經銷商是鐵打的營盤，產品或者品牌只是流水的兵。
文｜云酒頭條商業組
編者按：2022，酒類渠道變化仍在持續，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或許較往年更加明顯。如何“因勢而變”穿越周期？
云酒頭條對話數位“千萬級”酒商，回顧他們的創業歷程，洞察當前的渠道變局，展望未來酒市及行業的趨勢。其中的諸多細節、方法與觀點，或將為更多正處于深度轉型和調整期的酒企、酒商，帶來更多啟發。
馬利平給自己的店取名為“和合昌”，這像他現在正在做的事情，合作共贏。從夫妻店到二批商、品牌官再到體驗官，進入酒行業近20年，馬利平的角色在不斷改變。這種改變，是為了更好地服務客戶、增加客戶粘性、增強自身的競爭力，也是在努力適應市場。
尺有所短，寸有所長。在馬利平身上，我們看到的是隨著酒類市場競爭的日趨白熱化，市場經營環境不斷變化，對現有市場資源進行揚長避短式的有機組合和規模效益，一定是經銷商一招勝出、以弱勝強和抵御市場風險、并且能夠走得更遠的未來生存理念。
生存與共贏
走進馬利平的合和昌煙酒茶時，他正在和一名學員探討其回收的名酒。他熟練地看每一個細節，然后把他自己認為有問題的挑選出來，和學員一起仔細、反復地檢查。
這樣的線下交流，幾乎每天都有。
2020年11月，在進入酒行業的第17年，馬利平開辦了第一期名酒鑒定培訓班。
這是一個民間型的、以個人能力創辦的名酒鑒定培訓機構。盡管如此，馬利平也精心研發了教材，并且邀請名師授課。期間雖受到疫情影響，培訓課程仍堅持開辦了7期，學員來自陜西、內蒙、新疆、東三省、湖北等地。學員多時，一期有40多人，少時則十幾人。
這些學員一部分是馬利平的高端團購客戶，一部分是地級市、縣、鄉鎮的酒商及終端店老板。
顯然，他們需要這樣的知識和技能。
這是馬利平作為二批商，所想到的與客戶合作共贏的生存之道。
2003年初進入白酒行業時，馬利平在小區開了一家便利店，主營煙、酒、百貨。當時熱銷的產品他都賣過。“一款利潤30塊左右的產品挺多，廠家的獎勵、上游經銷商的獎勵也豐厚。”他說道。
2011年之前，馬利平的生意一直順風順水，年銷售額過300萬元。此后，行業進入調整期，他開始想辦法重新激活自己的資源。
2016年，通過名酒回收，馬利平進入了高端白酒賽道，并且成為名酒二批商。在其經營所在地和老家，逐漸打開了自己的團購市場。
然而，這么多年，馬利平一直沒有代理的產品，名酒也只能做二批商。二批商競爭的激烈程度，讓馬利平不得不持續思考，如何才能深度與客戶產生鏈接并且能持續綁定客戶，形成自身獨有的競爭力。
他認為，只有深度、差異化服務客戶這樣才能行得通。
基于此，他創辦了自己的名酒鑒定培訓班，這確實是一條差異化服務客戶的路子。當大多數經銷商的門店在做一樓陳列，二樓做品鑒體驗館這樣的形式時，馬利平把二樓做成了培訓課程教室。
“名酒鑒定的技能掌握在少數人手里，但是名酒卻在被大多數消費者需要。如果二批商能為自己的客戶提供一個歷時短、費用低并且能永久性交流、包教包會的名酒鑒定課程，必定會和客戶產生長久的深度鏈接。”這是馬利平的服務邏輯。
馬利平的名酒鑒定培訓課程服務，還在不斷完善中，他還在不斷摸索一些增值服務。同時，這也是他對自己在酒行業所扮演的角色的深度思考。
四種角色
在馬利平近20年的酒業經歷中，他一直在轉變自己的角色，二批商、培訓師、品牌官、體驗官。
2020年以前，他是二批商，更具體地來說，他是二批商中的團購商。
他用了十余年時間，從關系型團購商轉變為專業服務型團購商。
在馬利平看來，前期靠關系做團購商，多是利用關系、人脈、社會資源等到處賣酒，其實是利用現有資源，或者利用酒這個交際載體，來更大更廣地擴大人脈關系。
在2011年以前，使馬利平充分利用自身現有資源，不斷建立關系、擴大關系，使客情關系更牢、使社會關系更密，而且也能使生意越做越大，最后轉型成為專業酒水團購商。
