華夏酒報記者 苗倩
在品類趨熱，但品牌競爭趨向白熱化的今天，規范貼牌酒等產品，做有特色、有故事，做有自我主張的醬酒品牌，正成為業界的“覺醒”。
8月13日，仁懷市工業和商務局發布了《關于嚴格規范白酒企業生產經營相關工作的通知》，要求仁懷市所有酒企凡是開發“定制酒”和貼牌產品，一律嚴格到仁懷市酒業協會進行登記備案，《通知》還指出，要規范宣傳報道管理，“確保報道內容的真實性、可靠性”。
從生產端、技術端再到宣傳口徑的規范管理，反映出仁懷醬酒乃至整個醬酒產業正在走向更為規范化的高質量發展路徑。顯然，貼牌過多會稀釋品牌的含金量，醬香酒要在向上成長的快速通道中獲得廣泛的消費認知，需要在品牌建設、營銷策略及價格建設上做持續的耕耘。
就連來自茅臺鎮產區的某醬酒企業負責人不禁感慨：茅臺鎮不缺釀酒工人和技術能手，除了幾大領軍品牌外，會講故事的宣傳人才、能夠在全國市場開疆拓土的營銷人才，依然是匱乏的。
做差異化的產品定位
做與市場需求步調一致的好產品，講好差異化的品類故事，成為醬酒向上通道的兩塊基石。
例如，針對北方消費特點，一些醬酒品牌推出綿柔口感的醬香產品，迎合不同地域消費習慣。突出品牌特色，在市場調研的基礎上做適度規模化的發展，實現品類的百花齊放，是醬酒長線穩步發展的要義。
醬酒品牌固然可以收割品類繁榮的利好，但是，在消費主權時代，要想在競爭中脫穎而出，就要向消費者傳遞差異化的信息，于醬酒品牌而言，就需要制造品類的差異化。
北京卓鵬戰略咨詢機構總經理田卓鵬提出：“醬酒品牌需要在品類細分的基礎上，占領目標群體的消費心智。不論國臺、郎酒、習酒還是金沙能達到今天的高度，是基于昨天他們在醬香品類差異化表達上的布局。”
比如，洋河在濃香品類首開綿柔先河，也屬于品類細分的范疇，茅臺鎮國寶酒業宣傳的是“好酒+老酒”的概念，老酒與好酒可以自由勾調，開創了醬酒領域勾調的先河。還有茅臺醇的柔和醬香等等，均是品類細分的案例，下一步，醬酒品牌需要打造并主導一個細分品牌，并打造基于這一品類建設的專屬支撐體系，是醬酒未來的發展方向。
田卓鵬還向記者列舉了“超級品牌公式”的例子。他表示，超級品牌背后是“超級品類+超級產品+超級符號”，品類是制造需求，品牌是選擇需求，消費者首先選擇適合自己的品類，品類細分成為新趨勢。
“一些企業一直在說我們跟茅臺差不多，差不多是差多少？”在醬酒品類熱的今天，北京正一堂咨詢機構董事長楊光曾指出當下醬酒品牌宣傳的短板。如今，在品類趨熱，但品牌競爭趨向白熱化的今天，規范貼牌酒等產品，做有特色、有故事，做有自我主張的醬酒品牌，正成為業界的“覺醒”。
無論哪個行業，有比較、有競爭，對消費者來說也有選擇。“要從品牌的差異化、地域文化的差異化，包括企業的差異化、市場的差異化等幾個角度出發，打造具有鮮明個性的醬酒品牌形象。”蔡學飛說道。
要做充分的市場調研
在7月31日，由華夏酒報社、中國酒業新聞網主辦，北京華都酒業聯合主辦的，以“JIANG理性發展進行到底”為主題的閉門會議上，著名白酒專家高景炎就提出，醬酒產業要遵循“穩中求進、穩中向好、高質量發展”的思路，要把產品先做優，安全、高品質，再把企業做強，根據市場需求來制定產能擴張和資本投入，要有精準的市場調研，而不是一窩蜂地別人投，我也投。
國家統計局數據顯示，2021年上半年，規上白酒企業實現產量385萬千升，同比增長12.8%。雖然白酒行業的產量出現了難得的雙位數增長，但去年同期，因疫情原因白酒產量同比下降9%。綜合數據來看，2020年上半年和今年上半年，白酒產量累計增速僅為4%左右。
白酒產業的集中化程度依然在加深，而2021年上半年國民經濟運行數據顯示，全國人均可支配收入為17642元，消費支出為11471元。其中，全國居民食品煙酒消費支出3536元，占比30.8%，同比增長14%，城鎮和農村居民的食品煙酒消費分別為4378元和2446元，同比上漲12%和18%。
就醬酒消費而言，華創證券分析認為，“醬酒品類經過三年的快速擴張，已經在中檔酒以上價格帶占據了較大市場份額，成為次高端、高端酒價格帶競爭格局的重要參與者；同時也由于其較長生產周期放大了價格彈性，較高的渠道利潤催生出了較高的杠桿。”同時還指出，目前醬酒行業正經歷從品類擴張走向品牌競合的關鍵階段，醬酒品類的價格、動銷、競爭格局變化等已成為現階段研究白酒板塊的關鍵指標之一。
從今年年初至今，多家資本方公開表達入局醬酒的訊號，逐利性的本質驅使各企業在醬酒中分一杯羹。對此，著名白酒專家高景炎指出，要發展有個性、有獨特風格的醬酒。醬酒既要考慮產品分級，又要提升性價比，讓消費者買的起，喝好酒、享受美好生活需求。滿足不同地域、不同消費習慣的消費需求，醬酒品類依然有很多工作要做。
采訪中，知趣營銷機構總經理蔡學飛告訴《華夏酒報》記者，高景炎大師提出的有關醬酒發展的觀點，需要業界引起重視。醬酒現在普遍存在的現象是，一個茅臺與“另一個”茅臺的區別：就是各醬酒品牌在宣傳的口徑、品質工藝的措辭、向消費者的介紹層面，實際都高度地相似，基本上都是參照茅臺的體系，而這并不符合醬香作為一個全國性香型的一個特征。中國的醬香分布還是比較廣的，無論是黑龍江的北大倉，還是山東的云門、福建的福矛，以及茅臺鎮的醬酒品牌，還有川醬、貴醬板塊等，要做到差異化的營銷和傳播，肯定是在擁有共同品類基礎的前提上，實現品牌旗幟的差異化。
統計數據顯示，2020年1-12月，中國醬香酒產業實現產能約60萬千升，約占中國白酒行業產能740萬千升的8%；實現行業銷售利潤約630億元，同比增長約14.5%，約占中國白酒行業利潤1585億元的39.7%。
在醬香熱的背景下，田卓鵬表示，醬酒品類進入到大消費時期，醬酒競爭正在步入下一階段——爭奪消費者心智的時代到來了。
要在消費者心中占有一席之地，規范品牌管理，樹立良好的品牌認知，建立品類差異化的“護城河”，是醬酒品牌需要長期建設的工作。正如仁懷市工業和商務局發布了要求仁懷市所有酒企凡是開發“定制酒”和貼牌產品一律嚴格到仁懷市酒業協會進行登記備案，未來，醬酒的發展會趨向高品質的品牌建設、差異化的品類建設，進入高質量規范化發展的良性循環。
