升級版“醬酒熱”來了，你準備好了嗎？
文｜劉圣松、洪偉
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；洪偉系諫策咨詢項目總監
2002年以來，伴隨著中國經濟快速發展，濃香型白酒憑借口感的普適性，占據了白酒市場70%以上的市場份額，以五糧液、瀘州老窖、洋河為代表的濃香型白酒企業實現了快速崛起，從而迎來了白酒行業著名的黃金十年。
而近幾年，隨著居民收入穩步增加、消費能力提升、消費習慣也逐漸發生轉變，濃香型白酒占比有了小幅度下降，而醬香型白酒占比則呈現上升態勢。“醬酒熱”作為2017年白酒行業的關鍵詞，引發了業內的廣泛關注。
醬香型白酒產能雖然只有3%左右，但卻占據了超過10%的白酒銷售收入，利潤占比更是接近三分之一，與前幾年相比，已經明顯呈現量價齊聲的增長勢頭。與此同時，醬酒的主銷市場也在不斷擴大，除了主產區以及“北上廣”市場，逐漸擴張到四川、湖南、江蘇、廣東、河南、福建、廣西等多個省份，醬酒品類逐漸被越來越多的市場所認可。
“醬酒熱”能否熱度不減，如何真正搭上“醬酒熱”的順風車，成為了越來越多酒企與酒商共同關注的話題。
“醬酒熱”，為何推廣難
從整體發展趨勢來看，茅臺一家獨大，壟斷了醬酒市場70%以上份額；二線品牌郎酒、習酒、國臺、金沙回沙等為了實現“醬酒第二”戰略目標也在積極實行全國化布局；三四線品牌依托核心產區優勢，業務主體范疇主要集中在OEM和原酒銷售。
目前醬酒消費整體上還是呈倒金字塔結構，有逐步向腰部價位延伸的趨勢，1200元以上的高端市場和300元左右的腰部市場是醬酒的兩大主流消費價格帶。
醬香市場逐年穩步提升，和濃香型白酒相比，在普及和推廣上仍存在較高難度，主要體現在以下三個層面：
1 行業準入硬件門檻高、醬香品類消費者教育成本高
醬香型白酒的生產對于氣候、土壤、原料要求較高，產區主要集中在貴州、四川、湖南、廣西、山東等區域。由于醬酒主體香和味的物質成分目前尚未破解，只有靠釀造工藝獲取，醬香型白酒屬于真正的純糧固態發酵糧食酒。所以醬酒的生產工藝很難在全國大范圍復制推廣，這也就決定了醬香型白酒的稀缺性。
習慣了濃香型白酒口感特點、初次接觸醬酒的人，普遍會覺得不適應，尤其像山東、河南、河北、安徽、東北等酒風盛行的區域，大杯豪飲的飲酒習慣著實讓眾多消費者對醬酒“叫苦連連”，在一定程度上也制約了醬酒品類的推廣。通過一段時間正確的品鑒引導，就會被醬酒濃烈的酒香、醇厚的酒體及優雅細膩的口感所深深折服，這也很多消費者一旦習慣醬酒的口感后，很難再改口喝其他香型白酒的原因。
然而，黏性消費者捕獲往往需要大量品鑒推廣及維護工作，少了醬酒廠家持續性的品鑒投入，單純依靠經銷商勢能，無法實現大范圍、持續性的醬酒品類引導推廣。
2 部分品牌“小富即安”，過分沉迷香型、產區紅利，抗風險能力較弱
貴州產區、茅臺鎮產區、赤水河產區、仁懷產區、四川產區，醬酒的五大產區標簽已經得到了行業普遍的認知。
五大產區的存在，也孕育了眾多“無根”的三四線品牌，這些三、四線品牌基本都處于生產導向性階段，以廠家原酒銷售、OEM貼牌代工、個人封壇投資為主要營生手段，同質化競爭嚴重，自主品牌運營及市場競爭意識薄弱，沒有樣板市場和營銷團隊的穩定支撐，抗風險能力較弱。茅臺鎮核心產區300余家還在烤酒的企業走出去的寥寥無幾，年銷售突破億元的醬酒企業更是屈指可數。
3 企業的戰略、戰術定位不清晰，發展瓶頸明顯
絕大多數醬酒品牌業績增長源于市場擴張帶來的匯量式增長。在戰略認識方面，很多企業普遍存在香型優越感，沒有意識到白酒行業的普適性規律同樣適用于醬酒企業，有些醬酒品牌更是不尊重行業的發展規律，在戰略目標的制定上過于主觀，“重團購，輕視市場”，直接導致了企業在產品開發、資源配置、人員考核激勵等層面出現了偏差。
