終于有人把年輕人群飲酒講得這么透徹了。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
9月9日，第一財經商業數據中心（CBNData）獨家發布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》（以下簡稱《報告》），通過CBNData消費大數據，全面洞察90/95后線上酒水消費新趨勢，一窺這屆年輕人對酒水的真實態度。
隨著70后、80后的酒水消費達到一個新高度，以90后、95后為代表的新生代，正在成為不折不扣的主力軍。《報告》顯示，這一屆常把“佛系”掛在嘴邊的年輕人，對酒水消費仍然充滿熱情，且涌現出很多新奇消費觀念。
線上多元化、年輕化明顯，90/95后極具潛力
近年來，國內居民消費水平不斷提升。同一時期，酒水線上消費規模和速度持續上升。從《報告》看，近三年，線上酒水消費增長非常快速，這意味著不斷有新客涌入酒水市場，為酒類行業注入了增長新活力。
線上酒水長期呈現良好增長態勢。今年爆發了新冠肺炎疫情，初期對線上酒水消費熱情產生了抑制，但隨著復工復產的全面推進，特別是國內疫情防控穩定，3月份酒水消費全面復蘇。
品類多元化，是當前線上酒水消費的關鍵詞之一。過去三年，品類多元化是大勢所趨。近一年，白酒躍升為受眾最廣的細分品類，但葡萄酒、啤酒、洋酒、果酒等品類仍在不斷滲透。
年輕化消費，也是如今線上酒水市場的明顯特征之一。作為酒水市場重要的增長動力和發展方向，《報告》顯示，90/95后的酒水消費增長極具潛力，其消費人數和人均消費水平未來皆呈現增長趨勢，說明年輕消費者未來將逐漸成為市場消費主力軍。
女性、城鎮青年、大學生酒水消費全部崛起
《報告》以3大關鍵詞，揭開以90/95后為代表的年輕化酒水消費者新特征。在新時代下，傳統語境中很多不可思議的事情，都被一一解構。
首先是前所未有的“她”力量崛起。近一年，女性消費者不斷融入線上酒水市場，“她力量”在年輕一代酒水消費者中更顯著。其中，90/95后女性消費者占據半壁江山，甚至，90后女性消費人數超過男性。
年輕的“她力量”持續發力，90/95后女性人數增速顯著高于男性消費者。這意味著，酒水消費人群未來將極大擴容，這一變化對酒水格局影響勢必深遠。
其次，都市年輕人和小鎮青年影響酒水消費的深度和廣度。《報告》顯示，在年輕的酒水消費者中，小鎮青年是90/95后消費人群的第一大構成，且消費人數還在高速增長中。與此同時，都市年輕人消費還在不斷加深，特別是一二線城市90/95后年輕人的酒水消費向高頻化、品質化的方向發展。
高校學子們的酒水消費高速提升中。出人意料的是，酒水的魅力走進了大學校園，大學生群體也逐漸成為年輕人線上酒水消費的重要力量。
更驚人的是，身處校園的他們對酒水方面花費絕不吝嗇，大學生的酒水單價消費水平高速提升中，近一年的酒水單價水平超過了整體90/95后。
口味多元，愛白酒，也愛果味白酒
通過大數據，《報告》還揭開了90/95后年輕人消費酒水時表現出的新特點。
第一點是多元細分。這一代年輕人探索酒水的熱情空前，除了傳統白酒，亞洲韻味的清酒和果酒、歐美特色的洋酒，近來都受年輕人追捧。
年輕人對白酒的喜愛超越了行業想象。多年來“無解”的白酒年輕化，可能在這里是個偽命題。《報告》顯示，年輕人是白酒市場的增長動力。雖說白酒消費占比不及年長者，但90/95后的白酒人均消費水平不斷提升，90后人均消費已超整體水平、95后正“提速追趕”中。
“多元細分”還體現在品酒的口味分化，各區域有著自己白酒香型偏好。《報告》顯示，各地區年輕白酒消費者有不同香型偏好，南方偏愛醬香，北方偏好濃香白酒。
近年來，年輕人尤其欣賞蘊含豐富口味層次的酒水，力嬌酒、預調雞尾酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到年輕人偏愛，消費熱度呈上升趨勢。同樣地，精釀啤酒尤其受到了90/95后年輕消費者的喜愛。
其次，新潮嘗新，是年輕的酒水探索家們的特征。《報告》顯示，一些具有個性、顏值和時尚感的小眾品牌，通過產品設計傳遞出自身品牌的文化格調，吸引著愛嘗新的年輕消費者們。這其中，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨走紅的網紅葡萄酒、洋酒等。
此外，隨著聯名文化持續延伸和滲透，眾多酒水品牌持續貢獻創意，打造聯名爆款，受到年輕一代的喜愛。比如，瀘州老窖聯名鐘薛高推出“斷片”雪糕，演繹了白酒風潮和趣味。由此看來，酒企也在努力與各行各業碰撞產生靈感創意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，進一步助力市場年輕化。
第三、相比以往的“大喝大醉”，新一代年輕人的飲酒觀念更理性、更健康。有別于以往酒桌上的“不醉不歸”“一醉方休”，微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方。
在這樣的理性飲酒理念之下，年輕消費者持續引領健康微醺熱潮，偏愛低度酒。近兩年，低醇/無醇啤酒在年輕酒水市場中穩定發展，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛，酒水市場受眾進一步擴容。
最后，年輕人喜愛柔和的口感，鐘情香甜果味的酒類產品。有見于此，中國白酒也開始與水果元素相結合，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒，迎合年輕人的飲酒趨勢，以吸引更多的年輕消費群體消費白酒。
酒水送禮是社交剛需，直播剁手買酒不心疼
在新一代年輕人眼里，酒水送禮、收藏是他們最主流的需求，是社交禮儀。
《報告》認為，年輕人的酒水送禮場景背后，蘊含著他們的深思熟慮，他們會通過問大家，尋求相應的推薦。收藏場景下，年輕人的選擇更加自主，而婚慶和家宴場景下，年輕人的消費也是有著較多的理性考量。
值得注意的是，酒水送禮選擇是分化的，年輕人擅長投其所好。隨著90/95后踏入社會或是成家立業的步伐，90/95后自身標簽更加多元化，面對多樣的社會關系，有了更多的送禮訴求，例如中秋、國慶、春節等節慶場合長輩及領導送禮需求增加，而自今年3月起，送岳父/丈人、送朋友、送伴侶等需求攀升，年輕人也投其所好根據場景選擇相應的酒水。
自服裝、化妝品、休閑食品等品類在直播市場收獲流量后，酒水品類也在不斷挖掘直播營銷的價值。
2020年以來，酒水直播場景收獲顯著的流量紅利，雖說2月受到疫情影響，3月起酒水直播市場強勢反彈，其受眾也變得相對更為年輕化，90/95后觀看人數占比有所提升。
年輕人在直播場景下剁手力增強，啤酒在直播中大放異彩。年輕消費者們在直播場景下也有著更多的參與感，逐漸嘗試下單，近幾月年輕消費者通過直播渠道轉化的比例逐步穩步提升，啤酒、洋酒和果酒是90/95后直播場景中最主流的三個品類，此外啤酒和葡萄酒品類在直播轉換中的表現相應更突出，更能激發年輕人的消費熱情。
