生變化。
比如——“我只記得世界第一高峰和筆者攀登過的每一個高峰”，“第一高峰”是廣告傳播出來的，攀登過的高峰時用身體體驗過的，印象更加深刻。
另如——“我在意遠方的英雄，我更在意身邊的大咖”。遠方的英雄就是為品牌代言的明星，大咖就是身邊在某個領域比較專業的熟悉的朋友，過去是受明星影響，今天更加在意身邊意見領袖的看法。
今年年初，世界營銷協會發布一份報告顯示，消費者對品牌的接受，從過去的垂直影響在轉向水平影響。所謂垂直影響就是大媒體、大傳播通過品牌轟炸自上而下的傳播影響，水平影響就是身邊的朋友，社群圈子的影響，現在越來越多的消費者傾向橫向影響。
大家每天都早上起床和晚上睡覺之前都會看手機中的朋友圈，這讓熟人間橫向影響越來越大，這是筆者看到品牌成長的新環境和新階段。甚至在日化消費品領域，品牌集中度快速的離散，而不是快速的集中。包括寶潔這樣的巨無霸企業，都無法阻擋沉淪消退的趨勢。
有這樣一則報道最能說明趨勢。一位化學女博士，她通過短視頻一天能賣到幾百萬的化妝品，因為她通過短視頻跟消費者之間形成了深度的溝通，她會從分子結構的角度、蛋白質結構角度講述衰老的原理，對消費者進行教育，快速獲得消費者的認可和信賴。
這就是我們今天面臨的環境。
用戶教育的三點原則
這個環境下，酒水行業對消費者進行教育的營銷實踐已經出現，而且效果非常的明顯。
從2016年年底至今，筆者跟李渡、洋河、仰韶、武陵等企業的合作，幫助企業借助移動互聯網的手段，快速找到消費者并展開體驗活動和教育引導，非常奏效。不用大規模的廣告傳播，主要通過用戶眼耳鼻舌身意的體驗和教育，讓用戶快速接受并且忠誠于企業的品牌，這個效果遠非傳統模式可比。
李渡去年大概接近3個億的銷售收入，但是其廣告費不到200萬，武陵醬酒也有3個多億的收入，其2000多元一瓶的酒在常德賣到五六千萬的收入，其廣告費也是同樣不到200萬，它的增長也非常快的，短短的兩三年時間從幾千萬做到三四個億。
在用戶教育方面，李渡有酒糟雞蛋、酒糟面膜、用戶調酒等一系列沉浸式體驗，武陵醬酒會通過品鑒會同一食材不同的熬制時間導致的口感差異來引導用戶體驗“飽滿”的味道。仰韶彩陶坊的日月星也有很精彩的創新呈現。
比如，日月新是在2018年九月份上市，到現在不到半年的時間做到了4000萬銷量，三款酒的單瓶售價分別是599元、799元和1299元。這么高的價位，今年目標一個億，也并沒有通過大規模的廣告傳播，而是通過跟消費者面對面深度的體驗，通過容器里咖啡豆的香味、曲藥的味道讓用戶直觀體驗陶融香的味道，價值的傳遞不僅僅是通過文字，更是現場的嗅覺、味覺、觸角等。
這一年多時間筆者看到酒水行業消費者教育已經批量到來，作為親歷者，筆者總結有三個原則：
第一叫教義，企業和消費用戶深度溝通的內容需要一個邏輯自洽的完整教義，這是企業內容力的根本。
過去的內容力，就是一句廣告語、一個主畫面，一個5秒到15秒鐘的廣告，其他就沒什么了，在那個階段，消費者是一個小白，就像幼兒園的孩子，老師講什么就會信什么。
但是今天的消費者是高中生甚至是大學生，所以企業跟消費者溝通的內容需要升級，單純的廣告語和畫面是滿足不了的，筆者總結教義中需要說明兩個生命鏈的原理和邏輯，如下。
第一個是人體生命鏈。一杯美酒到消費者的體內，它怎么怎樣消化代謝的過程？乙醇脫氫酶和乙醛脫氫酶怎么代謝將酒精分解掉變成水喝二氧化碳？好酒對消費者口感、體感和神感帶來體驗是什么感覺？我們經常說好酒的純凈、柔和、協調、自然等標準應該是如何體驗？這些需要一個專業的表達和專業的品鑒訓練。
第二個是酒體生命鏈。從一粒糧食到一杯美酒，這個過程是有生命的，就是酒體生命力鏈從原糧、釀造、勾調、儲存幾個關鍵環節怎么形成的？有濃香的酒體生命鏈，清香的酒體生命鏈、還有醬香的酒體生命鏈，它們是不一樣的，同樣都是醬香的酒體生命鏈，茅臺、武陵和郎酒也是不一樣的。所以需要把這個內在邏輯提煉出來，講出差異化的重點，然后結合人體生命鏈面相消費用戶進行體驗教育。
企業的教義一旦形成，面對經銷商、內部員工、消費者、終端店甚至政府官員都是可以去講的。但是教義還是比較專業甚至抽象的，在不同的外在用戶觸點，接觸的觸點，需要將教義翻譯成不同的外化表現形式和用戶進行互動，寓教于樂。
比如回廠游應該怎么做，品鑒會怎么做，會所怎么做，需要教義作為指導原則的。
現在很多一二線名酒在大規模的做回廠游，但是他們做回廠游，有個很大的問題，就是講不清楚自己的酒好在什么地方。很多企業會廠游，平均一個大客戶要花8000塊錢，但是回廠游兩三天的時間除去跟消費者秀肌肉顯示規模大以外，講不明白自己的酒好在什么地方，缺乏儀式感、舒適感、記憶點和傳播點，這就是教育體系的匱乏所致。
