吃透“五一”工程，中高端產品推廣不再難。
文 | 劉圣松 朱軍杰（ID：YJTT2016）
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；朱軍杰系諫策戰略咨詢品牌經理
當前，大多數白酒企業長期處于競爭紅海中，產品結構利潤率低，而企業推廣中高端產品的過程中又存在現實種種困難。
從現實角度看，很多企業品牌力不足，很難支撐中高端價位產品，消費者不買賬。但從營銷角度，筆者認為，很多情況下是在實際操作過程中推廣方法不當，不僅耗費了企業財力和物力的大量浪費，而且還錯失了最佳的市場競爭機會。
由此，筆者基于多年實踐，總結了一套中高端產品推廣的“五一”工程。
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工程一：“一套品牌及產品宣講”
從品牌差異化價值角度看，品牌需要向消費者傳達核心消費價值，這種價值和理念是企業自身獨一無二的，同時又可被消費者所感知，這樣的過程中才會有品牌和產品溢價，讓消費者感受品牌價值。
品牌和產品宣講正是企業對自身品牌歷史，優勢，工藝等和產品的市場定位和特點的總結和梳理，一是讓企業內部營銷組織知道自身產品及品牌優勢形成話術；二是未來在產品推廣過程中向目標群體傳達。
工欲善其事，必先利其器。但每個企業優勢不一，需要從過往的品牌和產品中去提煉和尋找。
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工程二：“一套品鑒話術及器具”
如果說“一套品牌及產品宣講”是企業的價值的理論認知，那么“一套品鑒話術及器具”，就是在實踐過程中，讓目標群體怎能更好的感知企業的品牌的專業度和價值性。
筆者認為，必須通過實際互動和讓消費者可感知的維度來解決這樣的問題，這需要一套可以隨時隨地可以和消費者溝通的話術和器具，在互動過程中把品牌優勢，產品特點傳達出去。具體而言：
一是需要有一套專業品鑒器具，如品鑒箱套裝（國標杯，酒樣，互動設施等）；
二是讓消費者互動參與到品牌感知中去，如白酒的勾調藝術與互動等課題演講與互動；
三是鑒賞環節，怎樣優雅的品鑒一杯好酒，在這樣的過程中把自身產品的特色特點突出出來，達到潤物細無聲的目的。
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工程三：“一套現場氛圍及流程”
針對中高端產品在不同場合下推廣的問題，從類型上我們更傾向于直接面向消費者，因為這樣才能解決品牌溝通深度的問題。
在整體推廣過程中可以量化，指標化，根據不同的場合開展不同的類型：
一是一桌式品鑒或小規模的品鑒，一般依靠經銷商和名煙名酒店針對其背后的核心消費者完成，需要考慮包括固定場所氛圍打造、品鑒器具、過程中的推進話術等；
二是贊助式的，比如針對運動協會/政府會議，進行品牌宣講、用酒贊助等，做好氛圍，旨在擴大品牌影響力；
三是由企業發起主導，有規模，有組織的消費者體驗互動式活動，例如針對企業領導，政府干部等在中秋春節前帶有銷售目的主題形式，做好現場氛圍和主題，企業品牌宣講，現場產品品鑒及互動，還有用餐搭配，最終達到體驗和銷售的雙重目的。
▲不同類型的推廣方式
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工程四：一套對應人員及組織
對比傳統市場型組織的執行力看，中高端產品的組織更加看重思想意識和自身素質、品位和對品牌文化的輸出能力。具體從結構分工看：
一是需有一名品宣師，即品牌理念和內容宣講師，不斷做好熟練和提煉傳達企業優勢和理念；
二是需有一名品鑒師，懂得白酒品鑒，自身產品特點帶領消費者領略產品之美，體現專業性；
三是需有一名現場活動氛圍執行，對場景進行布置。建議是首先是氣質良好的女性，有文化、有品位，成熟后逐步承擔品牌宣傳大使和團購經理銷售雙重功能職能。
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工程五：一套核心消費者工程
這里指的是中高端產品的核心運營體系。我們通過不同方式進行獲客，那么獲客的客戶需要進行統一的客戶服務和管理與追蹤，形成對應的消費者工程組織。
具體而言，一是通過工具類如微信，小程序，其他數據化工具進行運營管理；二是線下定期活動，人員問候服務，旅游等形成粘性，達到向品牌意見領袖宣傳，以及實現銷售轉化的雙重目的。
