文/張晨曦
今年以來，酒類指數漲幅高達113%，貴州茅臺的股價更是連續上漲，于1月13日創出2164.00元/股歷史新高，總市值較工商銀行高出8700億元，相當于領先兩個格力電器。然而，曾以新品牌新打法名噪一時的江小白此刻卻顯得有些沒落。經過一段時間的沉寂，2020年年末，與“江小白”相關的一起訴訟案，再次引起外界對這家只有8年歷史白酒企業的關注。據悉，上海知識產權法院開庭審理原告重慶江小白酒業有限公司訴被告江小白健康產業(廣州)有限公司、楊某某、上海寒嬌文化發展有限公司侵害商標權及不正當競爭糾紛案。
庭審現場（圖片來源：浦江天平）
此次商標案例，與當年的騰訊和奇瑞訴訟案極為相似。那么，此次江小白要告“江小白”的勝算有多少？到底哪個是李鬼？作為消費者，又該如何去抉擇？據懂酒諦了解，此次訴訟案件更像是馮京和馬涼的擦槍走火，即一個賣酒的告了一個賣面膜的，只因兩人都采用了同一個商標——“江小白”。
商標案懸而未決
12月17日，上海知識產權法院公開審理重慶江小白酒業有限公司（以下簡稱江小白酒業公司）訴江小白健康產業（廣州）有限公司（以下簡稱江小白健康公司）等三被告侵害商標權及不正當競爭糾紛案，并索賠300萬。江小白酒業表示，其是第10325554號“江小白”注冊商標的商標權人。
與此同時，江小白酒業表示，“江小白”注冊商標經過原告多年持續的使用和宣傳，在中國境內相關公眾中積累了極高的知名度和美譽度，并與原告建立了穩定的唯一對應聯系，已在酒商品上達到了馳名商標的知名程度，應當依法予以認定為馳名商標。
而被告在其生產、銷售的面膜、修護液等商品上及相關廣告宣傳活動中使用了“江小白”商標。對此，江小白酒業認為，被告侵害了原告享有的馳名商標專用權。被告江小白健康公司在其注冊的企業名稱中使用“江小白”作為企業字號，并使用該企業名稱經營面膜等商品，極易使相關公眾誤以為其與原告存在許可或關聯關系，構成不正當競爭。
江小白健康公司則認為，公司使用的“江小白”商標是另一名被告、該公司股東楊迎平于2020年4月授權許可使用，因此不構成侵權。據天眼查顯示，楊迎平于2018年7月10日申請注冊“江小白”商標，2019年4月7日國家知識產權局公告核準該商標注冊，商標注冊號為32153557，商標專用權期限為2019年4月7日至2029年4月6日。
此外，被告寒嬌文化公司表示，其僅是協助江小白健康公司做宣傳，不應承擔侵權責任。由于三方各執一詞，案情擇期再判。北京某律師事務所所長朱律師對懂酒諦表示，涉案雙方都是在合法取得商標注冊證的基礎上，才開展的相關業務并行使合法權益。
不過，這里就涉及到一個馳名商標保護范圍的界定——普通商標可以按行業保護，但馳名商標例外。據悉，我國將商品和服務分成45個大類，其中1到34類為商品類，35到45類為服務類，不同類之間的商標使用不構成侵權。而江小白酒業公司是第10325554號“江小白”注冊商標的商標權人，該商標核定使用在第33類，江小白健康公司核定的商品類別為第10類。
業內人士表示，現在問題的焦點在于，江小白酒業是否為馳名商標，如果“江小白”被認定為馳名商標，即使是不同種類的商標，也構成違法。回顧以往案例，可以說，類似同名字商標不同企業主體的案例較為普遍，例如QQ汽車VS騰訊QQ，長城汽車VS長城潤滑油，哈佛大學VS哈弗汽車。因此，對于雙方訴訟案件，最終到底哪一方會獲勝，目前仍存在很多不確定性。
沒有“年份”的內涵，江小白還能火多久？
據天眼查顯示，自2020年8月以來，重慶江小白連續增資擴股，其中，8月13日，注冊資本由1500.6002萬元增長至1579.5792萬元，增加了5.26%。在經歷8月份的增資后，9月4日，其注冊資本又從1579.5792萬元，增至1.7134億元，增長984.72%。業內人士表示，江小白大幅增資的目的就是計劃上市。
