華夏酒報記者 苗倩
品牌優化升級+線上線下的品牌強認知,是構成華潤雪花股東應占溢利較2020年同期增加至少100%的主要動能,以及未來業績增長的新動能。
7月19日,華潤啤酒(控股)有限公司發布正面盈利預告稱,公司預期截至2021年6月30日止六個月的公司股東應占溢利較2020年同期增加至少100%。公告稱,增幅主要源于兩方面,其中之一就是“毛利因集團產品銷量及平均售價上升而增加”。
從2020年華潤雪花開啟“決戰高端,質量發展”元年,到渠道草根調研的最新反饋顯示,2021年上半年,公司次高端及以上產品銷量有望同比增長超過20%,雪花啤酒在順應消費升級、踐行高端化之路上,做對了什么?
降本增效與推進高端化并行
今年5月份,被業界稱為啤酒領域“扛把子”的華潤雪花推出高端系列啤酒——醴,定價999元/盒(一盒2瓶),單瓶啤酒500元。一年前,青島啤酒發布了市場指導價600元+的百年之旅,被認為是從價格導向到價值導向的代表之作。雖然讓消費者接受500元+的高端啤酒產品尚需時日,但是,這也意味著啤酒價格的天花板在被沖破,折射了啤酒高端化的演進趨勢。
2017年至2020年,華潤雪花陸續關停31家工廠以優化產能布局,“優化產能、決戰高端”乃至“決勝高端”成為華潤雪花業績增長的關鍵點。近日,華潤啤酒CEO侯孝海就提出,過去靠價格戰、靠促銷的方式已經行不通了,在產品銷售特別是高端產品銷售方面,需要以“品牌引領、渠道推動、消費者互動認知體驗”等方式,來拉動銷售發展。
來自天貓平臺的統計數據顯示,從產品結構看,售價13元+啤酒產品的TGI指數為590,售價8~13元啤酒產品的TGI指數為550,而5~8元啤酒產品的TGI指數為93、3~5元啤酒產品的TGI指數為86。在銷售渠道方面,線上銷售、西式酒吧、夜店、餐飲等渠道,是中高端啤酒銷售的主渠道。
自2019年華潤雪花牽手喜力后,華潤雪花就打造了“4+4”的產品矩陣,雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌,與喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌,在“品牌IP化,強化消費互動,構建消費者對品牌的強認知”上,雪花啤酒正在不斷嘗試、占位,花式溝通,獲得消費者對品牌高端化的認知。
7月14日,華潤雪花啤酒集團與京東超市簽署戰略合作協議,雙方將圍繞數據驅動的精細化用戶運營、產品體系升級、全域營銷能力打造等五大維度,滿足消費需求。
此次,京東與華潤雪花的合作,線上方面,在京東主站創新全年重點營銷活動、充分整合雙方資源,在外部線上平臺共建內容資源池,實現京東和品牌場域的內容聯動與打通;線下方面,雙方結合全渠道布局、實現多端營銷整合,多維立體式覆蓋用戶消費場景、實現線上線下資源聯動與共振。
就像啤酒專家方剛提出的預判,未來的高端品牌、特色品牌一定會從社群和線上兩個角度切入,線下能夠成就高端品牌的概率有,但是不會太大。
決戰高端新動能
從2020年華潤雪花旗下的勇闖天涯superX贊助面向年輕消費群體的《這!就是街舞》,吸引年輕消費群體,到今天雪花啤酒與京東超市的合作,雪花啤酒在強化線下渠道、與大商攜手的同時,正在強化品牌高端化的線上溝通與線上場景的打造,最終要落實到侯孝海提出的以“品牌引領、渠道推動、消費者互動認知體驗”的系統化操作的界面上。
早在2020年初,侯孝海明確了“戰高端”,目標是高端的銷量能夠接近主要競爭對手或者行業內高端量最大的對手,并表示,疫情的突然到來是危中有機,要把握這次再次趕超的機會。
方剛提出,2020年疫情教育了整個行業,業內普遍意識到啤酒行業產量下滑趨勢不可避免,結構調整高端化勢在必行。并預測,未來五年啤酒行業利潤有繼續提升的可能,行業凈利潤大概率會超過10%,優秀企業的凈利潤率會超過20%,接近白酒盈利能力。
2020年,可謂是華潤雪花啤酒“決戰高端,質量發展”的元年。華潤雪花2020年度報告顯示,“公司營業收入314.48億元,受疫情影響較去年減少5.2%,但次高檔及以上啤酒銷量達146萬千升,同比增長11.1%,公司盈利能力進一步上揚,股東應占溢利同比上漲59.6%。”2020年,疫情爆發雪花啤酒就開展組織決戰高端大會戰、大力幫扶渠道去庫存、拉動銷,以及采取修復產品價格等舉措,提升了雪花啤酒的競爭力,且在2020年,以“勇闖天涯 superX”、雪花馬爾斯綠啤酒及喜力產品等為主的一系列品牌產品,成為雪花未來三年“決戰高端、質量發展”的鋪墊。
據小摩發布研究報告稱,公司最近將其2025年的高端化目標提高近30%,意味著其次高端及以上啤酒銷量在2020~2025年期間將年均增長22%,在2025年占總銷量的30%。
而來自渠道草根調研的最新反饋顯示,2021年上半年,華潤雪花整體銷量大致與2019年同期持平,但結構上表現為次高端及以上銷量增加而低端銷量減少,公司次高端及以上產品銷量有望同比增長超過20%。
結合華潤啤酒(控股)有限公司發布正面盈利預告,可以說,品牌優化升級+線上線下的品牌強認知,是構成華潤雪花股東應占溢利較2020年同期增加至少100%的主要動能,以及未來業績增長的新動能。