很多百億企業都有很多好東西，但是就是挖掘不出來。旅游做成了公益游或者工業游，消費者進出之間沒有什么深刻的印象，都是大同小異，用戶教育的第一原則就是一定要去寫教義。
用戶教育的第二原則是場景的打造。
筆者把場景歸納為“三廟”。筆者把場景比成廟，因為廟是宗教重要的構成部分，每個品牌都希望自己像宗教一樣，能夠源遠流長。“大廟”就是回廠游的廠區，“中廟”就是會所，“小廟”是終端的餐飲飯店和品鑒會。
三廟怎么去表現，它要從教義去外延。
教義是內涵，三廟是外延，二者之間互為表里。如果不理解這個去學李渡的沉浸式體驗，學酒糟雞蛋、酒糟面膜、消費者自調酒是沒有意義的。
比如李渡教義理念里要回答它賣的是什么，李渡選擇老酒，老酒是什么，老酒不是消費者利益，但是所有消費者知道老酒是好酒，這是一種特征化利益，他為了去賣這個老酒的利益，他需要一個合法性。把李時珍的《本草綱目》搬出來，那么他的酒糟雞蛋，酒糟面膜，其實都是為了向消費者無形中傳遞一個概念，就是李渡的老酒是真的、是有合法性的。
李渡作為個小品牌，它找到了一個很重要的利益點，就是老酒，那很多企業，其利益點不是老酒，比如洋河，講綿柔，應該給消費者怎么溝通，仰韶彩陶坊的陶融香，他應該怎么去講，它的內涵和外延都應該是不一樣的。
很多企業跑到李渡學習，酒糟泡腳、酒糟面膜、酒糟雞蛋，生搬硬套的學習沒有魂，所以消費者很難留下深刻的印象，筆者說用戶教育，一邊是教育，一邊是場景的構建，二者互為表里。
用戶教育第三個原則是組織。
教義和場景構建是不夠的，因為對于一個企業，今天稍有規模的企業都有三五個億的規模，十幾億、幾十億的規模也比比皆是，一個企業在一個區域，進行幾千個、幾萬次消費教育，到底對于自己幾個億或者幾十億的存量業務有什么幫助呢？
筆者認為，如果單純基于上面這些理解是不夠的，必須是得從組織上要下工夫的。產業化組織，就是從企業內部組織要上升的產業化組織。我們要跟消費者之間形成一種深度的溝通，而這個溝通，僅靠廠家業務隊伍是完不成的，需要廠商店三位一體充分協同才能夠做好用戶運營。
所以，展開大規模用戶教育、打通需求端，需要企業從思想理念到業務流程，到資源分配方式全面進行系統的改造，這種改造不是一蹴而就的，它是需要時間的。
因為傳統的企業，包括上面說的百億以上的大企業，都已經被深度營銷、人海戰術、掌握終端的營銷綁架了。這個綁架兩個點，一個是中秋春節的壓貨政策，第二是業務員、主管和大區經理的收入跟回款高度掛鉤，這兩個是傳統營銷走到盡頭的根源，這讓企業產品常常處于供大于求的狀態，稍不注意就會出現價格的崩潰，渠道不賺錢、渠道拋棄產品，銷量下滑。但是這沒辦法，這是普遍存在的。
一個企業接受這個理念，就是在特定的環境和社會發展階段下，要和消費者之間完成深度的溝通，從淺度溝通到深度溝通的提升，企業需要做到教義系統和場景系統提升，以及組織的系統改造。
只有這樣，才能夠讓企業形成一種新的成長邏輯和競爭邏輯。這種成長邏輯就是不要壓貨，讓企業的組織能力、市場資源、時間精力都聚集在需求量，而不是聚焦在供給端和渠道端。讓企業從過去以渠道交易、渠道壓貨為導向的供應鏈模式上升到用戶關系為導向的需求鏈模式，這會讓企業形成一種新的狀態，叫“心心相印，直搗黃龍”。
如果說企業過去的成長建立在渠道上，而現在的成長要建立在消費用戶身上。企業和用戶形成心心相印的一體化關系，這是成長戰略。直搗黃龍，就是讓企業直接阻斷對手和用戶的關系，這是競爭戰略。
2017年以來，秉持這種思想理念以來，筆者把上述思想、實踐和工具總結成“五新價值鏈”的咨詢產品，具體而言就是——新文化，是價值塑造，是企業龍頭；新傳播，是價值傳遞，是企業龍翼；新營銷，是價值變現，是企業龍爪，要有力量；新組織，是價值保障，是企業龍身；新工具，是價值連接，是企業龍鱗。
筆者以龍文化來比喻五新價值鏈，它環環相扣、首尾呼應。其中，新工具就是互聯網的工具，就是互聯網+和傳統+的概念。如果用一句話再次形容互聯網，筆者認為，它就是企業成長過程中的一種工具，它僅僅是一個工具，不同企業用的效果，會有天壤之別。天壤之別的背后，就是新時代下要形成在新的成長價值觀。
把成長建立在用戶身上，而不是在渠道上，這就是互聯網下半場，是傳統+時代企業成長的奧秘。
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