事實上，部分私募股權投資基金也早早押注了該公司，其中包括近年來風頭正勁的高瓴資本及成名更久的紅杉資本亦在2019年末躋身機構投資的陣營。
這當然與江小白與眾不同的崛起方式有關。近年來，伴隨著數字經濟的不斷發展，創新型企業通過網絡為自己產品宣傳造勢，一批網紅產品脫穎而出。而在白酒領域江小白便是其中代表。
無論是在主流網站上，還是在各類綜藝節目里，江小白的宣傳語曝光度極高。與此同時，江小白迅速進駐各類商超、網購平臺等，以吸引年輕消費者。2013年，江小白銷售額達5000萬元，此后其銷量一路高歌猛進。2015—2018年，該公司年銷售額分別為2億元、4億元、5億元、20億元。
江小白創始人陶石泉曾在公開演講中坦承，其成功核心在于如何向年輕人販賣情懷。有業內人士表示，不同于傳統的白酒，江小白全面迎合年輕人的消費觀和需求。“我是江小白，生活很簡單”的品牌主張形成“簡單純粹”的定位理念。
江小白賣的不是酒，是故事
事實上懂酒諦發現，最近一年來江小白似乎不見身影了，年輕人群體對于江小白的關注度也出現下降，大多數年輕人目前更傾向于年輕態的RIO雞尾酒，以及類似于野格加威士忌的喝法。年輕群體對于江小白的印象，更多停留在了“江小白不好喝”、“江小白賣情懷”等標簽上。
此前，也有媒體專門對北京、河北、山東等11個江小白銷售網點進行走訪。在走訪當中記者們發現，江小白的業績確實出現明顯下滑。
有業內人士表示，白酒更多地與中國傳統的酒桌文化掛鉤，而年輕人卻對酒桌文化有一定反感心理，并且，傳統白酒看上去傳統沉悶的調性，與年輕人注重的多元化、新鮮感也格格不入。因此，白酒遲遲未能俘獲年輕人，而江小白主打的“低度白酒”，既不是真正的低酒精飲料，也不屬于普遍認知上的白酒。
據調查，市場上幾乎所有的低度白酒都加上了“果味”標簽，但這種清香型高粱酒在廣泛的白酒市場中也依然小眾。來自智研咨詢數據顯示，目前白酒消費者平均年齡為37歲。由于消費人群比較單一，而真正喜歡喝白酒的恰好都是一些年齡稍長的群體。
年輕人和白酒顯得格格不入，在飲酒上也存在著“年齡歧視”。
對于國內的白酒市場來說，五糧液和茅臺等作為其中佼佼者已經深入人心，而支撐它們的更多的是口感、味道，以及品牌文化的積淀。此外，坊間日前流傳的一張《中國白酒歧視指南》里，茅臺毫無疑問位于金字塔的頂端。作為曾經的國酒，現在的市值王者，飛天茅臺已不僅僅是酒，自身還帶有貨幣屬性。醬香型茅臺好喝嗎？愛喝的說好喝，投資者也說好喝。
其實，廣大中國人民喝的最多還是濃香型酒。作為濃香型酒代表的五糧液，他就不服茅臺。茅臺因為產能小，貨幣屬性加持，買的人多喝的人少，所以喝五糧液的人更純粹，鄙視茅臺也可以理解。汾酒也是做過老大的，但是清香型畢竟相對小眾，茅臺五糧液國窖近年的風頭更勁，把他排在第二階層完全看的是面子。
水井坊排名有些低，不少人認為應該能排在第三階層，水井坊與第三階層瀘州老窖，劍南春知名度差不多，甚至比西鳳，洋河，郎酒還要高一些。可以看出，上述鄙視鏈中，每一層里都沒有江小白。事實上，江小白正在偏離“白酒”定位，2020年6月江小白推出了果汁含量大于30%的果味白酒，2019年江小白還推出過雪碧檸檬風味氣泡酒。
不得不承認，江小白曾掀起了一番“白酒年輕化”的風潮，但很難說撼動了這一片“藍海”——年輕人對江小白的追捧大多為了“打卡”文案而來，并沒有真正意義上通過口味、品牌文化被培養成為黏性消費者，自然也無法得到如消費者對于其他白酒品牌的忠誠和認可。
隨著其關注的年輕人群體逐漸成長乃至成熟，更懂“白酒”，反而會成為茅臺、五糧液等主流白酒品牌的生力軍。此外，歸根結底，酒的核心競爭力還是口感，這一點江小白在這點上做的不夠，大部分時間花在文案上，反而忽略了用戶對白酒的口感和質量上的真實需求。希望接下來江小白能掙脫文案的束縛，從用戶需求上找突破口。
