“直銷，或將成為霸主品牌與其它品牌的真正分水嶺。”
新鮮出爐的酒業半年報，有個關鍵詞頗值得玩味，那就是“直銷”。
在酒業雙雄茅臺、五糧液所公布的數據中，直銷業績無疑相當亮眼：茅臺上半年，總營收576.17億元，直銷收入達209.49億元，占比約36.36%；五糧液上半年，總營收412.22億，直銷營收158.26億元，占比約38.39%。可以看到，不知從什么時候開始，“直銷”已在兩家大佬的直代銷售結構中占據了舉足輕重的地位，幾近40%的占比已然相當可觀。
與此同時，茅五直銷營收的數據還呈現了兩個事實：一是，霸主企業正不約而同、不遺余力地強攻“直銷”陣地；二是，兩家企業之于直銷的攻伐，已上升到150億規模以上（僅半年數據）的陣盤。那么，具有風向道標作用的茅五，近年來在直銷方面不約而同地加碼、壯大及初見成效，究竟有何意圖？直銷又將在未來“企業-渠道-消費者”鏈條中呈現怎樣的引申與發散呢？在曉酌看來，“直銷”在新周期中可能會有以下幾個特征：
直銷，或將成為霸主品牌與其它品牌的真正分水嶺。
目前，茅五所勾勒的直銷陣盤體量：半年150億，一年就是300億，這個數據高于“茅五”之后其他任何一個企業的全年營收。從某種程度上講，在茅五與其他企業之間，已經因直銷構建起了一道難以逾越的壁障。這道壁障，是長期以來品牌、產品、模式等諸多因素疊合下引發的質變。
“直銷”簡單來說，就是產品從生產端直達消費端，沒有任何其他中間環節，這句話恐怕已成為當下許多搞直銷的企業慣用的表達之一。但是，這里講的“直銷”可能與茅五所體現的“直銷”還有所不同。前者，只粗泛地陳述了一種模式手段，而后者所體現的則是一個營銷系統在新消費環境下的特殊屬性。前者，誰都能去做；而后者，不是誰都能做到的！
從上面的圖表中可以看到，除茅五之外，哪怕是當下在品牌、市場層面都表現不錯，位于100-300億體量的洋河、汾酒、瀘州老窖、古井等，在直銷方面可謂乏善可陳，甚至用寒磣來形容也不為過。但，這并不能說這些企業有問題，只能說他們還在常規的賽道中尋找自己最佳的奔跑方式。而茅五，已經跳出這個賽道，并在另外一個維度展開布局和爭奪了。
而直銷，可能正是區隔不同維度的那條分界線的重要組成之一。
誰都知道，在當下已進入消費主權時代，在這個時代能夠籠絡消費者就能立于不敗之地。所以，很多品牌早已因現實的變遷將“賣方時代”高高在上的觀念拋棄，以低姿態去迎合消費者。這是大多數企業正在做的事，我們認為也是正確的事。
但，就有一些品牌，已經跳出了這個園囿，它依然能在消費主權時代主導消費的趨向。譬如茅臺，其憑一己之力掀起了醬香熱，又于悄無聲息間帶來了幾輪資本狂潮，還如探囊取物般摘得了中國股市第一股價的桂冠……如此種種，都在佐證一個事實：茅臺，是目前唯一一個能強勢左右消費市場心智的白酒品牌。五糧液與之相比，尚有差距，更遑論其他品牌。
所以，茅五所構建的大占比直銷格局，對于洋河、汾酒、瀘州老窖、古井而言，并不是不能去做。而是基于許多層面的考量，不能做到：首先，大占比直銷并不是這些企業當下的最優選擇，而代銷才是符合他們現階段發展的銷售方式；第二，大占比直銷需要強大的消費主動性做基礎，簡單來說，就是消費心智排他性認可：最好就是它，其他產品都只能是備選；第三，大占比直銷，需要品牌企業擁有在“廠商合作”中絕對的話語權，否則會遭遇渠道的反噬。可以說，能做到這幾點的白酒企業，目前不多。因此，就目前來看，大占比直銷，只能是少數霸主企業的游戲。而這，也將在較長時間內成為區分霸主企業與非霸主企業的分水嶺。
直銷，是企業營銷傾重從“搶渠道”向“搶消費者”轉移的主要體現。
這不算趨勢，更應該是一種現實，只是這種現實在當下正不斷加碼。今年3月31日才上線的i茅臺，如今已成為茅臺直銷戰略的一個重要組成部分，不僅只用3個月便交出了44億的成績單，更是為茅臺直營業績占比的提升起到了關鍵作用。數據顯示，2021年上半年，茅臺直營收入為95.04億元，今年上半年為209.49億元，同比增長120%，這其中肯定少不了i茅臺的貢獻；茅臺，可以有恃無恐地搶奪消費者。
而其他企業，也并非無動于衷：一方面，各類營銷事件活動，開始頻頻以消費者作為參與對象已成為當下許多企業的共識；另一方面，不斷延伸周邊，讓更多的消費者從更多、更細節的維度去感知品牌，白酒企業可謂不遺余力，如瀘州老窖面膜、洋河文創品等等。這些，都在陳述一個事實：白酒企業，特別是領袖企業們的營銷策略正在從原來“搶奪渠道”不斷向“搶奪消費者”延伸。
而搶奪消費者的最終目的就是要達到直銷的目的。以前可能很難，畢竟要買一款酒，消費者很難邁過渠道端直接與廠家達成交易，但如今，不僅各大電商平臺擁有企業專門的直銷店面：旗艦店、專賣店等，甚至許多APP，軟件都捆綁了直銷功能：抖音、微信小程序等都可以直接將產品的銷售柜臺開到消費者面前。
直銷，在新周期可能被加速，并成為龍頭企業重要的布局方向。
直銷，對大多數企業而言，不是不想而是不能。一方面，擔心用力過猛，會對原有的系統、管理、結構等造成負載；另一方面，也擔心會對原有渠道造成不良影響，甚至傷害渠道商；同時，直銷也不是簡單的依靠某個軟件、平臺就能解決搞定的事，這是個系統工程，牽一發而動全身。茅臺、五糧液，哪一家不是耗費了多年時間，通過不斷的修正、更新、推倒重來等試錯方式慢慢將直銷推到今天？而這也成為許多企業糾結、徘徊的地方。
但是，當看到許多新生品牌依靠直銷一炮而紅，一些“新物種”渠道商也開始大力拓展直銷業務，以及一些老名酒品牌，如瀘州老窖、酒鬼酒等，在直銷方面的不斷加碼并取得一定成效后。相信，會有更多的企業，特別是龍頭企業會參與到這個營銷結構位移的布局中來。
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