一個品牌的日漸成熟需經歷“小區域突破-區域為王-產品擴張-品牌擴張”四個基本階段，前兩個階段均是圍繞區域進行市場集中化運作，檢索醬酒企業的發展路徑，大部分醬酒企業積極推進品牌全國化布局，但往往都是廣種薄收，市場運作成敗完全取決于經銷商的個人能力，沒有樣板市場，缺乏核心模式，這樣的發展模式充其量只能賣點貨，無法實現品牌的可持續發展。
精準定位三大維度乘醬酒“順風車”
醬酒市場從來都不缺優秀的產業資本，無論是星河灣、海航、娃哈哈等業外資本，還是勁酒、洋河等一線名酒企，大批量的優質資產涌入醬酒市場，推動上一輪醬酒行情的瘋漲，但是這種增長缺乏市場基礎，是短期非良性的。
從現階段市場行情來看，醬酒正在經歷新一輪由消費驅動的增長，茅臺價格的快速上揚激活了醬酒市場，二線醬酒企業通過長期對消費者的培育驅動了醬酒消費的快速崛起，越來越多的中高端消費群體開始熱衷醬酒。
很多醬酒企業目前糾結之處在于，如果堅持高端定位，品牌、資源難以匹配；如果做大眾民酒，又缺乏市場基礎，在營銷上難以和其他香型的白酒競爭。
筆者認為：定位與市場的平衡，是很多醬酒企業目前面臨的最大困惑。有些企業認為，醬酒只需要做高端小眾群體，不用考慮大眾市場，殊不知在市場經濟體制下，單純依靠品類紅利，遲早會面臨被市場淘汰的一天。面對激烈的市場競爭，二、三線醬酒品牌應該搭上此輪上漲的順風車？
1 恪守醬酒品類價值，加強原點消費人群培育
醬酒市場的開疆擴土與品質是分不開的，未來醬酒行業的發展還必須尊崇中國白酒自身發展規律——傳承釀造技藝，堅守匠心品質。沒有九蒸、八酵、七取酒之法，就沒有醬酒“貴族”香型的地位。
醬酒的溢價能力就體現再于其工藝的復雜性和品類的稀缺性，無論市場競爭環境如何變化，醬酒企業都不能為了眼前短期利益損害品類價值，醬酒高品質的初衷不能動搖。
在堅守品質的同時，還需要加強醬酒品類消費人群的培育。現在絕大多數消費者對于醬酒的認知只停留在“茅臺貴”，醬酒為什么貴？為什么喝醬酒，更健康？醬酒該如何正確飲用？這些都是企業需要考慮如何傳遞給更多消費者的聲音。
意見領袖的公關：引領區域醬酒消費新風尚（長期贈酒，發展成為廠家的品鑒顧問；利益捆綁，激發意見領袖推薦醬酒的勢能）
一桌式品鑒會的持續性開展：加深消費者對醬酒品類的認知度（邀約對象包括終端老板、團購客戶，形式以標準化品鑒會為主，形成標準化的品鑒流程、產品品牌話術介紹，后續專人的回訪跟單）；
常態化回廠游：近距離接觸醬酒生產工藝，體驗企業文化，加深消費感知。
2 品牌定位精準、產品結構明確、組織配襯完善
結合目前全國地級白酒市場價位細分來看，150-800元價位是醬酒品牌實現全國戰略布局的主要價格帶。企業通過對自身的品牌張力和資源勢能的綜合考評，明確品牌未來的成長軌跡，逐步實現產品區域化及品牌全國化。
一線名酒品牌：依托大品牌背景，可以重點在300-800中高端價格帶發力，主攻政商務宴請和禮品消費，如茅臺推出漢醬、仁酒，五糧液推出的15醬，郎酒推出精品老郎酒等。
二線產區品牌：有核心產區優勢的二線醬酒品牌，則應該著眼“腰部”150-300大眾民酒消費價位，打造“親民醬酒”品牌形象，明確主導產品，在全國范圍內積極推進品牌產品化戰略布局，諸如金醬、紅梁魂等產區性品牌。
區域性醬酒品牌：沒有產區支撐，品牌影響力有限的區域醬酒品牌則應聚焦本土市場，讓品牌更接地氣，在保障品質的基礎上，在價位上更實惠，在文化上更親民。
通過對地緣文化、自然條件、釀造工藝等層面的有效嫁接，充分挖掘核心競爭優勢，并加以放大傳播。同時，精耕渠道，打造小區域樣本市場，提煉市場操作模式，逐步輻射周邊市場。如山東的楊湖醬酒。
同時，在明確品牌定位、產品結構的基礎上，同步完善組織職能，組建一支具備區域市場運作能力的營銷團隊。
企業層面——從招商型模式向市場服務型模式轉變
從過往只重視招商業務性人才，到引進培養具備市場精耕能力的管理、服務型人才，對于具備成長潛力的重點市場，要合理配置人員組織結構，實施市場建設型組織，實現品牌在該區域良性、長遠發展。
