記者:苗倩
近年來,威士忌在國內的熱度持續升溫,但目前我國威士忌消費主要來自進口。據海關數據統計,2021年國內威士忌進口總規模為3028萬升,進口額4.63億美元,總規模(升)同比增加43.9%,總金額同比增加92%。
隨著Z世代的崛起,威士忌越來越受到青睞,國內威士忌市場也逐漸擴大。
“威士忌需求用戶形成圈層,高線城市人群更愛喝威士忌”。1月初,百瓶用戶研究院發布的《Z世代下的威士忌新消費力崛起,2021中國威士忌年度白皮書》(以下簡稱《白皮書》)指出,威士忌用戶主要集中在“三高”(高學歷、高收入、高線城市)人群中,且有39%的Z世代消費者接受單價1000元+的威士忌,越來越多的女性消費者會在自飲場合選擇威士忌。
進口威士忌量額齊升
2021年,中國崍州等酒廠建成投產,內蒙古蒙泰等酒廠在建,保樂力加和帝亞吉歐等國際酒業集團也不約而同押寶中國市場,建設威士忌酒廠。《白皮書》指出,如今,中國威士忌酒廠呈“多點開花”的態勢,未來,將出現“建廠潮”與“漲價潮”并行。
2021年,是消費者對漲價感受“最直觀”的一年。對于漲價潮的走向,《白皮書》提出,“中高齡的投資需求近年不斷上升,間接導致了中高齡威士忌價格的上漲,而并非是由直接消費需求上漲導致的。今后,威士忌價格上漲是否持續仍需進一步觀察。”
來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示,2021年1~9月,烈酒進口額達16.39億美元,而同一時期葡萄酒的進口額為12.66億美元,并得出“烈酒的進口量額均呈延續增勢,進口額領先優勢擴大,穩居進口品類第一份額”的分析結論。
數據還顯示,在進口的烈酒品類中,威士忌進口量達2213萬升,位列“第二把”交椅,進口量同比增長55.8%;進口額3.1億美元,同比增長113.4%。對比2019年1~12月數據,彼時全年“威士忌進口量為2154萬千升,進口額為2.08億元”,從數據對比來看,2021年前三季度的威士忌進口量與2019年相當,而前三季度的威士忌進口額較2019年全年高出1.02億元,說明威士忌的進口量在穩步提升,高端威士忌占比加大。
“三高”人群愛威士忌
《白皮書》指出,“威士忌需求用戶形成圈層,高線城市人群更愛喝威士忌”,并指出,威士忌用戶主要集中在“三高”人群中,高學歷、高收入、高線城市,追求品質、趣味、格調生活。
從全國威士忌愛好者地域分布看,廣東、北京、山東、江蘇、上海、浙江、四川共占比63%,其中,廣東威士忌消費者數量占到21%,占到全國總數的1/5強。
從消費群體的年齡分布看,《白皮書》指出,威士忌消費者中,Z世代(指1995~2009年間出生的一代人)的用戶數量占總用戶數的近一半,其中,95后男性飲酒人數占比最高。
在消費的性別構成上,過去是女為悅己者容,而如今,隨著女性社會及經濟地位的提升,悅己消費的女性群體比例逐年攀升,而女性群體在三五好友小酌或自飲消費中,威士忌也成了不可或缺的角色。《白皮書》指出,充滿個性的威士忌走上了“她們”的酒桌。這些女性大多是90后,日常消費單價集中在100元~800元,消費1200元以上價位的女性要多于男性。
偏愛高價威士忌
總體來看,86%的Z世代消費者日常飲用威士忌價格為100元~800元,有超過50%的消費者選購100元~300元的威士忌產品,其中,約有39%的Z世代消費者能接受單價1000元+的威士忌。
堅持自我價值主張的Z世代,因為威士忌的“純粹”“個性”“新潮”“高端”等價值主張,所以與品牌、與產品形成共鳴,樂意為千元以上的威士忌買單。對標中國的本土烈酒產品——白酒,千元價格帶的主流消費人群集中在70后、80后,且人們主要在社交場合飲用中高端品牌。正在成為未來消費市場主要力量的Z世代,隨著年齡的增長,如果繼續延續對威士忌的消費偏好,那無疑將對白酒形成強烈的市場沖擊。
對于威士忌在國內市場的現狀與未來,Chime&Buf2(馳覓酒業、BUF2)創始人陳漢樹分析認為,目前的威士忌市場“暖意融融”。主要源于大量年輕人開始接受威士忌,全球化加速后外資和外企進入中國,還有越來越多的留學生,共同促成了受眾對威士忌的接受度走高。與此同時,威士忌的社交屬性也被提高了。
“但作為舶來品,威士忌還需要一定的消費者培育,因為它的文化底蘊是建立在以英文為出發點的基礎之上,對于國內市場而言,消費者教育仍面臨較大挑戰。”陳漢樹的觀點,與《白皮書》提出的,“新一代威士忌消費者的崛起,代表了威士忌消費的新勢力的需求,他們對威士忌的需求更加個性化、多樣化,他們注重的還有飲酒背后的文化以及飲酒帶來的情感交流”一致,在前所未有的市場機遇面前,威士忌品牌方會不遺余力地加大品牌宣傳、社交滲透與文化培育。
在美國人JEFF FROMM、ANGIE READ合著的《Z世代營銷》中,提出“Z世代已經成為國際化的一代,考慮到他們在平等、聯系和科技方面的高標準,國際品牌的地位總有一天會超越本土品牌”,即“未來,國際品牌將會越來越占據主導地位。”透過這句話,聯系威士忌在中國市場的表現,我們不禁要提出,中國白酒的國際化是“未來已來”的必經路,未來,威士忌、白蘭地、白酒等烈酒品牌將在中國市場乃至國際市場同臺廝殺,彼時,中國市場面對的,不僅是名酒之間的博弈,還將是名酒與洋酒的博弈、較量。