楊軍 華夏酒報 今天
對于許多酒企來說，2020年的關鍵詞仍然是“調結構”，在發展中調結構、在創新中調結構、在營銷邏輯上調結構等，其中，產品板塊方面的結構調整、高質量化調整、高附加值調整可以承載更多的使命。
敢漲價才有升級的動力
關于當下的經濟走勢，每個人都有著這樣或那樣的預測。關于經濟產業結構的深化改革大背景下的酒業生存與發展之路，我們同樣擁有無數的想法和探索。
未來，我們可能會迎來經濟下行作用下“持續通貨壓力尋找出口”的小高潮期，無論是軟釋放還是硬釋放，都將不可避免地造成無數商品或產品的被動式漲價。
我們暫且可以把本次被動式的漲價理解為產品結構升級，也可以理解為酒業的一種新紅利，更可以理解為酒企的一次新發展機遇。
在金融市場方面，資金在找新的投資方向，酒業板塊尤其受歡迎，這可能說明酒業板塊是目前為數不多的保值升值板塊。不管茅臺股份的連環穩價措施是否出于完善銷售渠道的考量，茅臺仍然是且已經成為了一個衡量通貨膨脹率的標桿。
在新一輪的經濟結構調整背景下，消費者將會出現新的購買需求，新的小主流價格帶將會出現，新的核心價格帶機遇也會再次出現。對于酒業來說，漲價是把握本輪機遇的首選策略，漲價將是最好的產品升級機遇，也是獲得高質量發展的新機會。
同時，我們發現對于“那些不敢漲價、難漲價的品牌或產品”，本輪面臨的壓力將是巨大的，無數酒企現有的“江湖地位”將會受到直接沖擊。
反觀，對那些處于同一段位、區域、渠道競爭序列的其他品牌或產品將是新的升級機遇。
目前，漲價是一種產品升級的快捷方式，雖然其具有高風險，反之，同樣擁有高回報。最直觀的價值回報就是，敢漲價才有運作空間，敢漲價才有升級動力。
高質量發展已成酒企標配
第一，產品質量化發展已經成為酒業標準配置。酒業經歷了黃金十幾年高速發展，完成了與社會同步的勻速發展；酒業經歷了數次量價齊升的產業升級，完成了產品結構調整和追趕；酒業經歷了大單品爆發的產品品質回歸時代，完善了產品質量化道路；酒業經歷了次高端和超高端的文化與價值賦能，完成了行業回歸和行業引領。
回看中國酒業幾十年的發展，可以看到無數的酒業奇跡被創造出來，無數的“酒業優質資產”被盤活和放大，無數的財富進入酒業助其壯大和發展。我們發現酒業的每一次升級和機遇的出現，都和產品質量化方面息息相關，可以說，酒業質量化發展的本質是產品質量化升級的綜合體現。
酒企高質量的第一標準是盈利能力，更源自高附加值的產品升級。過去衡量一個酒企的好壞，我們一看規模，二看業績，再看結構、市場占有率等指標。但是，隨著競爭的深入和持續，那些光打雷不下雨、賠本賺吆喝的思路已經被摒棄了。回歸經營、回歸生意、創造高利潤的產品已經成為了酒業發展的訴求。
目前，酒業的綜合競爭力就是標配版的高質量水平標準，但是以產品升級帶來的高財富附加值才是酒業高質量發展的核心動力源泉。
第二，具有更高的產品附加值的結構化調整成為酒企質量化的升級方向，更是酒企新時期的質量化發展方向。
我們一直在尋求酒業的高速發展、良性發展和可持續發展，其歸根結底還是想要酒企的質量化水平；我們經歷了近30年的酒業發展，深刻地意識到了產品的重要性。產品及產品方面的優勢已經體現在銷售的各個環節，其越來越重要地影響著當今的酒業營銷，而產品升級的重要性已經變得不言而喻了。目前，產品升級已經成為各酒企探索新市場的核心動力。在酒業創新的過程中，有無數的產品升級經驗值得我們去關注，例如，消費需求的迭代升級、高利潤產品價格升級、主流價格帶升級、內容升級（品類創新、價值升級）等。