經銷商層面——協助經銷商最大限度的釋放有效勢能
醬酒經銷商主要以團購資源型經銷商為主，往往缺乏市場實操經驗，這就更需要企業去幫助經銷商梳理資源，并提供行之有效的市場運作思路。
所以企業的區域服務人員一定要具備市場操盤能力，從產品選擇、市場導入、后期運營管理上都要有標準化模式，并根據當時市場情況進行實時性調整，這樣才能大幅提高品牌區域突圍的成功率。
3 深耕市場、廠商協作、營銷下沉
鑒于很多醬酒企業市場運作都是以經銷商為主導，按照經銷商回款比例來核銷市場投入，這雖然降低了廠家運營風險，然而卻大幅增加了前期品牌推廣難度，經銷商很容易將品牌在當地市場做成“夾生飯”。
針對核心戰略市場——充分發揮廠商聯動優勢，亮劍次高端市場
醬酒消費人群培育絕不是一蹴而就的，對于核心市場或經銷商優勢市場，要有“先投入、后產出”的意識，保障市場合理的前置性投入，廠家出模式、出費用酒，經銷商充分發揮主觀能動性，最大程度釋放資源勢能，實現從資源團購模式向傳統渠道精耕的有效銜接，增加品牌在區域市場滲透能力，同時企業也可以在樣板市場打造過程中提煉模式，加以復制推廣。
從醬酒銷售渠道上來看，正從單一的團購向多個渠道裂變滲透。在渠道建設層面，必須調整過往粗放式管理模式，企業如何有效配置資源，實現公關團購、名酒名酒店、新零售、核心餐飲KA四大核心渠道的多盤聯動，將會成為次高端醬酒產品渠道突圍的致勝法寶。
公關團購渠道：是運作次高端產品的戰略性渠道，是市場破冰的核心力量，通過對“原點人群”的公關，利用其輻射影響力推動次高端產品對區域市場的滲透。
名煙名酒店渠道：作為次高端價位逐鹿的主戰場，其背后優質的社群資源是業績增量的重要來源。遵循二八法則，通過“利益+情感”雙驅動的操作模式搶抓優質客戶。
新零售渠道：消費主權時代下的“風向標”，圍繞傳統團購客戶、異業聯盟組織開展深度體驗活動。
線上——搭建線上自選平臺，與業務模塊對接，實現從快速線上下單、線下物流配送的一體化流程體系。
線下——圍繞傳統團購客戶、異業聯盟組織開展深度體驗活動，建立品牌文化感知、消費場景引導、消費體驗互動為一體的體驗中心，可以通過回廠游、門市體驗館等平臺實現。
線上線下一體化——與成熟的云商平臺合作，借助三級分銷模式，發展平臺合伙人，圍繞特定的產品，將企業與合伙人進行股權捆綁、激勵，合伙人與企業共投、共創、共擔、共享，形成牢固的廠商關系。消費在購買、推薦產品的同時會獲得相應返利或其他增值服務，培養客戶的消費粘性，增加產品的輻射寬度和效率。
餐飲KA渠道：作為醬酒產品市場啟動的潤滑劑，是企業在次高端產品推廣中，應充分發揮餐飲KA的復合化職能，使其不再是單純的銷售場所，而是集消費體驗、文化感知、互動交流于一體的品牌形象店。
針對機會型市場——提供標準化業務模式
將樣板市場提煉出的模式加總結，向經銷商提供標準化的渠道操作模式，讓經銷商有章可循，安排專人長期跟蹤維護，在重要節點由廠家予以定向支持。
4 運營模式的轉變——從生產導向到市場導向，服務的主體從經銷商轉承到消費者
在消費者主權時代，消費主導權正在從渠道商轉移到了消費者手中，“酒香也怕巷子深”、“逆水行舟、不進則退”是醬酒企業經營需要面對的客觀事實。不尊重市場發展規律，為了眼前利益，以次充好，盲目擴張的“投機性”企業，必然被市場所淘汰。
醬香白酒在市場操作層面要以消費者為核心，圍繞品牌定位、產品品鑒、品牌互動、社群營銷等層面進行系統性思考，在產品柔性化定制推廣、廠區工業游推廣等領域加深消費者的對于品牌的感知，最后通過市場精細化和品牌社群化來解決終端推薦和消費者認知度問題。
隨著醬酒品類持續升溫，品牌格局將會日益明朗。在新一輪醬酒熱潮中，唯有堅守匠心精神、遵循市場競爭規律、適時做出調整的醬酒品牌，才有機會將醬酒的品類優勢轉換成勝勢，成為未來醬酒品牌競爭中的強者！
如何把握醬酒風口，你怎么看？文末留言等你分享！
