小酒開始用大酒，用中高端產品常用的品質概念來塑造產品形象。
文 | 云酒團隊
剛剛邁進2018，小酒就以讓人始料未及的勢頭掀起一波大浪。
近日，先是有媒體爆料，江小白青春版100毫升產品，每瓶提價2元，提價后餐飲渠道價格為22元，商超、零售終端價格為20元；江小白青春版300毫升產品，每瓶提價10元，提價后餐飲渠道價格為58元，商超、零售終端價格為48元。
緊接著，在1月8日剛剛結束的小郎酒年度銷售工作會和經銷商大會上，郎酒宣布，戰略級小郎酒新品即將登場，開啟小郎酒發展2.0階段。會上同時宣布今年100毫升的小郎酒餐飲單價目標，是每瓶30元以上！且公司將會每年匹配7億元用于品牌傳播和品牌主題活動。
據了解，1月9日，剛剛更名的舍得酒業也將推出一款名為沱小九的小酒新品。
剛一開年，小酒除了市場主流產品紛紛提價外，還有名酒企業宣布新加入小酒陣營。
曾經，18元的小酒大家喝著都覺得貴，如今小郎酒帶頭跨過30元門檻，價格的提升，參與企業的變化，2018年小酒發展將進入新的賽程？
小酒的前世今生
對于小酒的掀起的這波大浪，在過往并不多見。梳理小酒的發展，我們發現小酒已經走過三個階段。
2007年以前，很多白酒企業都把工作重點放在提高產能和擴大品牌影響方面，將小酒獨立運作的企業少之又少。當時，全國小酒市場上相對活躍的產品為紅星二鍋頭和勁酒的小酒。此外就是各地方小酒廠生產的售價低廉的小酒產品，但由于僅在區域內小范圍銷售，低端簡陋，影響不大。
2007年到2012年之間，各個酒廠都在產品結構上開始“增肥”，不少名酒廠開始推出小酒產品，作為市場上的戰術性產品，但這些小酒“不經意”的暢銷讓企業看到小酒的市場前景，越來越多的企業開始張羅起小酒的生意。
2012年以來，隨著三公消費被遏止，以及行業的調整，小酒產品因先天具有消費場景化基因，優勢開始凸顯。
在此階段，傳統小酒小郎酒頻頻發力，成為業界普遍探討和研究的一種現象。勁酒更是憑借獨特的優勢，迅速做大體量和市場，即使在行業調整期，也保持了高速的增長，展示了小酒巨大的市場空間。同時，還帶領小酒從區域流行，到不斷擴大流行，逐漸向全國輻射。
也是在此階段，小酒開始分宗分派，有小酒品牌轉向80后、90后消費者，把小酒當成時尚品來運作，成為市場潮流。
在這些“領頭羊”的帶領下，企業摩拳擦掌，開始展開競賽。一時間小酒市場百花齊放，江小白、瀘小二、五糧液歪嘴、干一杯等產品便是在這一時期涌現，年輕的面孔既讓消費者眼睛一亮，也對低迷的白酒市場起到了“提神”作用。
在本輪競賽中，不管大小企業，都自認為get到小酒市場的秘籍，集體在小酒市場爆發，在市場的爭奪上，你有品牌，我就拼低價；你有創意，我就拼返利；你拼低價，我比你更低……
大浪淘沙，在一輪輪的價格戰和創意戰之中，一批批小酒產品因為沒有形成自己的特色和競爭力而被淘汰。
跨入30元時代，小酒憑什么？
對于酒類產品來說，30元的單價看起來似乎并不貴。但是橫向對比來看，這個價格并不低。在北京市場上，這個價格再添幾元錢就能買兩瓶500毫升的牛欄山二鍋頭。
如果將小酒折算成500毫升來看的話，單價也有150元。這個價格在大酒里來說，是標準的大眾消費帶，也是競爭最激烈的價格帶。
換句話說，從20漲到30，意味著大酒從100漲到150。是什么支撐小酒這一跳呢？
和過去不管大小企業，一窩蜂的上小酒項目不同，從當前主流的小酒企業和產品來看，大多數具有名酒基因。