產品升級如何卡位行業趨勢
光瓶酒的產品升級和高附加值突破源自產品對新消費需求的迭代替換。在光瓶酒市場也說不出到底那個品牌最好，但是每次的流行潮流都讓我們發現，新生產品總比原來的“好”那么一點點。一般來說，光瓶酒的忠誠度相對較低，無數人消費老村長是因為其獎品推動，無數人消費牛欄山是因為其北京范，無數人消費地產光瓶酒是因為其酒質穩定，更多的人消費西鳳375、玻汾、尖莊是新一輪對名酒的回歸；光瓶酒的門檻相對也比較低，因為其足夠大的市場迎合了大眾化的消費者需求。光瓶酒的產品力運營水平一直在提升，以產品力的升級為原點的營銷整合已經領先于酒業發展。京派二鍋頭光瓶酒的迭代分別經歷了“紅星二鍋頭——牛欄山二鍋頭——一擔糧二鍋頭——永豐方瓶”等階段，東北派光瓶酒的迭代分別經歷了“東北酒——東北三強（老村長、龍江家園、小村外）——個性東北酒”等階段。光瓶酒在不斷制造著新的需求反向刺激大眾消費者。
區域酒企的產品升級和優質發展源自于對高利潤產品的大膽嘗試。首先，無數的酒企受多年的市場洗禮，不敢做高價位、高毛利、高附加值的產品，這一點從根本上阻礙了企業實現優質發展的路徑。其次，在走訪市場時我們發現，不少區域型酒企或多或少地誕生了一些“高毛利”產品，這些高毛利、高附加值產品區別于以往的高毛利、低暢銷率這樣的怪圈。例如，大家熟悉的古貝春白版、泥坑白瓶、李渡高粱酒、方瓶魯酒等等，酒企通過對價格的升級、對高端產品的塑造，從而搶占市場競爭制高點，值得其他酒企業借鑒和學習。
名酒的產品升級和高質量發展源自深入骨子里的價值放大。說到產品升級，還是要提一提一線名酒，茅臺的高質量源于飛天的行業第一標桿效果。絕大多數酒企都無法做到茅臺這樣的高度，茅臺現象可能只有一個。前文說過，茅臺、五糧液、國窖1573等名酒隨著不斷漲價，其名酒地位越來越穩固。劍南春由于沒有合理的運作漲價策略，其有跌出名酒或高端酒的風險。我們發現，名酒產品的升級源自其價值的升級。
品類創新的產品升級思維源自對差異化的升級和提煉。品類創新是有效的，更是熱門話題。我們看到無數關于品類升級的成功案例，其從多維度詮釋了產品創新是無處不在的。
江小白嘗試的小包裝酒升級、嘗試了文創化的產品升級、嘗試了開源平臺化的產品創新；名不見經傳的宿遷乾天酒業嘗試了綿柔芝麻香的香型創新，被傳為行業經典案例；茅臺悠蜜對中國利口酒的酒品類創新獲得了非常可觀的業績收益；定位“口感涼潤的小酒”涼露，對飲用功能的產品升級在獲得市場好評的同時，也開辟了白酒功能化道路全新的工藝嘗試。我們發現產品的品類創新首先解決了產品賣點和生命力的問題。
過去，各級酒企都希望自己的產品擁有賣點、市場份額、品牌力，隨著酒業市場競爭的深入和持續，這些已經成為了酒業標配。于是，更多的酒業有了對高附加值發展的需求與渴望，高附加值仍然是源于各級酒企對自身的提煉、挖掘和價值釋放。高度價值的產品創新同樣有很多的方向可供選擇，例如區域次高端的產品升級方向，如賈湖酒業的中原第一貴、花冠的魯雅香；例如細分消費群體的產品創新和升級方向，如貴釀酒業的金融渠道產品創新、小米有品專屬米粉定制的粉絲酒、天地緣對地緣文化文創產品的研發和升級方向等。
希望在酒業產品升級思維層面，有一個高附加值產品的定義：目前，中國酒業需要更多的高附加值產品，以及在高附加值產品升級方面的嘗試。并力求通過高附加值產品的創新，以快半步的速度解決消費者需求端的升級突破、解決困擾酒企資金和價值缺失的發展難題，助力更多酒企實現高質量發展。
