作者：王高建
不管企業如何選擇，都要牢牢抓住營銷組織建立的出發點，圍繞目標建立業務高效、責任清晰、信息通暢、反應迅速的營銷組織。
盤點國內各個酒企，發現決定營銷成敗的因素可以歸結為兩個方面：品牌和人。行業內一流酒企基本靠品牌驅動，省級大型酒企靠“品牌+人”復合驅動，地方區域酒企更多的是靠人實現突破。
區域酒企品牌方面是很難彌補的一個短板，在這里就不多贅述，重點說說人的問題。
筆者之前了解到一家山東的區域酒企，其只用了3年多的時間，企業銷售規模從不到千萬發展到4000萬元，發展速度不算慢。然而，企業連續2年銷售規模還是在4000萬元左右徘徊，銷售增長幾乎處于停滯狀態。
與該企業情況類似酒類企業應該不少，銷售規模還沒有突破億元就出現了業績增長不明顯，或者沒有增長，甚至出現小幅度下滑的現象。而反思企業的整體業務過程，筆者發現定位、產品、策略等方面都沒有問題，業務團隊各項工作也都執行到位，問題到底出在哪里？
營銷組織未及時調整而出現的“瓶頸”
出現這種情況很可能是由于外部市場環境發生了改變，而企業目前的組織模式卻無法適應當前的市場競爭。
此時，企業組織模式如何調整才能突破瓶頸期呢？
我們都知道，企業經營有五個核心，分別是企業戰略、商業模式/營銷模式、組織匹配、業務運營、經營管控。營銷組織就是為了達成企業戰略，匹配營銷模式而成立的，企業的營銷模式會隨著其發展需要和市場環境的變化做一定程度的調整，而組織則需要根據營銷模式的調整做相應的匹配。
很多企業可能都忽略了這一點，為了應對市場的變化調整了營銷模式，組織卻沒有及時進行調整。
營銷組織構建的兩條基準線
在構建組織之前，企業首先要清楚自身的核心需求，是提升品牌影響力還是打造核心品系，是擴大銷售業績還是增加企業盈利，是強化企業管理還是提高資源使用效率。也許大家會說，以上幾個方面企業都需要，那么，企業需要找到最核心、最迫切的需求，然后排出一二三。
找到核心需求后，圍繞這一點去搭建營銷組織的大框架，然后再考慮次一級的一些需求找到結合點，如果沒有找到好的結合點就堅持核心需求。
筆者認為，營銷組織構建的基礎一般遵循兩條線，一是基于業務范疇，二是基于產品。這兩種方式設立的著眼點不同，所以各有利弊。
基于業務范疇構建營銷組織的優缺點
先說第一條線業務范疇，在酒企中多表現為區域制，或者是客戶制。這種形式有兩個突出的優點：一是一個團隊負責多個產品，對人力、物力、配送等各項資源會有較多節約；二是中層管理崗位不多，對于中層管理人才數量的需求不大。
但是卻有以下五個缺點：一是營銷團隊如果負責的產品較多，則會造成工作重點不突出，不夠聚焦；二是如果運作的產品價格帶過寬，則會造成業務團隊業務技能的不專業；三是很難鎖定重要客戶，不利于重點客戶公關和后續服務；四是對中層管理人員的洞察能力、業務能力和管理能力要求比較高，需要的是全能型人才，自行培養難度大且時間周期長，如果外聘人才又會由于崗位的關系很難找到合適的人；五是管理崗位較少，基層業務團隊看不到上升通道，會影響業務團隊的工作積極性。
基于產品構建營銷組織的優缺點
組織構建的第二條線是基于產品。大部分酒企會有高檔產品、中檔產品、中低檔產品、低檔產品、特色產品等多個產品品系，例如，瀘州老窖公司有國窖、窖齡、特曲、頭曲和二曲五大主力品系。
這么多的產品品系都需要單獨構建一個營銷組織嗎？不完全是！
筆者所說的基于產品品系構建的營銷組織，不一定是一個品系就單獨構建一套營銷組織。除非企業把某一個品系定位為核心品系，希望用該品系在市場突破，用產品的突破帶動企業規模的擴大和企業品牌的突破，為了提高產品突破的可能性，企業聚焦更多的人力和資源專心致志運作該品系，比如郎酒有青花郎事業部、郎特事業部和小郎酒事業部。而其他的非核心品系更多的是根據產品的特性、目標人群定位、客戶定位等因素進行有機的組合。
基于產品的組織構建有四個優點：一是營銷團隊專注度高；二是可以不斷提高業務組織運作該類（價格帶）產品的專業度；三是對中層管理者要求不會太高，不需要全才專才就足夠；四是企業管理崗位較多，讓業務團隊看到上升的希望，能夠提高團隊的工作積極性（如果能空出部分管理崗位效果會更好）。
這種組織形式缺點主要有三個：一是企業資源耗費較大；二是需要較多的管理人才和基層人員；三是由于同一個區域可能會有幾套業務組織，會出現內部對比和惡性競爭。
其他類型的營銷組織構建
依托業務范疇或產品這兩種營銷組織構建方式各有利弊，根據以上的分析，筆者認為，依照業務范疇而建立的組織形式更適合企業導入期和成長期的前期，或者適用于產品不多、產品價格帶不重疊且價格帶跨度不大的企業。
基于產品的營銷組織更適合企業成長期的中后期以及成熟期，但是不能獨立存在，需要結合業務范疇的形式共同構建。兩種形式結合也分很多種，例如以區域制為主的產品制形式，或以大市場部為主導的產品制和區域制相組合的形式，或者以產品制為主的區域制的形式，以上組合的幾種形式各有利弊。
上述所說的營銷組織構建的兩條主線從本質上沒有對與錯，有些企業選用其中一種形式，有些企業選擇兩種形式的組合。不管企業如何選擇，都要牢牢抓住營銷組織建立的出發點，圍繞目標建立業務高效、責任清晰、信息通暢、反應迅速的營銷組織。企業應該從自身的營銷模式、管理需求和實際情況出發，選擇現階段更適合企業的形式。
（作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師）