比如小郎酒，背靠郎酒這棵大樹，瀘小二則是依托瀘州老窖，歪嘴、干一杯借的是五糧液的勢，即將登臺亮相的沱小九也是出自沱牌。
沒有名酒基因的小酒，則在不停的打造產品的品牌力。最典型的就是江小白，其從創立之初就將受眾集中于年輕群體。無論是江小白寫給客戶《致我們情緒的青春》微電影、歌曲MV的拍攝，還是產品語錄瓶、表達瓶的更迭，都在圍繞青春主題，著力與消費者交流與溝通，品牌在回饋中不斷進行提升。對于江小白，與其說做酒做品牌，不如說是在做用戶體驗。
有名酒背書的小郎酒盡管資源好，但依然加碼對品牌的打造。2018年小郎酒與浙江衛視達成戰略合作，啟動周五品牌日的頭部娛樂資源，開創酒類行業新的品牌傳播案例。
除此之外，小酒還有一個明顯的變化。
過去小酒產品盡管品質上也都有著較強的說服力和優勢，但很少就品質對消費者進行信息傳遞，過于迷戀自己的品牌、時尚或者個性。
而現在，小酒開始用大酒，用中高端產品常用的品質概念來塑造產品形象，甚至將品質作為重要的訴求點進行傳播。
在小郎酒年度銷售工作會和經銷商大會上，郎酒集團董事長汪俊林指出，品質才是產品永遠耀眼的標簽和發展底氣。為此，2018年小郎酒升級的新品，在酒體上，基酒都是生產出來后至少儲存一年以上才可包裝出廠。
從這些顯著的變化，我們不難看出，小酒的發展可能已經又進入新的階段，賽道已經不是過去的賽道了。
小酒新賽道通向何方？
當各個小酒以嶄新的面貌出現，不再自己把自己當成一個小字輩；不再把自己當成一個要靠賣萌才能上位的新人；不再把自己當成戰術性替補產品……試想一下，品質決勝的時代，市場會發聲什么變化？小酒的新賽道又通向何方呢？
最明顯的一點就是，品牌回歸。目前，所有的白酒產品都在向品牌回歸，從高檔酒到光瓶酒，小酒也不會例外。尤其從行業調整開始，這種趨勢一直不曾停止。也因此，在以茅臺為首的高端酒開始復蘇之后，有品牌有實力的企業發展迅速。
所以郎酒、江小白等品牌不斷在品牌傳播上下功夫，就是看到當下可能是小酒品牌化競爭的重要機遇期、品牌占位，甚至崛起的好時機。
隨著近兩年小酒市場的不斷擴容，按照酒類市場的發展規律，擴容到一定程度后，必將出現高、中、低產品分化。目前，100毫升的小酒餐飲終端價格多集中在15—20元價格帶。隨著小郎酒打響“跨越30”的這一槍，以及江小白漲價，可以預見，未來20—30元或將成為下一輪小酒競賽的主戰場，類似小郎酒零售價達到30元的產品也會越來越多。
主流化也是一個明顯的趨勢。
一方面，原來的白酒消費者隨著對健康的重視，以及新消費需求的出現，選擇的產品也會隨之變化。如他們正改變過去經常參加酒店應酬的生活費方式，而是更多的與家人朋友小聚，消費場景的轉換讓小酒開始登上白酒主力消費人群的餐桌。且他們在選擇上也由以往的被動，轉變為現在的主動。
另一方面，如今，最小的90后已經成年，最大的80后更是步入油膩的中年。這些新生代消費者與老酒民最大的不同就是不再人云亦云，而是有明確的消費主張，追求健康和高品質。所以在他們工作和生活壓力增大，自飲自酌或者小范圍的三五好友小聚時，不會過量又品質過硬的小酒已成為他們主要的選擇之一。
綜合這三點，小酒面對消費升級，消費場景的變化，以及對消費者體驗關注度的提高，正走向更理性，更成熟的消費階段。盡管成熟，但從各新產品，甚至升級的產品來看，小酒仍然充滿朝氣，并沒有因為成熟而磨掉個性，而是相得益彰。
而這才是讓人期待的新賽道上的一代小酒。
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