回顧70年中國酒類消費史，實際上是伴隨著資源的收緊與開放不斷起伏，形成了最為特殊的供需關系。從改革開放前計劃經濟年代的批條子式消費，到改革開放初期的憑票供應與逐漸豐富，再到后來的追逐名牌，酒類消費的變遷就是消費自主權回歸的過程。
從資源集中化的小眾消費，到大眾化消費的過渡
對于中國的酒類消費而言，70年來經歷了從資源集中化的權貴消費到大眾化消費的過渡，再由大眾化消費到個性化消費的轉變。
1949年后，隨著諸多私營釀酒作坊的國有化改造，中國白酒第一次進入到大規模工業化生產時代，產能隨之攀升。但由于計劃經濟的全面推行，資源調配日益集中化，使得酒類消費并未形成完全自主化的狀態。而后隨著諸如自然災害的加劇、糧食的大幅減產，更是導致了酒類消費成為奢侈享受。
在很長一段時期內，酒類消費處于“批條子”的消費模式，普通大眾只有通過特殊關系，才能用“條子”享受到部分地方白酒，而名酒更是與大眾消費者無緣。
造成這種現象的主因是資源的集中化配置，而隨著1978年改革開放政策的確立，酒類市場的供需體制也隨之朝著市場化的方向改革，酒類的生產逐漸能夠滿足大眾化需求，從小眾消費群體進化到大眾化消費群體。
改革開放以來，酒業市場從賣方市場逐步過渡到買方市場，經歷了初期、中期、后期三個不同階段，產業化日益成熟，供給關系慢慢變化，消費群體也日益成熟。
從物質貧乏時代走來，酒業在改革開放初期的發展主要為滿足消費者“有”的需求。
從1977、1978年開始，包產到戶、開放搞活……一系列政策帶來經濟活力的極大提升，百姓的收入水平相比之前有了很大提高，但與之對應的則是，由于工業現代化程度不足、產能不足，導致商品不能滿足百姓日益增長的物質文化的需求。
白酒工業本身基礎薄弱，加上之前的動蕩，導致在產能、技術上裹足不前。供不應求的狀態讓酒業處于一種“賣方市場”狀態，憑票買酒、走關系買酒……成為很多消費者在20世紀70年代末、80年代初最為深刻的記憶。
四大名酒之首的茅臺，當時售價僅為7元/ 瓶。但與此同時，工薪階層的收入水平僅為20元/月～ 30元/月。
產能不足、供應不足、消費熱情高漲的同時消費能力有限，是改革開放初期酒業市場最為鮮明的特征。在市場逐步開放、消費需求旺盛狀況的帶動下，中國酒業在第一個階段很快就形成了第一波產能擴張的浪潮。到了1988年，我國白酒行業總產量已達到468.54萬噸，十年時間增長了3倍多，這種發展成績，與消費需求的牽引、與初期政策的支持密不可分。
消費需求也同時帶動了白酒技術的變革，為了適應消費者對酒類產品日益擴大的消費需求，助力企業增產擴容，一些有利于在保證質量的前提下快速增產擴容的技術也走上前臺，譬如液態發酵、固液結合、液液結合等。
值得注意的是，消費市場的繁榮，給從計劃經濟到市場經濟變革期中的價格調控也帶來了影響。
通過十年的發展，中國酒類產業基本依靠產能擴張解決了供給問題，隨之而來的是市場日益繁榮的景象。名酒、地方酒各自依靠品牌影響力與品質聚攏了一批忠實消費者。在酒類產業獲得大發展的同時，消費者也日益覺醒，消費需求日益理性化，消費需求因素對于酒產業的影響力逐漸提高。
從2000年左右，中國酒業隨著大勢，從計劃經濟慢慢過渡到市場經濟，酒業供需兩旺。
2003年以來，我國釀酒行業進入一個嶄新的發展時期，各方面飛速發展，成為食品工業中最具活力的產業之一。但在這個時期，一些突發事件對酒業造成沖擊，長久以來高速發展所掩蓋的諸多弊病也開始顯現。
朔州毒酒案、“三聚氰胺”事件、“塑化劑”風波等突發事件一度重創行業，而“陳釀酒”以及各種概念類產品的大量涌現，部分酒業企業過度注重營銷、亂造概念、忽略質量的，讓消費者開始重新審視，消費逐漸從盲目轉向理性。
