濃香鼻祖背書下的傳承+養生酒的創新，看瀘州老窖養生酒如何“守正出奇”？
文 | 云酒團隊
要么不做，做就要做出“老大的樣子”。
如今，百億之后的瀘州老窖開始了全面的布局和發力，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼提出了“十三五”末的三個百億目標——國窖系列要“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產品要“破百億”，養生酒板塊和創新酒類板塊要“沖百億”。
這也意味著，以養生酒、預調酒以及葡萄酒等為“第三極”的版塊將成為瀘州老窖大酒業版塊的中堅力量，未來的能量和實力要與老牌國窖系列分庭抗禮。
在當前的大健康產業迅猛前行的時候，瀘州老窖養生酒能否在這一細分領域演繹一場“王者榮耀”？
關鍵的“一役”和“百億”
今年是瀘州老窖開啟市場化營銷之路第20年，也是瀘州老窖加速度、擴規模、迎復興的重要時期，瀘州老窖重回行業前三、問鼎濃香第一，關鍵在此一役。
據悉，為實現“瀘州老窖”系列產品的價值回歸，瀘州老窖專門成立了高規格的瀘州老窖品牌復興領導小組，整合全公司資源與力量，全力支持“瀘州老窖”系列產品實現品牌復興。也是在這樣的“復興背景”下，瀘州老窖養生酒公司被大手筆推向了臺前。
瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒在經銷商大會上明確表示，2018年，瀘州老窖將以茗釀為中心，給予養生酒產品更多的人才、費用、廣宣等支持，“推動養生酒在全國的布局，闖出一條加快發展的康莊大道。”
當前的瀘州老窖產品品系，已經形成傳統白酒、養生白酒、創新酒品三線并進。傳統白酒以五大單品為代表；養生白酒方面，成功開發茗釀、瀘州老窖滋補大曲等10余款健康養生酒品，在全國開展了100余場“瀘州老窖健康中國行”品牌宣傳活動，引起了市場廣泛關注。而在創新酒品方面，成功開發了十二星座預調酒、百調現調基酒、橡木桶白酒等，同時，以生肖年份酒、節慶酒等為代表的互聯網產品，定制酒銷售均創下歷史最好水平。
“如果說我們瀘州老窖的五大單品是瀘州老窖硬幣的一面，那么養生酒就是硬幣的另一面，缺一不可。”林鋒表示。
事實上，當瀘州老窖公司再次啟動養生酒戰略后，便做出了系統的布局和嚴謹的規劃，在養生酒市場成為白酒行業未來重要的增長極之時，取得了市場與品牌先機。此次林鋒的表態更是讓行業看到了老窖將在健康養生酒領域“誓做老大”的野心。
所以說，2018年是養生酒的“關鍵一役”，同時也是“百億”的重要第一年，邁向養生酒版塊的“百億”第一役已經打響。
三大類型“無縫隙”覆蓋市場
從明代正德年間的“長松不老酒”、清代道光年間的“香花果露酒”，到建國后的“綠豆大曲、廣柑酒、薄荷酒、蓮桂香補酒”，再到現在的第三代“瀘州老窖滋補大曲”等，瀘州老窖釀造養生酒的歷史源遠流長。
目前，瀘州老窖養生酒業立足于現代科學的研發和生產，已經確定了三大系列十余款單品的產品矩陣，瀘州老窖滋補大曲以及茗釀、綠豆大曲、五行合和、天之圣液、桂花莊、薏米大曲、蕎酒、參酒、銀杏酒、百年白首等健康養生白酒產品充分滿足不同細分市場的個性化需求，引領中國白酒進入健康新時代。
需要注意的是，倚靠瀘州老窖的獨特工藝和歷史地位，其養生酒的布局從開始就全方位、無縫隙地布局，分別從功能性養生類、草本花果類以及道地食原材類健康白酒做了產品類別，更是通過高標準的產品研發和多角度的市場服務，為養生酒市場設立了“瀘州老窖式的門檻設置”。
例如，茗釀作為養生酒業的實力派，由國釀大師沈才洪領銜創新團隊、斥巨資研發出來的活性健康新白酒。茗釀不僅憑借超高的產品設計和外觀風格實力圈粉，更重要的是其“入口柔、不上頭、醒酒快、不宿醉、零負擔”的獨特風格，讓喝酒更盡興。