這個時期的馬利平，既是老板又是業務員，決策與操作都是非常靈活的。
他擅長建立關系、維護關系、發展關系，讓團購在談笑風生、感情溝通、溢價服務中進行，而非一種刻意的推銷與強賣。
馬利平的一個朋友兼客戶這樣評價他：“他為人誠信、很實在，他賣酒我當然也信得過，好朋友嘛，就應該給他捧場”。
作為二批商的馬利平，做到了三點：一是讓身邊的朋友與關系，只要用酒首先想到的就是他；二是牢牢抓住幾個產量大的大客戶；三是積極參加協會組織，成為他們中的一員，形成圈子營銷。
馬利平說：“我是真心樂意和每一個人交朋友，因此很在意他們的感受。我不愿意他們認為我與他們交朋友就是為了做生意，我只是希望他們有需求的時候想起我，互利互惠而已。”
交流過程中，一位朋友的孩子結婚，咨詢馬利平婚宴用酒，盡管馬利平并未銷售該產品，但還是細心講解，并提供了一些參考意見。
2020年，開辦名酒鑒定培訓班之后，馬利平的角色更加豐富，他是培訓師，也自然成為了名酒產品品牌官和體驗官。
這是品牌和酒商共贏的一種局面。
馬利平在自發地推廣名酒，提供名酒的培訓課程，形成名酒交流的圈層，引領一種新的名酒體驗方式，同時這種自發的行為，也使得生意更加穩定。
名酒鑒定培訓這樣獨特的服務模式或者服務平臺，確保馬利平團購客戶的穩定性、持續性、增長性；其最大的核心競爭力，在于自身商業品牌的打造，力爭在當地只要消費者買酒，就想起到馬利平那里購買。
做名酒鑒定培訓的兩年時間里，馬利平認為這是第一步，是奠定公司發展基礎的過程，未來要再進一步，現在的成績將是未來的資本。
角色反思
經銷商在市場上到底扮演的是什么角色？
很多經銷商在談論一個話題：我們在企業眼中是什么角色？在市場上扮演的是什么角色？答案各種各樣，但是焦點都集中在“角色”上。
在中國的市場上，經銷商是一個特殊的商業群體——他們擁有自己的網絡，擁有自己的市場空間，依靠他們的智慧和勤勞耕耘著屬于他們的網絡。
他們多把自己定位在“區域網絡的擁有者”或者“區域市場的開拓者”這種角色上，按照他們的說法，就是“出的是搬運的力，賺的是搬運的錢”。這種說法雖然有偏頗，可是也從一個側面反映了經銷商真實的心態。
從大量經銷商案例中不難看出，經銷商喜歡經營新產品、新品牌。因為新產品、新品牌在導入市場的前期能夠創造大量的利潤，得到企業大量的支持，同時，經銷商又不能放棄老產品、成熟品牌的經營。
雖然，在老產品、成熟品牌上經銷商所獲取的利潤十分微薄，但能夠帶來滾滾的“商流”。這種經營的心態更加確立了經銷商的角色定位——經銷商是鐵打的營盤，產品或者品牌只是流水的兵。
因此，傳統經銷商的角色從現代營銷管理的角度上說，應該定位在“區域市場的物流配送者”這個概念上：經銷商的價值在于產品、品牌的分流，經銷商是產品、品牌與市場終端連接者。
同時，在現有或者相當長的一段時期內，白酒企業要想迅速地將產品投向市場、創建快速的銷售渠道、取得鋪貨以及市場占有率的優勢，就必須依靠經銷商在渠道方面的合作，以便迅速地調動區域市場各級、各層次經銷商、批發商的合作。
可以說，經銷商、分銷商、批發商組成的渠道模型是中國銷售渠道的基本力量，這種力量將對生產、制造產生重大的影響。正是白酒企業的渠道需求造就了經銷商們的商業價值和生存的基礎。
經過云酒頭條（微信號：云酒頭條）近半年與全國各地經銷商的交流與溝通，像馬利平這樣，不斷深思自身角色的經銷商并非少數。
這類經銷商，希望通過對自身角色的再造，打造自身獨有的競爭優勢；通過自己的努力為某一產品創造利潤，創造長期穩定的銷售來源，建立相對穩定的銷售網絡，使區域市場運營具有知名度，從而成為當地運營的領導者。
從經銷商、企業和消費者的利益分析中不難理解，經銷商對自身角色反思與轉變，也是尋找機會、合作與方向的過程。