以2013年反腐和嚴控“三公消費”為標志，支撐高端酒類的公款消費現象驟然消失，酒企紛紛轉型，以適應消費需求為目標，中國酒業進行了徹底的市場化變革，產品朝著細分化、年輕化的方向發展。
在產業調整的同時，主力消費群體也不斷發生轉換，趨向個性化和多元化。目前，“80后”“90后”已經逐步成為我國消費市場的主力群體，其消費具有鮮明的特點，更加注重消費的個性化和時尚化，更加注重儀式感和現代感，其飲酒觀念、場所、方式也發生了明顯變化。飲酒人群和觀念的變化，產品品類多樣化的選擇，不僅導致消費市場的分流，而且對酒類自身也提出低醉酒度、多風味、多樣化、多層次、健康性、時尚性、個性化等新要求。
資源市場化配置，資本與技術推動消費渠道變革
在消費群體逐漸改變的同時，隨著市場化的推進與技術的變革，酒類消費渠道也在逐漸改變。
1978年之前，酒類的消費渠道基本被國營的供銷社體制把控。與其他各類生產資料與生活消費品一道，形成了國家與集體統一按計劃調配的模式，普通大眾想要消費酒類產品，唯有在得到特批的情況下，通過國營渠道才能實現。
1978年改革開放后，一直到20世紀90年代初期，由于受到計劃經濟的影響，加上交通條件的影響，酒業在銷售與渠道方面形成了“割據”局面。許多縣級酒廠、地市級酒廠依托自身品牌在本地的影響力，構建起以國營商場、商店為主體的渠道體系，以憑票購物為主要模式，開始了改革開放初期的發展之路。
國營銷售渠道依然占據主流位置，大多數消費者通過“票證”，在國營窗口消費緊俏的酒類商品。
在產能供給不足的時期，這樣的供銷模式顯然還頗為有效。但是，隨著酒業產能的擴大，如何快速消化產能成為重要任務，有限的網點已經不能滿足需求。隨著國營商業體系的分解，依托私營業主，發展代理、分銷、批發業務成為諸多酒企的生存之道，但區域型酒業依然依托本土，形成優勢戰場。
隨著“黃金十年”之后調整期的到來，產能過剩的壓力之下，諸多企業亟需突破地域與原有的局限，到更廣闊的空間挖掘消費需求。
2016年，洋河股份開始在縣級市場建立辦事處，將營銷、服務、大數據、促銷延伸到了鄉鎮。
2017年全國春季糖酒會，諸多一線名酒開始招攬縣級代理商……五糧液等名酒企業旗下的子公司、子品牌，也開始頻頻在區域市場發力，將營銷網絡進一步向下延伸。
以瀘州老窖為例，除國窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進行渠道下沉布局，為了配合這次渠道下沉戰略，瀘州老窖把老酒坊等品牌從開發商手上收回公司，進行統一運作。可以說，這種渠道下沉將代表行業的整體市場變革方向，在未來相當長一段時間內成為市場的主旋律。
一方面消化龐大產能的壓力，促使企業在追求銷量的過程中必須開發新領域。另一方面，對名酒企業來說，一、二線市場的布局早已完成，消費趨近飽和，未來增長幅度有限，而空白的次級市場則有望成為新的增長點。
在這種情況下，渠道下沉成為酒業渠道變革的必由之路，改變傳統的代理模式，直接進入縣級市場是名酒企渠道變革的方式，未來地市級及省級代理會逐漸削弱，下沉化的縣級代理會逐漸走強。
除渠道下沉，挖掘線下空白點消費需求之外，為適應消費者對于網絡購物的需求，在各種新技術、新模式的支撐下，各類電商平臺開始登堂入室，成為消費者購買酒類商品的主要渠道之一。
2008年，酒類垂直電商開始登上舞臺。第二年酒仙網宣告成立，此后，品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網、購酒網等諸多主打B2C模式的垂直電商紛紛建立。
酒類電商在2013、2014年達到巔峰狀態，進入到白熱化競爭階段。中國酒業協會數據顯示：2012年國內酒類電商銷售總額37億元；2013年銷售總額達73億元；2014年達到130億元……從增幅來看，酒類電商銷售額的增長幅度明顯高于酒業的增長幅度。