正如著名經濟學家郭克莎所說，未來健康養生白酒的低端產品市場一定會萎縮，中高端產品的市場一定會快速增長，這也就充分詮釋了茗釀定位中高端市場的價值所在。
在強勢入局健康養生白酒過程中，作為養生酒核心主力產品的瀘州老窖滋補大曲也掀起了一股強勁的“健康養生風”。滋補大曲在借助瀘州老窖強大的品牌影響力、精準的市場定位和標準化生產實現品質保證的同時，還通過系統化的消費者運動，如“長白山尋參之旅”、“致敬父愛如山”強化品牌勢能。
瀘州老窖傳遞的這份“生活情感”其實也暗合了著名學者、北京大學中文系教授張頤武在會上引用的一句宋朝詩人俞國寶的《滿庭芳》，“今朝好，一杯壽酒，一卷養生書。”
在他看來，當今社會國民養生意識的增長是和我們自己的文化需求增長是聯系在一起的，文化層面的高度性增長，使得我們升級到了一個“精致化、優雅化的文化消費層級”，“書和酒的結合，一個何等美妙的時刻，這是中國人精神上的超越，也是我們物質生活的超越。”
守正出奇的“高緯度”競爭
在林鋒看來，瀘州老窖養生酒業的發展方向是基于傳統白酒不同維度的競爭，堅持“守正出奇”：守正是基于濃香鼻祖背書下的傳承，出奇則是養生酒的創新。
其實，過去的一年里，老窖的養生酒已經取得了巨大的市場成績，滋補大曲和茗釀作為其中的核心部分，在2017年以高強度的宣傳攻勢和落地活動，一系列動作不僅向行業宣告了瀘州老窖公司在養生酒戰略上的決心和謀劃，更是在這一過程中向更多的人傳遞了關于養生白酒的“老故事”與“新故事”，也在展示養生酒如何“守正”和“出奇”。
“2018年特別制定了‘高起點、大投入、強突破’的三大方針，力爭營銷隊伍規模突破2000人，市場費用投入突破5億元，銷售目標突破10億元，用強大的資金支持，完善的人員組合，為市場拓展提供真槍實彈。”瀘州老窖養生酒業榮譽董事長付全貴表示。
付全貴全面主持養生酒業市場開拓，凸顯了瀘州老窖拓展健康白酒市場的決心與信念。他表示，老窖養生酒業通過長達五年的蟄伏，現在該是到了出擊的時候，并詳細闡述了老窖養生酒板塊的“天時，地利，人和”，“萬事俱備，東風也俱備，我們下一步要做的，就是煽風，點火”。
所謂煽風，就是引領行業發展之風。從社會傳播上，借助央視的國家級傳播平臺，樹立企業行業標桿高度；協作行業媒體，深挖健康養生白酒產業深度；同時，結合新媒體、名人效應等更附合當代消費者接觸習慣的傳播平臺與形式，與消費者親密接觸，打一場接地氣的理念公關戰。
所謂點火，即是點燃市場激情之火。戰略上，緊隨大健康時代趨勢，依托公司大規劃，踐行綠色增長極戰略，立足大平臺、著眼大招商、發力大動作，從南到北20場聯合招商大會，點燃健康養生白酒的燎原之火。
戰術上，以擴大養生酒業的品牌影響力和市場占有率為目標：首先，鞏固傳統渠道，以區縣市場為主要作戰單元；其次，鼓勵創新渠道，成立特殊區域、優質渠道的地級作戰單元，最終達成百萬級凈利經銷商100名以上，千萬級凈利經銷伙伴10名以上的成績。
與此同時，付全貴還對養生酒業2018年的市場公關動作進行了提前爆料，包括瀘州老窖健康中國行、“24膳”養生盛宴、新白酒精英“茗悅薈”、尋參之旅——養生酒業文化旅游衍生等在內的一系列精彩活動，無不令人期待。
與此同時，3+11矩陣各單品也將從各自的目標市場和渠道機會出發，制定針對性營銷策略，以多層次、立體式的動作引爆市場，形成“打響一點，鋪開一線，火爆一片”的態勢，實現老窖養生酒業對中國健康白酒市場的全面占領。
“在養生酒板塊，要推行全國化布局和專業化運營，務必實現市場破局、快速增量，盡快成為公司業績增長新的引擎。創新酒類產品要敢想敢干，在產品研發、品牌塑造、營銷模式、渠道構建等方面闖出一條新路。”劉淼說。
瀘州老窖養生酒業的2018，銷售目標10億，組建2000人規模的市場團隊，打造一批凈利潤過百萬的核心經銷商客戶……關鍵一役，已經打響。
