重讀國內啤酒市場，牌桌上的玩家變了？
文 | 云酒團隊
對于中國啤酒行業而言，3月29日是劃時代的一天。
3月29日16時，青島啤酒發布2019年年報，營收、利潤雙向增長，創下近年來最好業績；下午六時，華潤啤酒官微轉載CEO侯孝海專訪，明確與百威在高端產品領域展開決勝；當晚，重慶啤酒公告，嘉士伯擬將16家公司注入重慶啤酒。
一份年報、一場訪談、一次整合，實則都是國產啤酒市場變革的體現。在告別規模性增長轉入高端格局之戰后，它們或許正預示著中國啤酒行業未來多年的走向。
過去的24小時，啤酒行業都發生了什么？
青島啤酒2019年年報顯示，報告期內公司實現營收279.84億元，同比增長5.3%；實現凈利18.52億元，同比上漲30.23%。
營收與凈利雙增長，凈利增幅創下近10年來新高，青島啤酒的這份年度成績單率先成為當日的行業焦點。青島啤酒方面表示，未來還將繼續加快產品高端化、系列化的發展步伐，以產品優化升級擴大中高端市場份額，不斷創造新的增長點。
時隔不久，華潤啤酒在官微中發布了一篇關于CEO侯孝海的專訪稿件。侯孝海在專訪中表示，國內啤酒已經進入決戰階段，“現在華潤啤酒最大的敵人是百威啤酒”。為此，華潤啤酒需要在高端酒方面打敗百威，將雪花在高端市場的占有率從14%-15%提升到30%。
龍頭企業如此強烈的求勝訊號，讓尚未進入旺季的啤酒市場，提前感知到了硝煙的氣息。
嘉士伯也于當晚“出招”。據重慶啤酒公告顯示，重慶啤酒股份有限公司以及公司控股股東嘉士伯啤酒廠有限公司擬以其資產及/或現金出資，共同向重慶嘉釀啤酒有限公司增資。本次交易后，重慶嘉釀啤酒有限公司應仍為重慶啤酒的控股子公司。此舉正是完成了2013年嘉士伯收購重慶啤酒30.29%股份時的承諾。業內認為，嘉士伯的“打包注資”行為，代表著中國啤酒行業內部整合已基本完成。
此次注入重慶啤酒的16家公司涉及到包括嘉士伯啤酒、烏蘇啤酒、華獅啤酒、西夏嘉釀啤酒、黃河嘉釀啤酒、酒泉西部啤酒等六個啤酒品牌。
凈利增速創新高、高端競爭白熱化、內部加速整合，過這三件事，中國啤酒行業未來的走向或許正逐步顯現。
牌桌上的玩家變了？
讀懂本輪國產啤酒行業變革更深層次的含義，還需要從更長的時間線來觀察。
從1900年，哈爾濱誕生了中國首家啤酒廠，成為中國啤酒工業化的元年。此后的百余年，中國啤酒行業的發展大致可劃分為四個階段。
以1990年為分水嶺，在這之前國內啤酒市場的競爭集中在“自主建廠”的速度和能力上。
1990年以后，外資掀起了首輪進入中國的浪潮，盡管最終所剩無幾，但卻推動國內啤酒工業迎來第一次整體升級。
1996年-2006年，是中國啤酒行業的擴張期。這一時期，青島、華潤和燕京三大啤酒集團完成了全國“板塊市場”布局，形成三國鼎立的局面。其中，青島啤酒僅用6年時間完成了48家啤酒企業的并購，華潤并購44家，燕京也將15家啤酒企業攬入懷中。
隨后，全球四大啤酒集團紛紛入圍。2006年2月，英特布魯集團以58.86約億元全資收購雪津啤酒，將并購潮推至巔峰。
與此同時，品牌逐漸成為國內啤酒市場的核心今后增點。2006年，雪花啤酒站穩國產啤酒第一品牌，兩年后，超越百威成為全球銷量最大的品牌。至2014年，中國啤酒業進一步發展成為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集團競相角逐的行業格局。
業內分析，此次重慶啤酒加速推進整合，將取代燕京啤酒，成為第四大國產啤酒企業，CR5（行業前五名）格局又將出現變化。此時，牌桌上的玩家將不再只是原有的五大啤酒集團，這或許將開啟新的行業競爭格局。
隨著啤酒產業集中度增高，啤酒產品與市場的競爭白熱化，品牌之間的競爭也急劇升溫。當競爭對手更多的是百威、嘉士伯和喜力這樣的外資品牌時，國內啤酒市場也正從大品牌競爭轉為品牌多元化競爭。
▲主要啤酒企業高端品牌布局及時間
青島啤酒打造“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略，助力產品矩陣升級；
雪花啤酒則接連推出臉譜、SuperX、匠心營造、黑獅、馬爾斯綠等中高端、高端產品，并完成與喜力的資本整合，強化高端品牌陣容；
百威英博在中國市場布局了百威、哈爾濱、科羅娜等知名品牌，以及雙鹿、金龍泉等地方性品牌，品牌矩陣完成度極高；
嘉士伯通過合資經營或者全資控股的方式，形成包括重慶啤酒、華獅啤酒、大理啤酒、烏蘇啤酒、黃河啤酒等組成的多品牌戰略；
喜力借助在中國業務方面與華潤啤酒的戰略合作，也正積極拓展其品牌占有率。
中國啤酒市場消費升級和需求多元化，使得啤酒行業的結構發生轉變。業內認為，市場“牌局”將不再是大一統的品牌競爭，多元化品牌的競爭才是下一個階段中國啤酒市場發展的落腳點之一。
競爭目標轉移？
上文我們提及，在中國啤酒發展歷程中，規模性競爭曾經是很長一段時間的市場“主旋律”。然而規模性競爭帶來了產能過剩的局面，低價惡性競爭也由此產生。
從青島啤酒等上市公司的年報來看，近幾年中國啤酒企業長期處于微利、微增的境況中。數據顯示，國產啤酒的利潤率一般在15%以下，而百威英博等國際品牌利潤率則一度接近29%。
根據歐睿國際測算數據顯示，中國啤酒消費金額比全球平均水平低32％，零售價不足日韓的1/3、世界水平的3/5。國信證券通過對比得出，中國啤酒企業較國際巨頭毛利率低10-20%，利潤率低10-30%，凈利率低5-10%。
事實上，低利潤率正在成為啤酒企業之間的壁壘。百威在上一輪發展中，率先出擊高端啤酒市場，對國產啤酒品牌提出了新的挑戰。
侯孝海在前述專訪中便表示，百威品牌在高端市場的份額是46%，相當于雪花、青島、燕京三家的總和甚至還要多，其盈利是華潤啤酒的2-3倍，是行業其他企業的總和。如若任其發展，最終華潤、青島、燕京等啤酒集團都將被進一步壓縮市場空間，最終被百威獨霸市場。
因此，加快速度搶占高端啤酒市場，提高利潤率是接下來啤酒市場競爭的重要落點。
一方面，從幾大啤酒企業的目標來看，高端產品已經是下一步的重點，也就是說，在新一輪發展周期中，競爭目標將從規模主導型轉變為利潤主導型。
另一方面，從已發布的2019年業績來看，青島啤酒利潤漲幅為30.2%，華潤啤酒利潤增長達34.3%，都實現了兩位數的高增長。基于此，中國啤酒利潤增長的競爭趨勢已逐漸明朗。
至此，再回過頭看啤酒行業3月29日發生的三件事，已預示著中國啤酒市場即將“大戲連臺”。
巨頭紛紛發聲，國內啤酒市場今年如何演變，你怎么看？文末留言等你分享！