在這一過程中，垂直電商形成了酒仙網、1919的雙寡頭格局。隨著綜合電商平臺如阿里系、京東系對酒業等細分領域的滲透，憑借其超強的財力規模與流量優勢，逐漸占據B2C的主流。
此后，諸多酒類電商平臺開始布局線下，嘗試線上、線下資源相融合，進軍新零售領域。
阿里巴巴、京東等電商在新零售方面都大力布局，茅臺、五糧液、洋河等名酒企業也有所嘗試。
新技術的加持為新零售不停刷新面貌，未來，“新零售”將以何種形式出現，目前無從知曉，但可以肯定的是，技術的不斷進步與應用，渠道的不斷創新與變革，最終都是朝著適應新消費場景、為消費人群提供更為便捷化的服務的方向邁進。
消費自主權逐漸回歸，從基礎型消費到功能型消費
酒業的供需關系越來越依賴于市場化的資源配置，在這種趨勢下，逐漸形成消費自主權回歸的態勢，即消費者成為消費市場的主導方，而他們對于酒類的消費需求進一步轉變，從過去追求“有”轉變到“好”，從基礎型需求，轉化為多元化的“功能型”需求。
如果說前30年基本解決了白酒產業的大規模工業化問題，那么改革開放就基本解決了消費需求的問題，其后階段主要解決“好”的問題。消費者對“好”的追求，就是對品質化的追求。
經濟專家認為，中國已經進入到更加注重品質消費的時代。中國的中等收入人群日益擴大，為品質化消費提供了基礎。目前，我國差不多有14億人口，有3億多的人口是中等收入的群體，他們具備了相當的消費能力。
2017年國家統計局的數據顯示，我們的經濟增長6.9%，82萬億的GDP里，消費占比58.8%，消費這架馬車被稱為經濟的主要引擎。在這種情況下，消費越增長，經濟帶動性越強，品質消費帶動性比非品質消費帶動性更強。
什么才是品質消費呢？在業界的共識里面，第一是指消費的商品和服務是高品質、高質量的，它滿足人們對性價比中高端產品的需求。低端也不能假冒偽劣，它也必須是貨真價實的。品質消費包括綠色、健康、環保、品牌、聲譽等因素。第二，不僅能滿足消費者物質的需求，更能滿足精神的需求。第三，品質還指消費的氛圍和良好的體驗。
從消費端來看，對品質化消費的需求在增加，而從生產端來看，因為消費者對品質化消費的追求，品牌化的酒類產品越來越受歡迎，進一步推動了酒業集中度的提升，高端酒類的占比也進一步提升。
市場調查顯示，高端酒占據消費市場的總體比例越來越高，600元以上的高端白酒占比在上升，品牌酒已經深入人心。2015年行業內每家公司平均利潤0.47億元，噸酒價4.5萬元；而茅臺則以噸酒價112萬元占據最頂端。
在行業競爭結構改變和經營業績偏低的雙重壓力之下，小品牌的未來被不斷壓縮，中高端產品不僅僅在利潤上，同時在產量上還有很大的擴張空間，白酒市場集中度也將隨之不斷提升。
2017年, 河南白酒消費市場270億元，其中茅臺酒大約有70億元～ 80億元，占到河南省的四分之一。這說明品牌集中度越來越高，消費者的選擇日益向品牌酒、名酒集中。
目前，“80后”甚至“90后”已經成為我國消費市場的主力群體，年輕一代消費者對低度酒、新品類酒的追求，讓行業有了新的發展方向。根據消費者對健康的需求，行業越來越傾向于推出更多高品質的“低度酒”。誰把酒度做得低，在這種度數下，能夠表達出來更好的香氣和口感就是最好的酒，這成為行業的共識。
品類的多元化，成為另一個適應年輕化消費需求的發展方向。以江小白為代表，中國白酒開啟了在包裝、規格、宣傳話術等諸多方面的年輕化變革；以銳澳預調雞尾酒為代表，中國酒業向著品類創新的方向不斷邁進；以五糧液“新生代酒品”為代表，中國酒業開始了整體的年輕化創新。
未來，隨著工藝技術的進步，隨著年輕一代消費者消費多元化趨勢的進一步發展，在酒體、表達方式、外觀等諸多方面發生變化的“新品類”將不斷涌現。
END
